פרסום ושיווק

בדיקת יפעת ומידע שיווקי סי.איי: גידול של 65% בהוצאה לפרסום בשוק הסיגריות

המחקר, במסגרת היום הבינלאומי ללא עישון מגלה כי ההוצאה הריאלית לפרסום עומדת על כ-10 מיליון ש', על אף מגבלות הפרסום החמורות בתחום
משה בנימין |  2
פרויקט מחקר משותף של מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי בהנהלת נעם רז ומירב שפירא וקבוצת יפעת, לקראת היום הבינלאומי ללא עישון, בחן את עמדות הציבור בנושא עישון והתנהגות המפרסמים בקטגוריה. המחקר כלל מדגם ארצי של 507 מרואיינים דוברי עברית בני 18 ומעלה, וניתח למעלה מ-1000 שיחות (מתוך 11 אלף שאותרו) בנושא, ברשתות החברתיות השונות ובפורומים.

על פי הנתונים, 71% מהמעשנים מתכננים לשנות את הרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה, מתוכם 45% מעוניינים להפחית בכמות הסיגריות וכרבע מהם מקווים להפסיק לעשן לחלוטין. בחודש מאי השנה, איתרה יפעת 11 אלף שיחות ברשתות החברתיות בנושא עישון, מתוכן נדגמו 10 אחוזים לצורך המחקר. 64 אחוזים מהשיח מתקיים בזירות הפורומים, 10 אחוזים בטוויטר ו- 11 אחוזים בלבד בפייסבוק. מהשיח עולה כי יותר אנשים מתבטאים נגד עישון (51%) מאשר בעדו (17%) וזאת למרות שרוב המשתתפים בשיח הם מעשנים. נשים פעילות בשיח בנושא עישון יותר מגברים, כאשר הנושא המרכזי הוא שיתוף בקשיי גמילה. המותגים המדוברים ביותר הם מרלבורו, Winston ונובלס.

ככלל, השיח ברשתות החברתיות מתנגד לעישון. 51% מהשיחות שנדגמו לעומת 17 אחוזים המדברים בחיוב. רוב השיחות כלל אינן עוסקות בשאלה הערכית- עישון טוב או רע אלא מזכירות את העישון כדרך אגב בתוך סיפור מסגרת רחב יותר (נפגשנו כל החברים בחוף הים, שתינו עישנו - היה אחלה ערב) - רק רבע מהשיחות מציג עמדה ערכית כלפי סיגריות ועישון. את השיח מובילות נשים המשתפות בקשיי גמילה. מבין הסיבות אותם מציינים הגולשים כסיבה להפסיק לעשן- פגיעה בבריאות וריח לוואי רע. מעניין לציין כי על אף שהגזירות הכלכליות פגעו בציבור המעשנים, הסיבה הכלכלית כמעט ונעדרת מהשיח.

עוד עולה מהמחקר כי כ-30% מאלו המעשנים, התחילו לעשן בחמש השנים האחרונות. יותר מ-60% מהמעשנים בגילאי 18-29 וכמעט 40% מהמעשנים, בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע, התחילו לעשן בחמש שנים האחרונות. בנוסף, ניתן להבחין כי כמות האנשים המצהירים כי נגמלו מעישון ביחס לכמות האנשים המצהירים כי התחילו לעשן, מקזזת זו את זו ואף מציגה יתרון מסוים לכמות המתחילים לעשן. רוב ציבור המעשנים (71%) מעריכים שישנו את הרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה. כרבע מהם מקווים להפסיק לעשן לחלוטין (יותר בקרב הגברים) וכ-45% מעוניינים או מקווים להפחית בכמות הסיגריות שהם מעשנים. היתר (29%) לא חושבים שיכול שינוי בהרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה. כמו כן, מרבית המעשנים (80%) ענו שלא ינסו סיגריה אחרת בעקבות חשיפה לקמפיין של מותג מתחרה, אם כי בקרב גברים בגילאי 18-29 ניתן לראות נכונות לנסות מותג אחר בעקבות פרסומת.

נעם רז, מנכ\"ל מכון מידע שיווקי סי.איי: \"במחקרים שעשינו עבור חברות סיגריות בעשור האחרון, עולה כי קבוצת גיל תחילת העישון משתנה ונמצאת במגמת ירידה, כלומר, משנה לשנה יורד גיל תחילת העישון. מחיר הסיגריות והטרנד הבריאותי, מגדילים אמנם את כמות אלו שמפסיקים לעשן, אך מאידך יש כמות מקבילה, כמעט זהה, של מי שנכנסים למעגל העישון כך שהיקף השוק לא משתנה מהותית. מנתוני המחקר עולה כי למרות המגבלות המוטלות על פרסום סיגריות, 17% מהמעשנים השיבו כי התנסו במותג סיגריות נוסף כתוצאה מפרסומת. מניסיוננו לאורך השנים בתחום המותגים הקמעונאיים השונים, אני יכול לומר שזהו אחוז גבוה יחסית למוצרים אחרים\".

גידול של 65% בהוצאה לפרסום

המסקנות של רז מסתדרות עם המציאות העסקית. על אף הנתונים ולמרות מגבלות פרסום חמורות, הגדילו ב-2012 חברות הטבק את ההשקעה בפרסום בכ-65%, עם השקעה ריאלית של כ-10 מיליון שקלים. החברות המובילות בפרסום בשנת הן: פיליפ מוריס המשווקת את מרלבורו, M&L, נקסט ופרלמנט, B.A.T המייצגת את לאקי סטרייק ו-PALL MALL, דובק המשווקת את גולף, טיים ו- HIGHWAY ו- JTR משווקת סיגריות LD, ווינסטון ו- CAMEL. מגבלות הפרסום החמורות על הפרסום ברדיו ובטלוויזיה משאיר שוליים צרים ליצירתיות. כ-58% מהפרסום בקטגוריה מופנה לעיתונות, 41% לאינטרנט ואחוז מזערי לשילוט החוצות. בהיבט הזה, אחד השחקנים המעניינים היא חברת JOYETECH, הפועלת כאחד השחקנים הבולטים בשיווק סיגריות אלקטרוניות, עם כ-784 אלף שקלים הוצאה ריאלית לפרסום.

נתי יעקובי, מנכ\"ל יפעת בקרת פרסום: \"יצרני הסיגריות, שאינם יכולים לקשור עצמם לעולם לערכים של בריאות או להצטרף לטרנד הירוק, מחפשים חדשנות שתתאים לענף- לאקי סטרייק שהציגה סיגריה שלחיצה על הפילטר שלה משנה את טעמה, עיצובי אריזות חדשות כמו במקרה של LM, נתוני מכירות מרשימים של סיגריות טיים הטוענת למובילות ישראלית, החוויה אתגרית של מרלבורו עם expect the unexpected, הגרלת כרטיסים לגמר הישרדות של סיגריות גולף ועוד\".

תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    אני רק סיגריה אלקטרונית (ל"ת)
    מעשן לשעבר 11/06/2013 18:49
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • זה מתגמל חבל על הזמן.. (ל"ת)
    דינו 11/06/2013 21:35
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור