יום העיון של איגוד חברות הפרסום בנושא שינוי שיטות התגמול הנהוגות בענף הפרסום התקיים הבוקר (יום א\') ונפתח עם דבריו של מודי כידון, יו\"ר האיגוד ומבעלי גיתם BBDO. בראשית דבריו ציין כידון כי \"הכינוס הוא כתוצאה ממשבר קשה שעוברת תעשיית הפרסום בישראל\".

באירוע נכחו בכירי משרדי הפרסום המובילים בישראל ומפרסמים, לרבות גיל סמסונוב מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב שלפני מספר ימים הצהיר כי לא ייקח חלק באירוע.

כידון, ממובילי האג\'נדה לשינוי שיטת התגמול אמר: \"במהלך השנתיים האחרונות כמעט כל אמצעי המדיה בישראל מפסידים כסף, זאת ללא שום קשר לאיכות המוצר, קחו לדוגמא את הטלוויזה המסחרית בישראל שמייצרת רייטינג חריג לטובה בנוף העולמי, ולמרות זאת כל גופי השידור עדין מפסידים כסף\".

הוא התייחס עוד לקיטון בעוגת הפרסום וציין כי \"זה שנתיים ברציפות שעוגת הפרסום בישראל הולכת מצטמקמת בשיעור של 5% לשנה. בעוד שבארצות הברית עוגת הפרסום מהווה כ1% מהתמ\"ג \'פר קפיטה\' - אצלינו אנו בקצב יורד והולך ומצטצמם אל מתחת ל-0.4%. נתון זה ירד בישראל ב-30% בעשור האחרון\".

במרכז האירוע עמד (שוב) נושא עמלות היתר שהפך לסמל הרשמי של תחלואי ענף הפרסום בישראל. \"ב-2 העשורים האחרונים מתנהלת מעל ומתחת לפני השטח מתיחות בין המפרסמים והפרסומאים. הסיבה המרכזית למתיחות היא סביב עמלות היתר. הפרסומאים טוענים שעמלות היתר הן פרי היקפו של המשרד, ומנגד טוענים המפרסמים שאנו שותפים להיקף ולכן זכאים אנו לחלוק איתכם את העמלות\", כך לדברי כידון.

\"עמלות היתר הפכו להיות הסוד השמור ביותר במדינה, כולם ניסו לנחש. הפריחו מספרים לאויר. הפריחו אגדות על עמלות דמיוניות , הנושא הפך להיות הבון-טון של המו\"מ ביחסים בין פרסומאי ולקוח. הפרסומאים אשר היו שותפים אסטרטגים הפכו להיות עם הזמן \"גזלנים וגנבים\". והתוצאה - האמון בין השותפים הלך ונסדק\"

\"אנחנו כאן במשבר גדול מאוד\" קבע כידון. \"תעשיית הפרסום בשנתיים האחרונות הלכה והצטמקה, פיטרה אלפי אנשים (במשרדו קוצץ 20% מכח האדם, מ\"ב) קיצצה שכר העובדים ועדיין התמונה לא טובה. לעניות דעתי חלק גדול מהמשבר במשרדי הפרסום הוא תוצאה של שיטת תגמול פרימיטיבית שהתאימה לשנות ה-80. בעולם הגדול השכילו מזמן לשנות את השיטה ולתת מענה הולם בין העבודה והתגמול\".

\"השיטות האלה\" הוא מסביר, \"קימות היום בארה\"ב, באירופה ואף בישראל. כבר היום חברות רב לאומיות אשר עובדות בישראל מאמצות את הסטנדרטים הבינ\"ל ומתגמלות את משרדי הפרסום לפי המודלים החדשים. קימות שיטות תגמול המתגמלות את הפרסומאי עבור תרומתו הישירה בגין בניית המהלך האסטרטגי, ליצירת הרעיון הקראיטיבי ובניית המהלך הפרסומי ואף משתפת אותו בהצלחות\".

\"השיטה הקיימת גרמה לכך שמשרדי הפרסום באמצעות חברות המדיה שבבעלותם נכנסו לתחומים חדשים בעל כורחם לטוב ולרע: מלווים כסף למדיה, לוקחים סיכוני אשראי על לקוחותיהם, רוכשים מלאים, גובי מדיה והכול כדי לחפש מקורת הכנסה נוספים למשרדי הפרסום אשר מייצרים את העבודה בגינה הם זכאים לתמורה הולמת\".

על פי כידון, הגיע זמן שגם בישראל ייבחנו שיטות אלה. \"משרדי הפרסום\" לדבריו \"צריכים להתפרנס בגין: השותפות האסטרטגית, החשיבה, הרעיון הקריאטיבי, התוצר הפרסומי, הפקתו והתרומה להצלחה. חברות המדיה צריכות לקבל את שכרם בגין: תכנון ורכישה, מו\"מ במחירים, ובנושאים מסחרים אחרים\".

כידון קרא לשיתוף פעולה בין הלקוחות והמשרדים: \"תהליך של שינוי יעשה אך ורק בדיאלוג בין המפרסם לפרסומאי, זהו תהליך אשר דורש את מירב הבדיקות והחשיבה, התהליך יצליח כאשר תהיה שקיפות מלאה משני הצדדים, ויענה על האינטרסים של כל אחד מן הצדדדים, אך הוא מבטיח לנחושים שבנינו - מוצר עדיף, יעיל, חסכוני ומערכת יחסים המושתת על שותפות אמת ותמורה הולמת ושקופה\".