עיריית תל אביב מתקשה לגייס 3 מתמודדים לשלב הסופי במכרז על תקציב הפרסום שלה. לאייס נודע כי לאחר פרישת יהושע TBWA מהמכרז פנתה העירייה למדורג אחריו על פי שקלול הציונים - באומן בר ריבנאי - כדי שזה יתפוס את מקומו ויירשם כמשרד השלישי המתמודד במכרז, אך במשרד השיבו שאינם מעוניינים. 

כזכור, המכרז על תקציב הפרסום של עיריית תל אביב זכה לביקורת רבה מצד ענף הפרסום לאור תנאי הסף שהעירייה הגדירה. הסעיף המרכזי שעורר את חמתם של משרדי הפרסום המובילים נגע להוצאה לפרסום בפייסבוק ובגוגל. על פי דרישת העירייה המשרדים נדרשו להציג הוצאה לפרסום של 2 מיליון שקל בפייסבוק ו-2 מיליון שקל בגוגל בכל אחת מהשנתיים האחרונות: 2015 ו-2014. על פניו ולפי בדיקת משרדי הפרסום הגדולים בישראל - אף לא אחד מהם מצליח לעמוד בתנאי זה בפייסבוק, בשנת 2014, למעט מקאן תל אביב. - מה שהוביל לטענות שהושמעו מאחורי הקלעים על תחרות שאינה הוגנת, מכיוון שהמכרז לכאורה נבנה למידותיו של מקאן שטיפל בתקציב ב-5 השנים האחרונות. 

מאוחר יותר, מובילי המכרז מטעם העירייה ניאותו להקשיב לרחשי השוק והחליטו לבצע שינוי מהותי בתנאי המכרז. על פי החלטת העירייה הגדרת המונח "חברת בת" שונתה מחברה שמוחזקת בהיקף של 51% מהמניות לחברה שבה רכיב ההחזקה של המשרד עומד על 26% בלבד - מה שהכניס לרשימת המציעים הקבילים, משרדים כגון יהושע/גיתם, שכן המחזור של חברת המדיה לבטח חוצה את תנאי ה-2 מיליון בפייסבוק ב-2014 שכל משרד לבד לא עומד בו. 

על פי מידע שהגיע לידי אייס, העירייה קבעה את שלישיית הגמר של המכרז שעימם ביקשה להתקדם לשלב הסופי של המצגות לפי הציונים שהשיגו בשלב המקדים. על פי דירוג זה שנקבע לפי ההצעה הכספית, במשקל של 50% מהציון ודירוג איכות המהווה 20% מהציון, מקאן תל אביב דורג ראשון, אדלר חומסקי שני, יהושע TBWA שלישי, באומן בר ריבנאי רביעי, ראובני פרידן חמישי וגיתם BBDO שישי. הציון הסופי ייקבע בשקלול הציונים שיקבלו המשרדים לאחר שלב הצגת הפרזנטציות בפני העירייה.

לאייס נודע עוד כי ראובני פרידן וגיתם BBDO צפויים אף הם לסרב לעיריית תל אביב במידה וזו תחליט להמשיך לפי רשימת המדורגים ולהציע להם לתפוס את המקום השלישי הפנוי. 

מסמך פנימי שהגיע לידי אייס מציג את דירוג המשרדים לפי ציוניהם כפי שנקבעו על ידי עיריית תל אביב. מהמסמך ניתן לעקוב אחר הלך המחשבה של משרדי הפרסום ולהבין את הסיבה המרכזית לסירוב להתמודד. החלק שטרם שוכלל בציון - המצגת - מהווה 30% מהציון הסופי, כאשר נכון לעכשיו מקאן ניצב במקום הראשון בציון של 61.2 ואחריו אדלר חומסקי עם 56.29 ויהושע במקום השלישי עם 55.5 מתוך 70 נקודות אפשריות.

פרט לאדלר חומסקי המרוחק 4.91 נקודות ממקאן, ומאמין ביכולתו לסגור את הפער בשלב המצגות נראה ששאר המשרדים, כולל יהושע TBWA שנחשב למספר 3 חזק, חושבים שמדובר בפער גדול למדי.

באורח פלא ניתן לראות גם שבשקלול האיכות 3 משרדים זכו לציון זהה של 17.9: מקאן, אדלר ובאומן. על כך אומר בכיר באחד ממשרדי הפרסום המתמודדים: "העובדה ששלושה משרדים קיבלו את הציון 17.9 בדרוג האיכות מעידה על כך שמישהו טרח להנדס את המספרים. מה הסבירות שציון כזה יתקבל לשלושה משרדים במקרה".

מה שהקפיץ את מקאן למקום הראשון היתה הצעת המחיר של המשרד המהווה 50% מהציון עליה קיבל 43.3 נקודות כשאחריו יהושע עם ציון גבוה להצעת המחיר. מנגד, ראובני פרידן וגיתם דורגו נמוך בקטגוריה זו.  

כסף, כסף, כסף

תקציב הפרסום של עיריית תל אביב יעמוד על כ-6 מיליון שקל במחירים ריאליים. אמנם לא מדובר בסכום שגורם למשרדים המובילים בישראל להעלות את המכרז לראש סדר העדיפויות שלהם, אך כשמדובר בעיריית תל אביב, גם היוקרה מדברת, במיוחד כשמדובר בעיר בעלת מאפיינים קוסמופוליטיים שיכולה להוות שער להצגת יכולות גם מעבר לים.

עדות לכך היא רשימת המשרדים שאכן ניגשה מלכתחילה להתמודדות על התקציב, שכללה כמעט את כל "הגדולים והחזקים". עם זאת, ההתחלה המגומגמת של המכרז שהציבה תנאי סף קשיחים רמזה למשרדים על הבאות. הקולות על מכרז מוכוון מקאן נשמעו מכל עבר, גם אם נזרקו לאוויר כדי להעביר לעיריית תל אביב את המסר. העירייה התרצתה ושינתה את הסעיפים שיאפשרו התמודדות רבת משתתפים, אך בשורה התחתונה, התוצאה הסופית החזירה את כולם לנקודת ההתחלה - שבה מקאן מחזיק בנקודת הפתיחה הטובה ביותר: רקורד של 5 שנים עם העירייה והציון המקדים הכי גבוה לפני שלב המצגות.

ניתוח פשוט של הסיכויים הבהיר למשרדים (פרט לאדלר) כי מכרז שמתחיל עם מקאן במקום הראשון אחרי ההצעה המסחרית ודירוג האיכות, משאיר מקום מאוד צר לתמרון בשלב המצגות. האם זו עדות לתפיסה רווחת בקרב המשרדים שהכסף הוא הפקטור המרכזי והפן הקריאייטיבי אינו מהווה רכיב מבדל מספיק?