פרסום ושיווק

לניהול ציפיות יש תפקיד קריטי; הפועל ת"א כדוגמה

אופיר פרבר, מנהל שיווק בקסם מדדים, על החשיבות והצורך בניהול ציפיות בהתחלת תהליך לטובת תוצאות חיוביות ואפקטיביות
אופיר פרבר | 
2015 התחילה והמנהלים ברוב הארגונים מתחילים לשקף לעובדים שלהם את רשימת היעדים על פיה הם יימדדו השנה. יש שיאמרו שמדובר בתהליך אפרורי שקצת חוזר על עצמו, ויש כאלה שממחזרים באופן אוטומטי את הרשימה של השנה שעברה. אך מבט קצר לכיוונה של הפועל תל אביב בכדורגל ממחיש עד כמה חשוב לדייק בקביעת היעד ובאופן בו מעבירים אותו הלאה.

הפועל תל אביב מנסה להשתקם מפתיחה זוועתית של עונת המשחקים הנוכחית. המשבר החל כמו כל משבר ספורטיבי - הפסד ועוד הפסד שמייצר לחץ שמייצר את ההפסד הבא ואת כדור השלג שקשה כל כך לברוח ממנו.
אך מה עושה את ההבדל בין היכולת למנף כישלון לשדרוג ברמה לבין רצף של כשלונות נקודתיים שהופכים לאיום אסטרטגי על עונה שלמה, ואולי אף מעבר לכך (במקרה של ירידת ליגה למשל)?

כמובן שיש יותר מתשובה אחת לשאלה המורכבת הזאת, אך תאום ציפיות, הצבה נכונה של יעדים והעברה חכמה הלאה הם מפתחות מרכזיים. בספטמבר 2014, כשברשותו לא יותר מסגל בינוני, הצהיר אייל ברקוביץ\', שהפועל תל אביב תהיה העונה קבוצת צמרת שתיאבק על כל התארים. גם מאמן הקבוצה הקודם, אסי דומב, שבוודאי מבין דבר או שניים על בניית סגל, הצהיר בפתיחתה של העונה שהקבוצה שלו תרוץ לצמרת - מקבץ משפטים שמזכה בהרבה חיזוקים חיוביים בטווח הקצר, אך כאשר היעד מנותק מהמציאות שעון החול מתחיל מיד לתקתק בדרך אל הקטסטרופה.

הסגל של הפועל תל אביב שווה מרכז טבלה - אולי קצת יותר ואולי קצת פחות - זה האזור שאליו הוא שייך. אך כאשר היעד שמציבים לו הוא גבוה מדי, מאבדים באופן מיידי מספר אלמנטים קריטיים להצלחתה של כל קבוצה: היכולת להתמודד עם הפסדים. באופן טבעי קבוצה עם סגל בינוני מפסידה לא מעט, והיכולת לייצר שלם שהוא גדול מסך חלקיו נפגעת.

אותה קבוצה בדיוק, הצהירה על יעד ריאלי יותר, כמו לא להיקלע למאבקי הירידה, היתה אדישה להפסדים וסופרת נצחונות בחיוך. במקום זה נכנסה לדיכאון מהפסדים וקיבלה נצחונות כמובן מאליו. היא הייתה מרויחה אם הייתה יודעת למנף ניצחון למומנטום, לאתוס של מעטים מול רבים שמייצר מחויבות יתר מהשחקנים ולתמיכה גדולה יותר מהקהל. אותו קהל שהיה מבין שהוא בא לעבוד בלהשאיר את הקבוצה שלו בליגה, ולא בא ליהנות מכדורגל של קבוצת צמרת עם שאיפות לתארים.

אז מדוע מנהלים עושים זאת? למה להציב יעד גבוה מדי?
ראשית, משום שהפיתוי גדול. לרוב המנהלים יש מנהל שניצב מעליהם ובכדורגל ניתן להוסיף את האוהדים, שבמרבית המקרים רואים את עצמם ככאלה שצריכים להיות שותפים להחלטות (ובהפועל תל אביב הם שותפים בפועל, לפחות על הנייר). שנית, אף אחד לא אוהב לכוון נמוך ואף אחד לא רוצה שיגידו עליו שהוא מכוון נמוך מדי ושאולי מנהל אחר יכול להביא את הארגון למקומות גבוהים יותר מאלה שהוא מכוון אליהם.

הקונפליקט לא פשוט
אם אייל ברקוביץ או אסי דומב היו מדברים על מאבקי הישרדות בתחילת העונה הם היו מואשמים בפגיעה בקצב מכירת המנויים, בהורדת המורל ואולי אפילו בניסיון פחדני לקבע מראש את התפקוד שלהם העונה כמוצלח - כי \"מי בכלל יכול להעלות על הדעת שהפועל תל אביב תרד ליגה\". כאן חשוב לזכור שמעבר להצבה נכונה של יעדים, חשוב לדעת כיצד למסור אותם.

אם אייל ברקוביץ\' ואסי דומב היו מדברים על \"הצערת הסגל\", \"הזדמנות לשחקנים הנהדרים ממחלקת הנוער\", \"בנייה שתביא את הפועל לצמרת בתקציבים שפויים תוך שנתיים-שלוש\" ו\"עד שנקצור את פירות ההשקעה הקהל יצטרך להביא את הנקודות שיעשו את ההבדל בין קבוצת תחתית לפלייאוף עליון\" - הם היו מעבירים בדיוק את המסר הזה של הקטנת ציפיות, של קבוצת ששווה תחתית אבל תנסה להגיע גבוה יותר, של התלות בקהל שכל כך אוהב את המסר הזה ואת היכולת להתמודד עם הפסדים כי \"אין לנו את הכסף של מכבי, אבל יש לנו תכנית ויש לנו דרך שתחזיר אותנו אל הצמרת, אבל בתקציב שפוי\".

מדובר אולי בסוג של \"ביצה ותרנגולת\". ייתכן שמנהלים, שאינם יודעים כיצד להוריד את הרף בצורה חכמה, נמנעים מלעשות זאת, למרות שהם יודעים שזה המעשה הנכון וייתכן שזה גם מה שהביא את הפועל תל אביב להצבת יעדים לא ריאלית.

אני לא בעד יעדים נמוכים, עם הזמן כולנו צריכים להשתפר ולהעלות את הרף. אך יחד עם זאת, אחד התפקידים של כל מנהל הוא להעניק לעובדים את הכלים הדרושים לכך וללוות אותם בדרך אל המקומות שאליו הוא רוצה שהם יגיעו. אם הדבר בלתי אפשרי עדיף להימנע מאשליות, לשקף את המציאות ולקחת עליה אחריות. הצבת יעדים ריאלית ושיקוף נכון של העובדים והארגון הם חלק משמעותי מהמפתחות להצלחה. כדאי להשקיע בזה מחשבה כי זה יכול להיות ההבדל בין שנה מוצלחת לשנה שנרצה לשכוח.

תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה