שיווק ופרסום

נפרדים מ-2016: פרסומאים בוחרים את קמפיין השנה

ביקשנו מסמנכ"לי הקריאייטיב לבחור את קמפיין השנה - כמובן לא שלהם. חלקם לקחו את זה לשאלות קיומיות על נוכחותו של האל וחלקם התחברו לפינות מוארות בלבם השחור והמצומק, אבל בסופו של דבר כל המשתתפים כתבו מילים חמות. ומי הקמפיין שנבחר פעם אחר פעם ועוד פעם?

משה בנימין | 29/12/2016 14:25

2016 הייתה שנה קשה ליוצרים ואומנים, ובאופן כללי שנה שהאנושות תעדיף שלא לשחזר. מבחינת ענף הפרסום הישראלי, בכל שנה, בעשור האחרון לפחות, הדיבור השגור הוא על "שנה לא קלה...שלמדנו בה המון...הכל משתנה.."...יאדה יאדה יאדה, הניגון הקבוע שקשה באמת להבין ממנו מי באמת שרד בציפורניו ומי מדקלם זאת, סתם כי לא נעים לו מהקולגות.

ובכל זאת, ב-2016 נסגרו 2 משרדים שבהסתמך על גלגולם הראשון אפשר להגדיר כמיתולוגיים: פובליסיס ישראל, לשעבר גלר נסיס ו-y&r, לשעבר שלמור אבנון עמיחי. הראיות האלו יוכלו לשמש כעדות למצב הקשה של השוק המקומי ומנגד, כוחות חדשים וצעירים נכנסו למערכה ומציעים למפרסמים חלופה חדשה.

כך או כך רצינו לסיים את השנה בהרגשה טובה ובתחושה של פרגון הדדי בין סמנכ"לי הקריאייטיב (גם אם בכפייה ואיומים). ביקשנו מהם לבחור, ולכתוב על הקמפיין הטוב של השנה בעיניהם - כמובן לא שלהם. חלקם לקחו את זה לשאלות קיומיות על נוכחותו של האל וחלקם התחברו לפינות מוארות בלבם השחור והמצומק, אבל בסופו של דבר כל המשתתפים כתבו מילים חמות שספק אם לא יתכחשו אליהן בעתיד. העיקר שיש לנו יש את זה על כתב.

שהר לוינשטיין - שותפה ומנהלת קריאייטיב ראשית ב-Hooligans
הקמפיין - סופגניקינג של ברגר קינג וליאו ברנט: אי שם, בלבי השחור והמצומק, שמורה פינה חמימה למותגים ולמשרדים שבמקום עוד קמפיין מסורתי, מפתחים מוצר חדשני וקריאטיבי – והוא הופך להיות המהלך השיווקי. ככה נראה הפרסום החדש. הסופגניקינג הוא מהלך מבריק, עתיר אשכים והומור, שבענף שהולך כולו לכיוון הבריאותי והטבעי, יצר את השחיתות האולטימטיבית: המבורגר בסופגניה!

זה מוצר שאי אפשר להתעלם ממנו, שמשלב בצורה מגניבה להחריד מותג אולטרה-אמריקאי עם אייקון מגה-ישראלי. כיף לראות שברגר קינג הסכימו ללכת על זה, חרף המורכבות של האישורים מול חו"ל והפיתוח של המוצר. אבל היה שווה, כי מי לא ירצה לפחות לדעת מה הטעם של שילוב כזה?! התשובה היא אני, אגב, אין סיכוי בחיים. אבל אני לא דוגמא לכלום.

גם העובדה שמדובר במוצר שהוא, בעידן הפוד-פורן, פוטו-אופ מושלם – מותח את גבולות המונח העמום, 'מהלך דיגיטלי'. נכון, אין פה שום התחכמות טכנולוגית – רק מוצר שנטעם וצולם וכיכב בכל אתר ומדיה חברתית אפשריים. ובצדק.

ארז מיטל - משנה למנכ"ל וסמנכ"ל קריאייטיב "לעומק התודעה"
הקמפיין - פלאפל ענבים של באומן בר ריבנאי עבור פריגת: אמנם הקמפיין עלה בשנה שעברה, אבל תענוג לראות איך הוא התפתח והתרחב השנה לכיוונים חדשים בטלוויזיה ובדיגיטל, לפעילויות קד"מ וכולי. מה שמגניב בעיניי בקמפיין הזה הוא הפשטות.

בבסיס, מה יש שם? החיבור הכי פשוט בין פלאפל – המאכל הכי פשוט ועממי, לפריגת ענבים – שגם הוא הטעם הכי פשוט ונפוץ מן הסתם. ברור שעל הדרך זה בעצם קמפיין לכל מגוון הטעמים של פריגת. אבל ההחלטה לשים טעם אחד בפרונט היא חכמה.

הליהוק של שלום מיכאלשווילי למוכר הפלאפל הוא בול בפוני. הוא מוכשר בטירוף ויחד עם בימוי נכון ותסריטים שכתובים טוב, הוא יצר דמות חזקה ומצחיקה שתמיד כיף לראות. אני אגב, תמיד מוריד פלאפל עם פריגת אשכוליות.

ליאור נויפלד -מנהל קריאייטיב ושותף ב-True
הקמפיין - מילקי של אדלר חומסקי עבור שטראוס: הקמפיין של מילקי עם רועי כפרי הוא, לטעמי, המנצח הגדול של השנה. כי: 1. הוא מצחיק, שונה, אינטליגנטי ולא מתחנף ויחד עם זאת - קליל ומדבר לכולם בגובה העיניים. 2. הבחירה בכפרי היא בבחינת "אל תגיד שאתה מצחיק – תהיה מצחיק", או במילים אחרות – אל תגיד שאתה צעיר, כייפי, דיגיטלי, חדשני וייחודי, תביא מישהו שהוא בדיוק כל הדברים האלה. 3. שתי הפרסומות הן החלום המושלם של הן של הלקוח והן של הקריאייטיב – מקריאים בהן את הבריף (בפרסומת הראשונה ממש אחד לאחד), וזה עובר טוב. כמה טוב? אני ממש מחכה כבר לפרסומת הבאה בסדרה.

ינאי וולף - סמנכ"ל קריאייטיב בראובני פרידן
הקמפיין - החשדנים של אדלר חומסקי עבור מפעל הפיס: נתנו לי 100 מילה כדי לנמק למה אני אוהב את הקמפיין הזה של מפעל הפיס, אבל האמת היא שאני לא אזדקק לכל כך הרבה. תובנה, קונספט וביצוע מושלמים. ואיפוק. המון איפוק. אני מת על איפוק בפרסום. קמפיין קטן וענק.

במילים שנותרו לי אני רוצה לספר משהו. לפני כמה שנים, בערב ראש השנה, הגיע איזה רב לראובני פרידן כדי לברך. בברכה שלו הוא בעצם טען שכל הדברים הטובים שקרו למשרד בשנה החולפת, התרחשו בזכות השגחה אלוהית. כשהרב סיים לברך, לא התאפקתי ופניתי אליו: תגיד לי כבוד הרב, סליחה שאני שואל - איפה אלוהים היה כשהפסדנו במכרז של מפעל הפיס?

עמי אלוש - סמנכ"ל קריאייטיב בליאו ברנט
הקמפיין - HeavyBubbles של אלנבי לסודהסטרים: נשבע שאני אף פעם לא נופל לפרסומות האלה של מוצרים פיקטיביים. אני תמיד מחפש את הקונספט, את החיבור, את הפרובוקציה מאחורי המוצרים האלה ובדר"כ גם תמיד מוצא. עד שהגיע ה"הר" הזה והוציא אותי טמבל (ועוד באחד באפריל).

זה התחיל בפרסומת מצחיקה ששרפה את הרשת (50 מיליון צפיות) למוצר קצת מוזר שנקרא HeavyBubbles והסתיים אחרי שלושה ימים בסרט המלא שמסביר את חוסר ההיגיון בלסחוב בקבוקים והציג את הפתרון - סודה סטרים.

הליהוק המדויק של הדמות ממשחקי הכס הביא לבאז מטורף בכל העולם, הטיזר היה קצר (לשם שינוי) ועזר מאוד לחיבור עם סרטון התשובה ומעל הכל, הביצוע של וניה היימן היה מושלם.

אור לביא - סמנכ"ל קריאייטיב בזרמון DDB
הקמפיין - קראנצ' של באומן בר ריבנאי עבור עלית: הקמפיין הזה הצחיק אותי. עשוי טוב, לא מתאמץ, מדויק לקהל גם בתובנה וגם במדיה.

עדו קריב - סמנכ"ל קריאייטיב ביהושע TBWA
הקמפיין - הגשמת חלום של ברוקנר יער לוי: מהלך הגשמת חלום שהוביל ברוקנר יער לוי הוא אחד מהמהלכי השנה שלי. החיבור בין אוהדי כדורגל מוכרים וצבעוניים לבין המטרה של הגשמת חלום היורו עבור ילדים חולים מדוייק רלונטי ואותנטי. החיבור אל הקהל בבית והאתגר שהציבו לו אותם אוהדים יצר קמפיין גיוס תרומות שונה מכל מה שאנחנו מכירים ומכאן גם ההצלחה שלו. בשנה הבאה שמעון מזרחי באדום...

טל ריבן - סמנכ"ל קריאייטיב באדלר חומסקי
הקמפיין - תשדירי הרדיו של ענבר מרחב G לסטימצקי: כשמינוס ומינוס הופכים לפלוס - בריף הארד-סייל, במדיה מוטת הארד-סייל - והתוצאה? אחלה קריאייטיב. התשדירים של ענבר-מרחב מחזירים את הכבוד למדיה שכולנו קצת הזנחנו, עם קמפיין מצחיק ומושך את האוזן לסטימצקי. התשדירים, שלקחו את החופש להיות ארוכים בדיוק במידה שצריך, מספרים על המבצעים של הרשת בצורה של סיפורים קצרים: "דניאל הלך ברחוב והרגיש שעוקבים אחריו" מספר הקריין ברצינות, "הוא ידע שמדובר ברוצח מהסוג שלא משאיר עדים בחיים" ובונה את המתח, "לפתע הבחין בחנות סטימצקי. הוא נכנס והסתתר מאחורי החדשים" ואז כמו בכל סיפור טוב מגיע הטוויסט, "זה 34 שקלים חדשים לחברי מועדון ולמצטרפים חדשים - הפתיע אותו קול נשי. והוא ידע, שזה הקול האחרון, שהוא יישמע בחייו". כן, למרות שמדובר במדיה שמקבלת בקקטוס קטגוריה שלמה משלה, כמעט שאין בה עבודות בולטות. אז כשיש, שווה לפרגן. לכל התשדירים:

צור גולן - מנהל קריאייטיב ראשי ושותף ב-M&C Saatchi
הקמפיין - ניומן הדוור של G Conversation עבור איקאה: חדר ישיבות, שעת צהריים, מנהל הקריאטיב סיים את המשפט האחרון ורשות הדיבור עוברת אל הלקוח. "קודם כל תודה רבה, ניכר שהושקע ברעיון מחשבה רבה, הפיצוח באמת מבריק...איך לא חשבו על זה קודם. אבל... הרעיון מורכב לביצוע, הלו"ז צפוף, נראה לי שלשנה הבאה הוא יהיה מושלם!".

מכירים את הטקסט הזה בוורסיה כזאת או אחרת? בחרתי לציין את הקמפיין לקטלוג של איקאה עם ניומן ולפרגן למקבלי ההחלטות. הם בחרו בדרך הקשה, הסזיפית, היקרה ואולי אפילו המסוכנת. אין דרך לעשות דברים משמעותיים ללא פחד, ללא חששות וללא יציאה מאזור הנוחות. אנשי השיווק של היום צריכים להיות אלו שגורמים לדברים לקרות, שהופכים חלומות למציאות. שאפו לאיקאה. המעז מנצח.

יניב מלינרסקי - מנהל קריאייטיב ראשי ושותף במנצ'
הקמפיין: השקת אאודי Q2 של 'אברהם': בחרתי לפרגן לאסטרטגיית השקת אאודי Q2 של משרד הפרסום אברהם. לקחו את הקושי בלהגדיר את הרכב, והפכו אותה לאסטרטגיה עכשווית - UNTAGGABLE. תוסיפו לזה עריכה קצבית שמרגישה אינסטגרמית, ומתקבל קמפיין סקסי ונחשק שמוציא את הרכב הכי טוב שאפשר. הוספה של אייקונים ישראלים כמו קישקשתא, קרמבו ומטקות, גורמים לנו להתחבר לוקאלית ואמוציונאלית לקמפיין, למרות ה-FEEL הבינלאומי שלו.

אסף כץ - סמנכ"ל קריאייטיב ב-JWT ISRAEL
הקמפיין - החשדנים של אדלר חומסקי עבור מפעל הפיס: הקמפיין החדש של הלוטו לוקח מבחינתי בנוק אאוט. למה? בעיקר כי הוא ממש גרם לי לקנא במי שעשה אותו. הקמפיין הזה מגיע אחרי קמפיין שרץ שנים עם הלוטוגוצים, ומשאיר להם אבק - עם תובנה מדויקת, ביצוע פשוט, אלגנטי ומצחיק. הקיצר, קמפיין חכם ומעורר קנאה.

יורם לוי - מנהל קריאייטיב ושותף בברוקנר יער לוי
הקמפיין - Shame! של אלנבי עבור סודהסטרים: סרט שמספר במילה אחת בלבד את כל הסיפור של המוצג, האסטרטגיה מקבלת פיתרון קריאטיבי מדוייק ולא פחות אמיץ מזה היא ההחלטה לקחת סצנה מוכרת מסדרת קאלט (משחקי הכס) ולהשקיע בהפקה את רוב התקציב באומץ ובאמונה שהמוצר הקריאטיבי יהווה פרי מדיה.

אייל גן מור - סמנכ"ל קריאייטיב בטוויסטד
הקמפיין - "עשית דרך" של מנצ' עבור סקודה: קמפיין מעולה בעיני של מנצ'. יש כאן פיצוח מבריק שנוגע בול בנקודה. החיבור בין ההתקדמות של מותג שהיה (ואולי עדיין) אנדרדוג, לבין ההתקדמות בקריירה של הלקוחות הפוטנציאליים, שהתחילו "מלמטה" והגיעו לפסגה – זו תובנה מעולה ודרך מקורית להציג את קפיצת המדרגה שעשה המותג. הקופי מדויק. מספיק לשמוע את הקריין בסוף הסרט, להבין הכל ולהתחבר. לטעמי, הקמפיין מאוד בולט בעולם המשמים של פרסומות רכב, שרובן נראות ונשמעות אותו דבר.

בן סבר - סמנכ"ל קריאייטיב בענבר מרחב G
הקמפיין - החשדנים של אדלר חומסקי עבור מפעל הפיס: בחרתי לפרגן לסרט בית הקפה של הלוטו. סרט פרסומת קלאסי. 30 שניות. תובנה חדה. פשוטה. ברורה וחכמה. הסרט גורם לך לחשוב שלא לומר לחשוד בחברים הקרובים ביותר שלך שכן אולי אחד מהם מחריש את הזכייה שלו. הגילוי נעשה בדרך חכמה, מרומזת. כיף להיתקל בסרט שנותן לצופה קצת קרדיט ומאפשר לו להשלים לעצמו את הסיפור בראש.

שחר פילר - סמנכ"ל קריאייטיב בפרסום אברהם
הקמפיין - תאגיד המחזור עם רבקה מיכאלי - יהושע TBWA: כולם יודעים שמוות מוכר. כלומר היום כולם יודעים. כי כולם, אבל אשכרה כולם ראו את הסרט של תאגיד המיחזור. קמפיין שמזכיר, למי ששכח, שרעיון מבריק הוא עדיין החשוב ביותר ברשימת המרכיבים של פרסום מעולה. #רבקה_פאקינג_מיכאלי #לימבו_שחור #כפיים_למי_שהביא_את_הרעיון #בחייאת_משה_מאה_מילים_זה_יותר_מדי

עידן רגב - סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן בר ריבנאי
הקמפיין - מילקי של אדלר חומסקי עבור שטראוס: אחד המהלכים המרעננים של השנה. מעבר לבחירה באחד מכוכבי הרשת המוכשרים ביותר יש גם חשיבה אסטרטגית נכונה. המיצוב של מילקי כמותג צעיר ועדכני מרענן ממנו את האבק. ההבנה שהקהל הצעיר צורך פחות ופחות טלויזיה ושעל מנת למנף את הוידאו הדיגיטלי יש לעשות שימוש בשפה ובכוכבים אחרים הביאה את אחד המהלכים המוצלחים של השנה. תמיד כיף לראות מותגים שלא לוקחים את עצמם ברצינות מוגזמת ומייצרים הנאה לצרכנים שלהם.