שיווק ופרסום

הטובות ביותר בעולם: אנשי הקריאייטיב מהמרים על העבודות שיככבו בקאן

טל ריבן, טל שוויגר, רונה יעקבי, שרון רפאל ודניאל ברק מסמנים את המהלכים שלדעתם יאספו את רוב האריות. מהונדה עד לתהלוכת הנאצים, עמותת ה-ALS, חנות הנשק ו-2 בחירות בסרטוני GEICO. אנחנו נהיה שם בסוף השבוע כדי לבדוק מי מהם היה הכי קרוב

משה בנימין | 21/6/2015 13:12

לאחר השקה רכה עם קטגוריית הבריאות שקדמה לתחרות הרשמית, פסטיבל קאן ה-63 יוצא היום (יום א') לדרכו בריביירה הצרפתית. אכזבה ראשונה כבר נרשמה לאחר שהנציגים הישראליים (אדלר ובאומן) לא הצליחו לתרגם 4 פיינליסטים לאריות בקטגוריית הבריאות.

שבוע חדש של פסטיבל לפנינו, כך שאכזבות והצלחות עוד מחכות בדרך, אך לפני שהתוצאות הראשונות מתחילות לזרום והאריות מתחילים לשאוג, ביקשנו מ-5 אנשי קריאייטיב שיבחרו עבור אייס את העבודות הבינלאומיות שלדעתם צפוים לככב השנה ולהפוך לשיחת השבוע בקאן.

שרון רפאל/ מנהל קריאייטיב באומן בר ריבנאי - תהלוכת הנאצים של GGH

בואו נתחיל בזה שהם עבדו פה על נאצים, רק על זה מגיע להם גראנד פרי (והם לא יקבלו אותו כי לא מקבלים גראנד פרי על קמפיינים של עמותות). העבודה הזאת היא מסוג העבודות שאני לא ממש מצליח לקטלג, כי אף פעם לא עשו משהו כזה. GGH לקחו את הבעיה: נאצים שצועדים כל שנה בעיירה גרמנית ופוגעים בתדמית שלה, ובעצם השתמשו בהם (בנאצים) כדי לפתור אותה.

איך? הם נתנו להם לצעוד נגד עצמם ויצרו win win situation: צעדתם?! תרמתם כסף לעמותה שפועלת נגדכם, לא צעדתם?! הבעיה נפתרה. זה גאוני, מרמת הרעיון הגדול ועד החשיבה האחרת שיורדת לפרטים הקטנים כמו השילוט לאורך הדרך ("מיין מאמפף" - המאנץ' שלי) הבננות הממותגות וכל מה שעודד אותם לצעוד עד הסוף. מעורר קנאה.

רונה יעקבי/ סמנכ"ל קריאייטיב מקאן תל אביב - אתגר דלי הקרח עבור עמותת ה-ALS

בשנה שעברה שפטתי בפסטיבל קאן את קטגוריית הדיירקט. ראיתי עבודות יוצאות דופן ויצאתי בתחושה שיש 2 מרכיבים שהופכים קמפיין למנצח: אחד מהם הוא טכנולוגיה שמייצרת מערכת יחסים עם הצרכנים בדרכים חדשות ומפתיעות, אבל הפרמטר החשוב ביותר הוא רעיון אחד מדויק וגאוני. זה לא השתנה בעשרים השנים שאני בפרסום.

הרבה קמפיינים השנה מתמקדים בשילוב שבין רעיון קריאטיבי וטכנולוגיה חדשה. סמסונג המציאו את "המשאית הבטוחה" - מצלמה שמחוברת בחלקה הקדמי ומעבירה שידור של מה שקורה על הכביש, למסך ענק בחלקה האחורי של המשאית, כך שהרכב שנוסע מאחורי המשאית יכול לראות מה קורה על הכביש. או נייק שהפכה מגרש כדורסל, למשטח אינטראקטיבי שמלמד שחקנים לשחק כמו קובי בריינט. אבל הבחירה שלי לקמפיין הכי מוצלח של 2015 היא אתגר דלי הקרח למען מחקר מחלת הALS. אמנם אין פה טכנולוגיה יוצאת דופן, אבל אי אפשר להתווכח עם קמפיין שבלי תקציב מדיה, הצליח לייצר יותר מ-17 מליון סרטונים ויראלים שרצו ברשת, שאותם ראו יותר מ70 מיליון פעם, ובעיקר קמפיין שהצליח לגייס 220 מליון דולר לחקר מחלת ה-ALS!

סרטוני ה-ALS המצחיקים ביותר ברשת

טל ריבן/ סמנכ"ל קריאייטיב אדלר חומסקי - סרטוני GEICO

ההימור שלי השנה בקאן הוא על סדרת הסרטונים של חברת הביטוח האמריקאית GEICO. בסרטונים רואים פרסומת שנכנסת למצב של פריז מדומה (השחקנים עושים בכאילו), כאשר הקריין אומר: You can't skip this GEICO ad because it's already over. המשפט מתייחס כמובן לאפשרות הסקיפ אד ביוטיוב והסרטונים צוחקים על ההתעסקות המעיקה של הפרסומות ברשת עם הכלי המפורסם של יוטיוב. הקונספט והשורה מבריקים, התוצאה מפתיעה וקורעת מצחוק. חובה לצפות.

עבודה חזקה נוספת שאני מהמר שתצליח מגיעה מהרשת שלנו, מספינת האם גריי ניו יורק.
בארה"ב מתמודדים שנים רבות עם הבעיה שמותר לאזרחים לשאת נשק ואפילו מעודדים את זה בקמפיינים ובחנויות רבות המציעות נשק זמין למכירה. הבעיה היא ריבוי המקרים הקשים בהם נפגעים אזרחים ביניהם גם לא מעט ילדים, מהנוכחות הגדולה של הנשק.

גריי הקימו חנות שמוכרת נשק לאזרחים שמחפשים את האקדח או הרובה הראשון שלהם. ההברקה שלהם היא שכל כלי הנשק בחנות הם כאלה עם היסטוריה. כל אחד מהם היה מעורב בתקרית קשה שבמהלכה נפצע או נהרג אדם.

ברגע שהקונה מתעניין בכלי נשק מסויים ומתלהב מהביצועים שלו המוכר בחנות מוסיף להדרכה גם את הסיפור שעומד מאחורי אותו הכלי. כמובן שקל לדמיין את הזעזוע של הקונים כשהם מבינים במה מדובר. הקייס הופץ ברשתות והחשיפה שלו למיליוני צופים הביאה כבר לדיון משמעותי בנושא בארה"ב.

טל שוויגר/ קריאייטיב פרילאנס, לשעבר במקאן דיגיטל - סרטוני GEICO

השנה אנחנו עדים לשיאו של תהליך שנמשך כבר כמה שנים ומטשטש את הגבולות בין דיגיטל לבין מה שנקרא Film. נדיר בהתאם, ההצלחות הגדולות של השנה יהיו קמפיינים דוגמת #LikeAGirl של אולווייס ו-Honda Type R.

הקמפיין שאני רוצה להתמקד בו מגיע מאותו עולם, אך הוא מנסה לעשות מה שהמונים ניסו לעשות ללא הצלחה: לפצח את אתגר הפרירול של יוטיוב. קמפיין Unskippable של Geico הוא פיצוח מושלם בעיני: נונסנסי, משאיר אותך מרותק למסך ואשכרה גורם לך להתבאס שהפרסומת נגמרת ושאין עוד ועוד מהסדרה.

הפרסומת הבולטת מהסדרה היא פרסומת Family עם הכלב שובה הלב. כל הדברים הקטנים שהופכים את הפרסומת למעולה לא היו מתוכננים ואני ממליץ לראות גם את הסרטון הקצר בו הצוות צופה בפרסומת מכסא הבמאי ומתמוגג מכל רגע.

Behind the scenes - GEICO Unskippable from Mauricio Mazzariol on Vimeo.

דניאל ברק/ מנהל קריאייטיב Deutsch LA - הונדה R

The Other Side של הונדה עשה מה שרוב הסרטונים האינטראקטיביים מנסים לעשות ולא לגמרי מצליחים והוא לדבר לאנשים שלא מבינים מה זה וידאו אינטראקטיבי. מספיקה לחיצה קצרצרה אחת על מקש ה-R ואתה אוטומטית נשאב לנרטיב הכפול ועמוס האקשן שמציג את שני הצדדים של הרכב.

מעבר לבמאי המעולה ובית ההפקה The Mill שגרמו לקמפיין להיראות כל כך טוב, חלק גדול מהקסם קורה בזכות עיצוב הפס קול שגורם למעברים חלקים בין שני הצדדים בכל רגע נתון. כמה ימים אחרי שהקמפיין עלה שמעתי שבגלל שהסיוויק R האדומה לא היתה זמינה, The Mill היו צריכים לבנות חצי מהסרט בתלת, וזה נראה כל כך טוב שאף אחד לא יודע.

אני מהמר על גראנד פרי בסייבר ועוד הרבה אריות זהב בקטגוריות כמו פילם קראפט, דיגיטל פילם, וכמובן הקטגוריה הידועה לשמצה - פרומו אנד אקטיביישן.

נ.ב זה יהיה מאוד מאכזב אם לייק א גירל יקח את הגראנד פרי בסייבר.

לחוויה המדהימה - לחצו כאן

מאחורי הקלעים של מהלך HONDA