שיווק ופרסום
"משרדים צריכים לנשום, לנפח את החזה, ולא ללכת למצב של זנות עם הלקוחות"
בגילל 22, ללא קשרים ובלי להיות "בנים של" און גולדשטיין וזיו פופלבסקי יצאו לדרך עם חברת המדיה 'לעומק התודעה'. 12 שנים לאחר מכן, משרד הפרסום, יחד עם ארז מי-טל, כבר כבש את העשירייה השנייה. ראיון סופ"ש
ברוב המקרים, מושג השותפות והבעלות בענף הפרסום מורכב משילוב של אינטרסים בין אנשי עסקים מקושרים לפרסומאים בעלי שם, או פרסומאים בוגרי הענף שעבדו יחד או במשרדים שונים, פרשו, וחברו כדי לצאת לדרך חדשה. המקרה של זיו פופלבסקי ואון גולדשטיין, מייסדי ובעלי \'לעומק התודעה\' (מאוחר יותר הצטרף ארז מי-טל כסמנכ\"ל קריאייטיב ושותף) לא דומה לזה במאומה.
פופלבסקי וגולדשטיין צועדים יחד כבר 30 שנה, עוד מבית הספר היסודי. שניהם גדלו ביהוד ונמצאים בה גם כיום, לאור הבחירה שלהם להקים בה את משרד הפרסום שלהם. משרד הפרסום שהחל כחברת מדיה תחת השם \'לעומק התודעה\' הוא למעשה, על פי ההגדרה של פופלבסקי \"העבודה הרצינית הראשונה שלהם אחרי הצבא\". בזמן שפופלבסקי תכנן את המסלול לטיול של אחרי הצבא וגולדשטיין מתכנן קריירה בטחונית בשב\"כ, נסיעה שלו לקנדה שינתה את התכניות ואת חייהם. גולדשטיין נחשף בצפון אמריקה ל\'אינדור מדיה\' - מודעות פרסום לקהל שבוי בחדרי שירותים. עם החזרה לישראל, זה היה ברור לו שהאיש הראשון שאותו צריך לשתף ברעיון לייבא את זה לישראל הוא חברו פופלבסקי ששמע ממנו את המשפט \" תשכח מניו זילנד, יש משהו\".
כך יצאה לדרכה \'לעומק התודעה\' מחדר בביתם, בלי לדעת או להכיר אף אחד בענף הפרסום. כיום היא נקראת \'לוקיישן\', מוחזקת בבעלותם, ומנוהלת על ידי איתי פז. את השם המקורי הם לקחו איתם לטובת הקמת משרד הפרסום שלהם, בשנת 2009.
\"הדרך למסע הארוך\" כפי שהם קוראים לה, התחילה בפניות ראשוניות לבעלי ברים ומועדונים בניסיון לשכנע אותם שיקצו את קירות השירותים שלהם לטובת המודעות, ובמקביל פנייה למפרסמים \"כדי לסגור מעגלים\". המודל היה איסוף זיכיונות מבעלי עסקים כמו בתי קפה, בארים, מועדונים וכו\' עד שמגיעים למאסה קריטית ואז פונים למפרסמים - מודל שהוכיח את עצמו בחו\"ל. \"זה התחיל קשה\" מספר פופלבסקי, \"עד שמפרסמים גדולים כמו פלאפון לדוגמה נתנו לנו את ההזדמנות עם מותג אסקייפ, וגלובוס גרופ ועוד\".
לעומק התודעה/לוקיישן הפכה לעסק שצמח יפה ובאופן עקבי, עד שהגיע ל-100, 200, 500 מקומות שנמצאים בזכיון החברה. \"בשלב מסוים\" הם אומרים, \"הבנו שאנחנו צריכים לעשות את קפיצת המדרגה לתוך עולם הפרסום, למקום שיש בו יותר שכל\".
-וזה היה עסק רווחי?
זיו: \"היה ועדיין עסק מצליח מאוד, שהיה גם מאוד אפקטיבי. וזה בעצם מה שסלל לנו את הדרך מבחינה כלכלית כי לא התחלנו עם כסף, והתחלנו להתגלגל מתוך הדבר הזה עד שהגענו לענף הפרסום שם כבר ביצענו את ההפרדה בין החברות\".
זיו: \"היה ועדיין עסק מצליח מאוד, שהיה גם מאוד אפקטיבי. וזה בעצם מה שסלל לנו את הדרך מבחינה כלכלית כי לא התחלנו עם כסף, והתחלנו להתגלגל מתוך הדבר הזה עד שהגענו לענף הפרסום שם כבר ביצענו את ההפרדה בין החברות\".
\'לוקיישן\' הפכה להיות חברת המדיה שהמשיכה עם מודל הזיכיונות בבתי העסקים בפעילות האינדור מדיה, ומשרד הפרסום \'לעומק התודעה\' ירש את השם המקורי ויצא לדרכו בשנת 2009. הלקוח הראשון עמו יצאו לדרך היה \'סולגר\'. תחילת דרכו של משרד הפרסום היתה על טהרת הדיגיטל, מה שבאותה נקודת זמן, הצליח לייצר עבורם בידול, על בסיס טכנולוגיות חדשות (כמו האייבלאסטר) שעזר להם כגוף לא מוכר.
לדברי גולדשטיין: \"עשינו לכאורה מסלול הפוך. ב-2009 רוב משרדי הפרסום חיפשו פתרונות עבור המהפכה הדיגיטלית עם מחלקות חדשות, חברות בנות וכולי, ואנחנו גדלנו הפוך, מתוך הדיגיטל לתוך העלם המסורתי יותר, ועד היום זה מושרש ב-DNA שלנו\".
-כמה מלקוחות המשרד מקבלים מ\'לעומק התודעה\' רק שירותי פרסום בדיגיטל?
און: \"בשוליים, בערך כ-20% בלבד. יש עדיין לקוחות כאלה אבל המודל שלנו כיום הוא מן הסתם לתת ללקוח טיפול של 360 מעולות, גם דיגיטל, גם פרסום מסורתי וגם קד\"מ\".
און: \"בשוליים, בערך כ-20% בלבד. יש עדיין לקוחות כאלה אבל המודל שלנו כיום הוא מן הסתם לתת ללקוח טיפול של 360 מעולות, גם דיגיטל, גם פרסום מסורתי וגם קד\"מ\".
-איך כמשרד קטן שגם יושב ביהוד ולא בתל אביב רבתי אתם מצליחים למשוך אליכם טאלנטים?
און: \"קודם כל הישיבה ביהוד היא אג\'נדה בפני עצמה. מעבר לזה שנוח לנו, כי אנחנו גם גרים פה , אבל זה לא העניין העיקרי. בסופו של דבר, זה נובע גם מתוך מי שאנחנו, ובצניעות נאמר שאנחנו משרד צנוע. לא מחפשים להביא את ההו-אה, ולהביא לקוח למשרדים שעולה רק מיליון שקל להחזיק אותם בחודש. אנחנו מעדיפים להשקיע את הכסף הזה בכוח האדם האיכותי. אני חושב גם שחלק מהלקוחות מעריכים את זה, והם יודעים שאנחנו עסוקים בתוכן ועשייה ולא במסכות, ומשם אנחנו ניבנה\".
און: \"קודם כל הישיבה ביהוד היא אג\'נדה בפני עצמה. מעבר לזה שנוח לנו, כי אנחנו גם גרים פה , אבל זה לא העניין העיקרי. בסופו של דבר, זה נובע גם מתוך מי שאנחנו, ובצניעות נאמר שאנחנו משרד צנוע. לא מחפשים להביא את ההו-אה, ולהביא לקוח למשרדים שעולה רק מיליון שקל להחזיק אותם בחודש. אנחנו מעדיפים להשקיע את הכסף הזה בכוח האדם האיכותי. אני חושב גם שחלק מהלקוחות מעריכים את זה, והם יודעים שאנחנו עסוקים בתוכן ועשייה ולא במסכות, ומשם אנחנו ניבנה\".
זיו: \"כך גם העניין של הצוות. המרחק הוא לא פקטור כשאתה מתחבר ל-DNA ואנחנו יודעים מה אנחנו מחפשים. היו לנו לא מעט פעמים דילמות לגבי אנשים בכירים שאיתם נכנסנו למגעים, היו פה אנשים ברמה גבוהה שברמה האישית לא התחברנו אליהם, ובחרנו מתוך ראייה מקצועית שלא ללכת עם זה, למרות הרזומה והכל\".
על פי המשרד, ולפי נתוני יפעת בקרת פרסום לרבעון הראשון של 2014, \'לעומק התודעה\' כבר הצליח למצוא את מקומו ברשימת 20 המשרדים המובילים בישראל, עם זינוק של 10 מקומות לעומת הרבעון המקביל אשתקד אז היה בשלהי העשירייה השלישית. החברה מעסיקה כיום שני סמנכ\"לים, מנהלי מחלקות ובסך הכל 35 עובדים.
בחלוקה ביניהם, זיו פופלבסקי משמש כ\"שר החוץ\" ואון גולדשטיין הוא \"שר הפנים\". פופלבסקי לוקח חלק גם בצד של ניהול הכספים, אך רוב עיסוקו נוגע לגיוס לקוחות חדשים ושימור בחלק מהמקרים של לקוחות קיימים. גולדשטיין הוא האיש של הלקוחות, ומנהל למעשה את כל העבודה השוטפת מול הצוות המקצועי. \"אני מאוד מעורב\" הוא מסביר. \"אין לקוח במשרד שאני לא יודע מה קורה איתו בכל נקודת זמן. חלק מהיתרון במשרד שלנו הוא שלקוחות לא נבלעים בתוך איזשהו נושאת מטוסים ענקית. אנחנו אמנם כבר משרד בסדר גודל בינוני, ועדיין יש כאן את התחושה של הבוטיק ומצד שני העומק של המשרד\".
-אתם מתקרבים לאזור שבו הדגים הגדולים שוחים, אתם כבר מרגישים שאתם מפריעים או מאיימים על המשרדים הגדולים?
און: \"קודם כל, אנחנו בגידול משמעותי לעומת התקופה המקבילה אשתקד, עם פי שתיים וחצי יותר פעילות. כיום, המשרד מטפל כמעט בכל קטגוריה, ובענף במצב של היום אין לקוחות שמשרדים גדולים לא מטפלים בהם. יש כבר כלל אצבע, שכל לקוח עם תקציב מעל מיליון שקלים, כולם מהראשון ועד ה-30 בענף מחזרים אחריו. אנחנו בהחלט מוצאים את עצמנו מתמודדים עם משרדים גדולים ואנחנו פוגשים אותם במכרזים ומתחרים מולם על כל מיני פרויקטים כאלה ואחרים, וגם מנצחים\".
און: \"קודם כל, אנחנו בגידול משמעותי לעומת התקופה המקבילה אשתקד, עם פי שתיים וחצי יותר פעילות. כיום, המשרד מטפל כמעט בכל קטגוריה, ובענף במצב של היום אין לקוחות שמשרדים גדולים לא מטפלים בהם. יש כבר כלל אצבע, שכל לקוח עם תקציב מעל מיליון שקלים, כולם מהראשון ועד ה-30 בענף מחזרים אחריו. אנחנו בהחלט מוצאים את עצמנו מתמודדים עם משרדים גדולים ואנחנו פוגשים אותם במכרזים ומתחרים מולם על כל מיני פרויקטים כאלה ואחרים, וגם מנצחים\".
-יש כבר פידבק שחוזר אליכם עם משרדים שלא מבינים מאיפה צצתם?
זיו: \"זה כבר לא חדש לנו - התחושה היא שאנחנו מתחילים לקבל את הכבוד המגיע לנו ומתחילים לתפוס אותנו כשחקן רציני בשוק\".
זיו: \"זה כבר לא חדש לנו - התחושה היא שאנחנו מתחילים לקבל את הכבוד המגיע לנו ומתחילים לתפוס אותנו כשחקן רציני בשוק\".
און: \"גם אצל הלקוחות וגם אצל המשרדים\".
-אתם שחקנים גם בגזרת המחיר - מרשים לעצמכם לגבות פחות מהמתחרים כדי לקחת לקוח?
זיו: \"ברמת המחירים אנחנו לא נופלים מאף אחד. וגם בעבר לא נפלנו. זה לא היה בעוכרנו כי תמיד קנינו דרך קבוצה כזו או אחרת. עכשיו שנכנסנו לקבוצת יהושע הצלחנו לחזק עוד את הצעת המדיה שלנו, אבל אף פעם לא הרגשנו שהמחיר הוא משהו שמשחק לרעתנו\".
זיו: \"ברמת המחירים אנחנו לא נופלים מאף אחד. וגם בעבר לא נפלנו. זה לא היה בעוכרנו כי תמיד קנינו דרך קבוצה כזו או אחרת. עכשיו שנכנסנו לקבוצת יהושע הצלחנו לחזק עוד את הצעת המדיה שלנו, אבל אף פעם לא הרגשנו שהמחיר הוא משהו שמשחק לרעתנו\".
תמונה בחדרו של זיו פופלבסקי
בשנים בהן הוא פועל, משרד הפרסום הספיק לעבוד עם חברת המדיה של קבוצת מקאן \'יוניברסל\', עם חברת המדיה \'קאראט\' ותקופה קצרה עם \'יוניון\'. לדברי פופלבסקי: \"אני באמת חושב שהמחיר הוא פרמטר שצריך לשים בצד. אם תסתכל בפריזמה קצת יותר גדולה על הענף - המטרה היא להביא ערך ללקוח - זה קלישאה וזה נכון. דווקא היום המגמה מתחילה טיפה להשתנות בזכות השיח בענף על מחירים ומדיה וכו\', ואני חושב שהמגמה מתחילה כבר להשתנות וזה סוף סוף מגיע גם ללקוח שמבין שהפרמטר העיקרי הוא לא האם הוא בסוף השנה יחסוך עוד 100 אלף שקל מניכוי עמלות, אלא באמת עבודה טובה שהמשרד יעשה עבור המטרות העסקיות שלו - גם הלקוחות מבינים בסוף שלמחיר יש מחיר\".
לדברי גולדשטיין: \"לקוח צריך לדעת שאם הוא רוצה מוצר איכותי ממשרד פרסום הוא צריך להעריך ולכבד את האנשים שעומדים מאחורי המשרד, ולהבין שכדי לתת שירות ועבודה טובה המשרד צריך לשלם משכורות ולהביא את הטאלנטים הטובים\". ברמת המדיניות והתכנית העסקית הם מסבירים כי \"אנחנו משתדלים לא להיות במקומות האלה של משרד שכל כולו מחיר. למכרזים שהם נטו מחיר או מחירי הפקות וכדומה אנחנו מעדיפים שלא להיכנס, כי אנחנו מאמינים שבטווח הארוך המשרד לא יעשה התקדמות מקצועית וזה ישחוק אותנו. מחר כשמישהו ייתן שקל פחות הלקוח יעבור אליו. זה לא סוג מערכות היחסים שאנחנו רוצים לייצר עם לקוחות. אפילו נפרדנו ממספר לקוחות מאותה הסיבה בדיוק\".
זיו: \"זה לא מהמקום של להפסיד כסף אלא מעצם העניין שהלקוח לא מעריך את מה שאתה עושה ומסתכל עליך רק בתור תג מחיר. מבחינתנו, שלקוח כזה יעזוב ויילך לעבוד עם סטודיו שיעשה עבורו את הדברים האלה. לקוח שיבוא ויגיד לנו יש מישהו זול יותר, נגיד לו שילך לשם כי אנחנו לא מחזיקים כאן אף אחד בכוח\".
-אתם כבר לא נכנעים לתכתיבים?
זיו: \"נגמרו הימים האלה. היו פה לקוחות שהציבו לנו מספרים הזויים של ריטיינרים, ומסבירים שהם קונים את המדיה ולא נותנים עמלות. אנחנו לא מיתממים - לפני שנתיים היינו עושים כל מה שלקוח כזה מבקש, רק כדי לייצר עבורנו לגיטימציה בשוק, כי אנחנו לא מקושרים ולא בנים של אף אחד ואף אחד לא הנחית אצלנו לקוח מעולם. כל מה שיש ב\'לעומק התודעה\' זה תוצאה של עבודה קשה ולכן בשלבים הראשונים היינו צריכים את ההזדמנויות כדי לייצר תיק עבודות והתמודדנו בכל מכרז עם המחירים הנמוכים כדי להראות מה אנחנו שווים. היום, תודה לאל, אנחנו נמצאים בנקודה אחרת שאנחנו בוחרים עם מי כן ועם מי לא לעבוד. וכמו שאון אמר נפרדנו מכמה לקוחות ברוח טובה מכיוון שהם לא עשו טוב למשרד\".
זיו: \"נגמרו הימים האלה. היו פה לקוחות שהציבו לנו מספרים הזויים של ריטיינרים, ומסבירים שהם קונים את המדיה ולא נותנים עמלות. אנחנו לא מיתממים - לפני שנתיים היינו עושים כל מה שלקוח כזה מבקש, רק כדי לייצר עבורנו לגיטימציה בשוק, כי אנחנו לא מקושרים ולא בנים של אף אחד ואף אחד לא הנחית אצלנו לקוח מעולם. כל מה שיש ב\'לעומק התודעה\' זה תוצאה של עבודה קשה ולכן בשלבים הראשונים היינו צריכים את ההזדמנויות כדי לייצר תיק עבודות והתמודדנו בכל מכרז עם המחירים הנמוכים כדי להראות מה אנחנו שווים. היום, תודה לאל, אנחנו נמצאים בנקודה אחרת שאנחנו בוחרים עם מי כן ועם מי לא לעבוד. וכמו שאון אמר נפרדנו מכמה לקוחות ברוח טובה מכיוון שהם לא עשו טוב למשרד\".
-יש לקוח גדול שבשבילו אתם מוכנים להיות הפסדיים, או לא רווחיים?
זיו: \"חד משמעית לא. יכול להיות שאם יום אחד נהיה בחמישייה הראשונה זה מתחיל להיות שיקול, אבל היום לא\".
זיו: \"חד משמעית לא. יכול להיות שאם יום אחד נהיה בחמישייה הראשונה זה מתחיל להיות שיקול, אבל היום לא\".
און: \"בסוף, אנחנו מנהלים פה עסק ואני לא מאמין בלהביא לקוח כדי להתגלגל או להפסיד עליו. אני שומע על לקוחות במשרדים אחרים שמפסידים עליהם כסף. זה לא עושה טוב לאף אחד מהצדדים - הלקוח לא מעריך אותך כי הוא יודע שהוא מחזיק את המשרד בביצים, והוא יודע שאתה מחזיק אותו רק בשביל השם וכבר אין אמון בין הצדדים. בנוסף, המשרד ממורמר - הוא לא יכול להוציא עבודות טובות לאורך זמן, אלא אם כן יש לו כיסים עמוקים, והוא מוכן להוציא כסף מהכיס אבל לאורך זמן זה לא יחזיק מעמד, ואז אם יבוא משרד אחר עם שקל וחצי פחות והוא יעבור אליו - זה בדיוק אחת הסיבות שענף הפרסום נמצא איפה שהוא. המשרדים צריכים טיפה לנשום, לנפח מעט את החזה להעריך את העבודה שלהם כלפי עצמם, וכלפי הלקוחות, ולא ללכת למצב של זנות עם חלק מהלקוחות והיום זה קורה ולצערי זה המצב\".
זיו: \"זה מתחיל ככה ונגמר במכרזים שכולם ניגשים אליהם ובסוף אתה מוצא את עצמך מתמודד מול 10 משרדים נוספים\"
-אבל גם אתם עשיתם את זה במכרז של ההסתדרות שהתמודדו בו 8 משרדים
זיו: \"זה יוצא דופן כי המכרז התחיל עם 3 משרדים וגדל תוך כדי. היינו כל כך עמוק בתהליך וכל כך מאמינים במה שיש לנו להציע אז הלכנו עד הסוף\".
זיו: \"זה יוצא דופן כי המכרז התחיל עם 3 משרדים וגדל תוך כדי. היינו כל כך עמוק בתהליך וכל כך מאמינים במה שיש לנו להציע אז הלכנו עד הסוף\".
און: \"זכותו של לקוח לעשות מכרז ולזכות ההסתדרות אני יכול להגיד שהיא ניהלה מכרז תקין לאורך כל הדרך בצורה נקייה, למרות כל הרינונים על פוליטיקה וקשרים. ההסתדרות עמדה בכל מה שאמרה ופרסמה בהתאם לתקציב עליו הכריזה. מצד שני יש לך כל מיני לקוחות עם רבע או חמישית מתקציב ההסתדרות, מעמידים 10 משרדים לדום ובסוף גם אין שום דבר - אין פרסום - הם אומרים לך שהם החליטו לא לצאת לקמפיין השנה ו-10 משרדים הוציאו כל אחד עשרות אלפי שקלים על הכנה למכרז. אנחנו כבר לא מתקרבים לדברים האלה וגם קוראים לחברים שלנו מכאן שלא לעשות זאת\".
-ב-3 השנים האחרונות היו לא מעט משרדים וגורמים שחיזרו אחריכם, וגם אתם מבחינתכם הבעתם רצון שכזה, ובסוף רמי יהושע זכה בכם, למה רמי?
זיו: \"אנחנו גם זכינו בו. מבין כל מי שדיברנו איתו וזה כולל 6 משרדים מתוך העשירייה הראשונה, היה לנו עם רמי את החיבור הבינאישי הטוב ביותר. רמי אדם שאני ואון מאוד התחברנו אליו וממש אוהבים אותו, הוא סוג של מנטור עבורנו. כמו עם העובדים חיפשנו שותפים שיעזרו לנו ליישם את העקרונות המאוד ברורים שלנו, כמו זה שאנחנו מנהלים את העסק, אנחנו לא יושבים פיזית באותו מקום, לא מוכנים לתת שליטה ועוד. הייתה לנו הצעה מחברה בחו\"ל שרצתה שליטה במשרד והגענו איתה כבר למגעים מתקדמים, ובסוף זה נפל מהסיבה הזו, למרות שזה היה אקזיט שמכניס לנו כסף יפה\".
זיו: \"אנחנו גם זכינו בו. מבין כל מי שדיברנו איתו וזה כולל 6 משרדים מתוך העשירייה הראשונה, היה לנו עם רמי את החיבור הבינאישי הטוב ביותר. רמי אדם שאני ואון מאוד התחברנו אליו וממש אוהבים אותו, הוא סוג של מנטור עבורנו. כמו עם העובדים חיפשנו שותפים שיעזרו לנו ליישם את העקרונות המאוד ברורים שלנו, כמו זה שאנחנו מנהלים את העסק, אנחנו לא יושבים פיזית באותו מקום, לא מוכנים לתת שליטה ועוד. הייתה לנו הצעה מחברה בחו\"ל שרצתה שליטה במשרד והגענו איתה כבר למגעים מתקדמים, ובסוף זה נפל מהסיבה הזו, למרות שזה היה אקזיט שמכניס לנו כסף יפה\".
-אז למה רמי בעצם - איך הוא קנה את אמונכם?
און: \"הסיפור שלנו דומה לשלו - גם הוא בנה משרד ושם בעשר אצבעות. אני חושב שמה שהוא עשה ועדיין עושה בענף זה מודל לחיקוי. מעבר לחיבור האישי יש הרבה סינרגיה בין המשרדים. מצד אחד יש הפרדה מלאה ויש לקוחות עם ניגודי עניינים, בכל מיני תחומים, אבל יש הפרדה מלאה ללא קשר יומיומי. למעט ישיבת הנהלה חודשית עם רמי, ומנגד יש שילוב כוחות בגזרת המדיה וההפקות שם אנחנו מנצלים את הכוח והגודל המשותף של החברות כדי להשיג תנאים יותר אטרקטיביים ללקוחות\".
און: \"הסיפור שלנו דומה לשלו - גם הוא בנה משרד ושם בעשר אצבעות. אני חושב שמה שהוא עשה ועדיין עושה בענף זה מודל לחיקוי. מעבר לחיבור האישי יש הרבה סינרגיה בין המשרדים. מצד אחד יש הפרדה מלאה ויש לקוחות עם ניגודי עניינים, בכל מיני תחומים, אבל יש הפרדה מלאה ללא קשר יומיומי. למעט ישיבת הנהלה חודשית עם רמי, ומנגד יש שילוב כוחות בגזרת המדיה וההפקות שם אנחנו מנצלים את הכוח והגודל המשותף של החברות כדי להשיג תנאים יותר אטרקטיביים ללקוחות\".
זיו: \"מעבר לחיבור הבינאישי יש כאן את ההכרה הבינלאומית והחבירה לרשת TBWA העולמית שהייתה חשובה לנו. אנחנו לא באנו לרמי מתוך מקום של חולשה אלא של כוח ולא באמת עשינו את זה כדי לזכות בלקוחות מן ההפקר, לא לזה ציפינו\".
-אבל זה בטח שם על השולחן כמו שראינו את זה קורה בין משרדים אחרים
און: \"זה ברור שהתנועה הזאת היא טבעית וגם הפוכה. אם אנחנו לא נוכל לטפל במישהו נשמח שיהיה ביהושע. אבל זה לא ברמה של פגישה חודשית בה אנחנו שואלים איזה לקוח הבאת לי הפעם. להגיד לך שהחיבור לרמי זה הוביל לכך שזורקים אלינו לקוחות מהבוקר עד הערב, אז ממש לא\".
און: \"זה ברור שהתנועה הזאת היא טבעית וגם הפוכה. אם אנחנו לא נוכל לטפל במישהו נשמח שיהיה ביהושע. אבל זה לא ברמה של פגישה חודשית בה אנחנו שואלים איזה לקוח הבאת לי הפעם. להגיד לך שהחיבור לרמי זה הוביל לכך שזורקים אלינו לקוחות מהבוקר עד הערב, אז ממש לא\".
-כמי שנחשבים לדור החדש של ענף הפרסום - מה אתם מזהים כצורך לא מסופק של הלקוחות כיום?
און: \"אני חושב שהיום הנושא של ההבנה השיווקית, לא רק הפרסומית הוא מצרך נדיר היום. יש מצד אחד מחלקות שיווק לתפארת שבריף זה בריף ומטרות הן מטרות, ואתה מגיע לפגישה והדיון הוא אינטליגנטי ברמה גבוהה, ואתה שמח להיות חלק ממנו. מנגד, יש מפרסמים עם מחלקת שיווק חלשה אם בכלל היא קיימת. לקוח כזה משווע להשלמה שיווקית והרבה פעמים המשרד מבצע מטלות שהן לאו דווקא פרסום פר אקסלנס אלא משימות שיווקיות כמו \"בואו תגדירו לנו את המבצע הבא\" \"איזה מהמוצרים נתקשר החוצה\" וכו\'. אני חושב שהיום חלק גדול מהלקוחות צריך את זה ממשרד הפרסום שלו.
און: \"אני חושב שהיום הנושא של ההבנה השיווקית, לא רק הפרסומית הוא מצרך נדיר היום. יש מצד אחד מחלקות שיווק לתפארת שבריף זה בריף ומטרות הן מטרות, ואתה מגיע לפגישה והדיון הוא אינטליגנטי ברמה גבוהה, ואתה שמח להיות חלק ממנו. מנגד, יש מפרסמים עם מחלקת שיווק חלשה אם בכלל היא קיימת. לקוח כזה משווע להשלמה שיווקית והרבה פעמים המשרד מבצע מטלות שהן לאו דווקא פרסום פר אקסלנס אלא משימות שיווקיות כמו \"בואו תגדירו לנו את המבצע הבא\" \"איזה מהמוצרים נתקשר החוצה\" וכו\'. אני חושב שהיום חלק גדול מהלקוחות צריך את זה ממשרד הפרסום שלו.
-כבר מצאתם את עצמכם בעמדה שבה אתם עושים שרירים מול לקוחות או משרדים מתחרים?
און: \"דווקא היום כשאני מסתכל על חצי השנה האחרונה אני רואה ומרגיש יותר קולגיאליות בענף, שהולך למקומות מוסריים יותר. בואו לא ניתמם אנחנו עדיין בשוק תחרותי אבל אנחנו לא עושים עבודה ללקוח כשהוא תחת חוזה במקום אחר. אנחנו מבקשים ממנו להודיע למשרד שהוא בוחן עוד הצעות לפני שאנחנו מתחילים לעבוד על תוצרים. אנחנו לא מנהלים מו\"מ לפני שמשרד הפרסום הנוכחי ומדע למצב שלו, או לפחות משתדלים אצל הלקוח שכך יהיה - אנחנו לא שולטים בכל בכל זאת.
און: \"דווקא היום כשאני מסתכל על חצי השנה האחרונה אני רואה ומרגיש יותר קולגיאליות בענף, שהולך למקומות מוסריים יותר. בואו לא ניתמם אנחנו עדיין בשוק תחרותי אבל אנחנו לא עושים עבודה ללקוח כשהוא תחת חוזה במקום אחר. אנחנו מבקשים ממנו להודיע למשרד שהוא בוחן עוד הצעות לפני שאנחנו מתחילים לעבוד על תוצרים. אנחנו לא מנהלים מו\"מ לפני שמשרד הפרסום הנוכחי ומדע למצב שלו, או לפחות משתדלים אצל הלקוח שכך יהיה - אנחנו לא שולטים בכל בכל זאת.
-היו מקרים שלקוח שלך פונה אליך ואומר מחזרים אחריי - מה עושים במצב כזה?
\"במקרים האלה הדבר הראשון שאני עושה זה לבדוק את עצמי. חיזור של משרדים אחרי הלקוחות שלו זה דבר שהיה ויהיה תמיד. המלחמה שלנו היא תמיד מקצועית. ברגע שלקוח אומר שמחזרים אחריו ולקוח באמת מוכן לשמוע את זה, אז הבעיה אצלנו. אני רוצה להגיע למצב שבו לקוח שלי אומר למי שמתקשר אליו שטוב לו והוא לא מוכן להיפגש עם אף אחד\".
\"במקרים האלה הדבר הראשון שאני עושה זה לבדוק את עצמי. חיזור של משרדים אחרי הלקוחות שלו זה דבר שהיה ויהיה תמיד. המלחמה שלנו היא תמיד מקצועית. ברגע שלקוח אומר שמחזרים אחריו ולקוח באמת מוכן לשמוע את זה, אז הבעיה אצלנו. אני רוצה להגיע למצב שבו לקוח שלי אומר למי שמתקשר אליו שטוב לו והוא לא מוכן להיפגש עם אף אחד\".
\"אני אגיד לך מה פסול בעיניי\" אומר און גולדשטיין, \"שמשרד פונה ללקוח מתוך מקום של מדיה, נטו, ואומר הם יעשו לך את העבודה ואני אטפל לך במדיה. אני לא אנקוב בשמות אבל כולם יודעים במי מדובר. זה פסול גם מצד הלקוח שתחת חוזה לא צריך לנהל מו\"מ עם מישהו אחר, תוך כדי עבודה. הרי לא ייתכן שמשרד יעבוד חצי שנה על קמפיין ופרזנטציה ובשבוע האחרון משרד אחר יגיד ללקוח קח ב-15% פחות וייקח את התקציב. זה קרה וזה ממשיך לקרות גם עכשיו ולא רק אצלנו אצל כולם וזו הזילות הגדולה של הענף. בסוף זה קורה מאותו גוף או שניים שעושים את הדברים האלה\".
-מי, יוניברסל?
\"אין תגובה\"
\"אין תגובה\"
לדברי גולדשטיין: \"משרדי הפרסום היום נמצאים במצב כלכלי לא טוב וצריך להבין את זה. אני יכול להגיד לך בצורה ברורה שיש משרדים רבים ברשימת ה-20 הראשונים שנמצאים בסכנה קיומית, לא פחות ולא יותר, לפני פשיטת רגל, ואני אומר את זה בוודאות ובאחריות. יש משרדים שמתגלגלים ושורפים רזרבות ממקומות אחרים - ואלו השיחות הפנימיות של בעלי המשרדים. מביאים כסף מהבית כדי לעבור את השלבים האלה\".
-ואיך אתם? כולם צעקו שצריך להיות בשיעור רווח של 18-19%
\"זה נכון מאוד. זה המספר הגולמי\".
\"זה נכון מאוד. זה המספר הגולמי\".
-הישיבה במקום כמו יהוד מייעלת את העניין?
זיו: \"הישיבה ביהוד היא בדיוק חסכון של 8,000 או 9,000 שלים בחודש וזה בטל בשישים.
זיו: \"הישיבה ביהוד היא בדיוק חסכון של 8,000 או 9,000 שלים בחודש וזה בטל בשישים.
-אתם לא באזור הסכנה הקיומית - מה מחזיק אתכם מחוץ לתמונה?
זיו: \"קודם כל התנהלות היסטורית חכמה ונכונה, אנחנו אף פעם לא משכנו דיבידנדים. אף פעם, כל מה שהרווחנו בלעומק התודעה לאורך השנים נשאר כאן, ואנחנו גם לוקחים משכורות נמוכות מהרגיל. יש אפילו עובדים שמרוויחים יותר מאתנו לחודש. זאת הייתה המדיניות שלנו מלכתחילה וזה מפני שאנחנו מסתכלים לטווח הארוך. היו שנים שבאנו מתוך מחשבה מושכלת שאנחנו הולכים לאכול חלק מהרווחים כדי לייצר לעצמנו לגיטימציה וחלק גדול מהעבודה היתה בהתמודדות במכרזים כדי להוכיח את עצמנו. זה היה מוגדר מראש ולא גחמה או התלהבות של ההתחלה. ידענו מראש כמה אנחנו הולכים להרוויח וכמה להפסיד וכעת אנחנו כבר לא שם. אנחנו מנהלים את העסק בצורה שקולה ולא פזרנית, ושומרים רזרבות לימים שחורים\".
זיו: \"קודם כל התנהלות היסטורית חכמה ונכונה, אנחנו אף פעם לא משכנו דיבידנדים. אף פעם, כל מה שהרווחנו בלעומק התודעה לאורך השנים נשאר כאן, ואנחנו גם לוקחים משכורות נמוכות מהרגיל. יש אפילו עובדים שמרוויחים יותר מאתנו לחודש. זאת הייתה המדיניות שלנו מלכתחילה וזה מפני שאנחנו מסתכלים לטווח הארוך. היו שנים שבאנו מתוך מחשבה מושכלת שאנחנו הולכים לאכול חלק מהרווחים כדי לייצר לעצמנו לגיטימציה וחלק גדול מהעבודה היתה בהתמודדות במכרזים כדי להוכיח את עצמנו. זה היה מוגדר מראש ולא גחמה או התלהבות של ההתחלה. ידענו מראש כמה אנחנו הולכים להרוויח וכמה להפסיד וכעת אנחנו כבר לא שם. אנחנו מנהלים את העסק בצורה שקולה ולא פזרנית, ושומרים רזרבות לימים שחורים\".
-איפה הרווח הגדול יותר בלעומק התודעה או בלוקיישן?
זיו: \"אין שאלה, שיעורי הרווח בענף המדיה הרבה יותר גדולים\".
זיו: \"אין שאלה, שיעורי הרווח בענף המדיה הרבה יותר גדולים\".
-כשאתם רואים מכרז שמציב תנאי סף לפי סדר גודל, ומשאיר משרד כמו שלכם בחוץ - מה אתם רוצים להגיד ללקוח כזה?
און: \"ראינו כבר מה משרדים אחרים עשו כשלא אפשרו להם להיכנס למכרז (כללית). אבל לעניין, אני חושב שסדר גודל של 70-80 מיליון שקל זה מוגזם וגבוה מדי. עם זאת, יש סיבה שבגללה צריך רף מינימלי להשתתפות כי זה לא תלוי רק ביכולת המקצועית שלך להביא פרזנטציה למכרז. אתה צריך להיות בעל תשתית שיכולה להחזיק תקציב גדול מאוד. אם תגיד לי מחר שכל תקציב שטראוס או תנובה מגיע לכאן, אז אני כנראה לא אצליח להתמודד עם זה לא ברמת היכולת של המשרד אלא בגלל שאין לי את ה\'קאפאסיטי\' הנדרש, אז המגבלה של הגודל במכרזים מובנת, למרות שאפשר להתווכח היכן עובר הקו. אני חושב במכרז סגור הוא סופר לגיטימי והלוואי שהיו יותר סגורים מפתוחים לכולם\".
און: \"ראינו כבר מה משרדים אחרים עשו כשלא אפשרו להם להיכנס למכרז (כללית). אבל לעניין, אני חושב שסדר גודל של 70-80 מיליון שקל זה מוגזם וגבוה מדי. עם זאת, יש סיבה שבגללה צריך רף מינימלי להשתתפות כי זה לא תלוי רק ביכולת המקצועית שלך להביא פרזנטציה למכרז. אתה צריך להיות בעל תשתית שיכולה להחזיק תקציב גדול מאוד. אם תגיד לי מחר שכל תקציב שטראוס או תנובה מגיע לכאן, אז אני כנראה לא אצליח להתמודד עם זה לא ברמת היכולת של המשרד אלא בגלל שאין לי את ה\'קאפאסיטי\' הנדרש, אז המגבלה של הגודל במכרזים מובנת, למרות שאפשר להתווכח היכן עובר הקו. אני חושב במכרז סגור הוא סופר לגיטימי והלוואי שהיו יותר סגורים מפתוחים לכולם\".
-לדעתך משרדים צריכים לקבל כסף עבור פרזנטציה?
און: \"בוודאות. בטח. הדברים האלה עלו באיגוד מספר פעמים ויש סוגיה משפטית של מניעת הגבלים שלא מאפשרת לנו לפעול כך. זה יכול להיות גם ברמת המשהו הסמלי, אפילו 2000 שקל. ומכרז שתדע מתחיל לפחות מ-40000 שקל עם עלויות כח האדם, ההקלטות, הסטורי בורדים וכו\'.
און: \"בוודאות. בטח. הדברים האלה עלו באיגוד מספר פעמים ויש סוגיה משפטית של מניעת הגבלים שלא מאפשרת לנו לפעול כך. זה יכול להיות גם ברמת המשהו הסמלי, אפילו 2000 שקל. ומכרז שתדע מתחיל לפחות מ-40000 שקל עם עלויות כח האדם, ההקלטות, הסטורי בורדים וכו\'.
-על פניו, אתה יכול ברבעון להגיע להוצאה של 200 אלף שקל רק על מכרזים?
כמובן, ובתקציב השנתי יש הוצאות פרזנטציה. ולמה אנחנו רוצים תשלום סמלי של 2000 שקל, כי ברגע שלקוח ירצה להזמין כמות גדולה של משרדים למכרז הוא יחשוב פעמיים לפני שהוא עושה את זה. היום יש זחיחות בחלק מהמקומות - כולם משחקים לפניהם - יש תחושה של מה אתם שווים, מין שחצנות. אתה מגיע ואפילו הדברים הבסיסיים של תודה על העבודה היפה, תודה על הזמן, גם זה לא קיים ויש מקומות שאתה אומר כאילו מה קורה פה בענף. ההוגנות הזאת חסרה לנו.
כמובן, ובתקציב השנתי יש הוצאות פרזנטציה. ולמה אנחנו רוצים תשלום סמלי של 2000 שקל, כי ברגע שלקוח ירצה להזמין כמות גדולה של משרדים למכרז הוא יחשוב פעמיים לפני שהוא עושה את זה. היום יש זחיחות בחלק מהמקומות - כולם משחקים לפניהם - יש תחושה של מה אתם שווים, מין שחצנות. אתה מגיע ואפילו הדברים הבסיסיים של תודה על העבודה היפה, תודה על הזמן, גם זה לא קיים ויש מקומות שאתה אומר כאילו מה קורה פה בענף. ההוגנות הזאת חסרה לנו.
-ואתם חושבים שמשרדי הפרסום הוגנים - היו לא מעט שזרקו לקוחות ברגע, רק כדי לקחת לקוח גדול יותר?
\"אני יכול להשפיע רק על מה שקורה אצלי בבית, ולעומק התודעה לא תעשה מהלכים כאלה ללקוחות שלה. הכל תמיד יהיו בהוגנות ובשקיפות, מתוך הכרת תודה. אנחנו לא נירק לבאר ששתינו ממנה. אנחנו לא נחליף לקוח בשביל עוד חצי מיליון או מיליון שקל. אנחנו בונים מערכות יחסים\".
\"אני יכול להשפיע רק על מה שקורה אצלי בבית, ולעומק התודעה לא תעשה מהלכים כאלה ללקוחות שלה. הכל תמיד יהיו בהוגנות ובשקיפות, מתוך הכרת תודה. אנחנו לא נירק לבאר ששתינו ממנה. אנחנו לא נחליף לקוח בשביל עוד חצי מיליון או מיליון שקל. אנחנו בונים מערכות יחסים\".
אחד הטאלנטים, למרות גילו הלא צעיר, עליו דיברו פופלבסקי וגולדשטיין כמי שהצטרף למשרד, ולקח אותו למקומות חדשים הוא ארז מי-טל, סמנכ\"ל הקריאייטיב של המשרד.
-כמי שעבד במחלקות הקריאייטיב של המשרדים הגדולים בענף - איך זה לחזור לנקודת ההתחלה במשרד שאין בו את לקוחות הטלוויזיה הסקסיים שכל מנהל קריאייטיב חולם עליהם?
מי-טל: \"זה קודם כל האתגר. לכל אורך הקריירה שלי לא הסתכלתי על המקום הכי גדול נוצץ ומפתה, אלא תמיד חיפשתי את האתגר הבא. גם כשבאתי בתחילת דרכי מחיפה, שם גדלתי ועבדתי, ועברתי לשלמור לשנות השיא שלו, חיפשתי את האתגר הבא שלי שהיה ניהול קריאייטיב ואז הגעתי ל-JWT. אח\"כ שאלתי את עצמי מה עכשיו - משרד גדול נוסף או \"סטרט-אפ פרסום\" כזה. על רקע המגמה של אז, חיפשתי משרד שיכול לשלב בין הפרסום הקלאסי ומצד שני יש לו יכולות דיגיטליות וצמח מהדור הצעיר והנה השילוב הזה עובד. הבאתי את מה שאני יודע מאמצעי המדיה הקלאסיים, והמשרד כבר היה חזק בדיגיטל, וזה השילוב שיצרנו\".
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(13):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
8.עבדותשילון 09/2016/25הגב לתגובה זו1 0כמו רוב משרדי הפרסום, גם משרד זה מקפח את זכויות עובדיו, שעות מטורפות, ללא תשלום שעות נוספות, כמובן שזה לא חוקי, אבל אין אכיפה!סגור
-
7.כל כמה שנים יש חילופי דורות בענףאבי 05/2014/11הגב לתגובה זו1 0וכמו שזה נראה - הם אחד המשרדים שיובילו את הדור הבא.סגור
-
הקאתי קצת בפה (ל"ת)גלית גוטמן 05/2014/11הגב לתגובה זו0 0סגור
-
??האיש 05/2014/28הגב לתגובה זו0 0למה?סגור
-
6.שאפו!יושרהמטר 05/2014/10הגב לתגובה זו1 0בשלולית הקטנה של ישראל מול משרדי פרסום שעובדים רק על שיטת שקשוקה וניצול של טאלנטים, לעומק הוא משרד שהוכיח ומוכיח מה כשרון ועבודה קשה יכולים לעשות.סגור
- טען עוד
-
5.בלי קשרים?אחד שהיה שם 05/2014/09הגב לתגובה זו3 1אני מציע לעשות תחקיר לפני לבדוק הבן של מי זיו ומה הקשר שיש לו... זה מוציא אותכם לא מקצועים וחא אמינים...סגור
-
אתה כזה אדם קטןאני 05/2014/09הגב לתגובה זו1 0אם אתה טוען שהיית שם תן שם אחד של לקוח שהגיע בזכות קשרים. פשוט גועל נפש סתם ללכלך.סגור
-
4.אילו טאלנטים? משרד שצמח דרך זנות ושום דבר אחרמישהו שיודע 05/2014/09הגב לתגובה זו1 0משרד שפשוט זונה של לקוחות עם "טאלנטים" שגירדו מתחתית החבית. שום הבנה בפרסום ושום רצון להיות מקצועיים, רק לעשות עבודה שטחית ולרצות את הלקוחות בטווח הקצר.סגור
-
3.talk the talk. do you walk?? (ל"ת)אלי 05/2014/09הגב לתגובה זו0 0סגור
-
2.כל הכבוד להם. צמחו מלמטה (ל"ת)אילן 05/2014/09הגב לתגובה זו0 0סגור
-
1.משרד מצוין וצנועמנהלת שיווק 05/2014/09הגב לתגובה זו0 1רואה את הצמיחה שלהם בשנים האחרונות. בלי הרבה פוזה, עושים את העבודה וגם מביאים תוצאות. תמשיכו ככה!סגור
-
אנשים מדהימים ויוצאי דופן בענף הזה (ל"ת)ג 05/2014/09הגב לתגובה זו0 1סגור
-
משרד שיודע לעשות רק יח"צאנונימי 05/2014/10הגב לתגובה זו1 1אני מכיר את זיו ואון הם אשפים ביח"צ כמו ביבי שאשף בלדבר, משרד שמכר את עצמו ולא מבין כלום בפרסום ושיווק, עכשיו כשהוא נמכר בכמה גרושים לרמי יהושוע אז השתן עולה להם לראש, היזהרו גם ספי שקד היה כך ותראו איפה הוא היום חומר למחשבה!!!סגור
