"לרעיונות גדולים יש בסיס אנושי מובהק שמגיע ממקום אנושי אמיתי. אם אתה חושב שלא תוכל לגרום לזה לעבוד במקום אחר כי זה לא יובן אז כנראה שהרעיון שלך לא מספיק טוב". עם לא יותר מ-1.70 מטר ולוק כללי של גולש אוסטרלי פרוע שבעל כורחו הפך למנהל בכיר, ג'ון מסקל, אולי השם הכי לוהט בעולם הפרסום כיום התראיין לאייס, במסגרת ביקור שלו השבוע בישראל לטובת סדנת קריאייטיב במקאן תל אביב, הרשת שבה הוא משמש בתפקיד גלובלי בכיר בגזרת הקריאייטיב.

הביקור של מסקל בישראל, מתוך סבב פגישות עולמי שלו, התקיים פחות משבועיים לאחר פסטיבל קאן ליונס, תחרות הפרסום הגדולה והחשובה בעולם שהפכה למגרש המשחקים הכמעט פרטי שלו, שבה שנה אחר שנה שמו הדהד בכל שיחה, לאחר שגרף עשרות אריות זהב ופרסי גראנד פרי. השיא היה ב-2013 אז זכה ב-18 אריות, 3 כסף, 2 ברונזה וגראנד פרי בטיטניום כשהוא שובר שיא זכיות לקמפיין אחד, עבור Dumb ways to die, העבודה שכל איש קריאייטיב היה נותן את יד ימינו כדי להיות חתום עליה - אחת העבודות המצליחות והזכורות ביותר בשנים האחרונות עבור חברת הרכבות האוסטרלית.

שיטת העבודה "האנושית" של מסקל לא מפסיקה לעבוד וגם השנה, תחת תפקידו החדש בניו יורק, מקאן ניו יורק גרפה 4 פרסי גראנד פרי עבור פסל הברונזה של ה-Fearless girl שהוצב מול השור הזועם בוול סטריט כחלק ממהלך המקדם העצמת נשים עבור בית ההשקעות State Street Global Advisors.

 

למרות שזה נראה כאילו ההליך הקריאייטיבי של מסקל שונה משל אחרים או משלב בתוכו סוד מיוחד, מסקל מסביר שזה הרבה יותר "משעמם". לדבריו "אני פשוט מתמקד בבעיה שלפניי ונותן למוח לעבוד. לפעמים זה קל, לפעמים קשה אבל זה הכל. אם אתה חי נכון, אתה כל הזמן חשוף לדברים חדשים, משקיף על אנשים, לומד, קורא וממלא את ראשך בכל הדברים המרתקים שמקיפים אותך וכך כשבעיה כלשהי צצה מולך, יש לך בתוכך את כל מה שצריך וכל מה שאתה נדרש לעשות זה לשלוף משם את התשובה".

מי שסצנות מדון דרייפר עדיין מתרוצצות במוחו, יוכל לקבל קריאת השכמה מדבריו של מסקל שאומר כי "תכנית טלוויזיה אמינה לגמרי על פרסום תהיה משעממת לגמרי. אנשים יושבים תקועים מול דף לבן, מאלצים את מוחם לעשות את החיבורים הנדרשים".

העבודות המופלאות ביותר צריכות לצאת מישראל

בנימה נדושה מעט שכבר נשמעה רבות, גם מסקל חושב שהיתרון הגדול של ישראל נעוץ ביכולות הטכנולוגיות שיש למדינה להציע. ההיכרות שלו עם השוק המקומי מעטה מאוד כשמתוקף תפקידו הוא ממפה את הזירה העולמית לאזורים: אסיה, אירופה המערבית והמזרחית, צפון אמריקה ועוד, כשישראל לא נופלת לאף אחת מהמשבצות הללו. "ישראל היא סוג של ניו זילנד במובן הכי טוב שיכול להיות. הפוטנציאל של ישראל בשילוב בין טכנולוגיה לקריאייטיב הוא משהו שאף שוק בעולם לא יכול לספק".

הוא מחדד את היתרון כשהוא מתייחס לגודל המדינה ומסביר כי "בארה"ב אי אפשר לעשות את מה שעושים כאן משום שהמדינה כל כך גדולה ואין שום חיבור בין הסיליקון וואלי לתעשיית הפרסום – הם דווקא מתחרים אחד בשני. כוחה של ישראל הוא בסדר הגודל הקטן שלה, כך אתה יכול לחבר בין שתי התעשיות וזו גם הסיבה שאני חושב שהעבודות המופלאות ביותר צריכות לצאת מכאן".
 
מסקל, יליד מלבורן, אוסטרליה, שבה גם התחיל את קריירת הפרסום החל לעבוד ב-JWT המקומית לאחר שהבין כי עתידו בלימודי כלכלה אינו צופן טובות עבורו. לאחר מספר שנים במשרד פרש כדי להקים סוכנות עצמאית יחד עם 2 שותפים שנמכרה לבסוף למקאן לאחר 10 שנות עבודה. ב-2014 לאחר ההצלחה המסחררת של קמפיין הרכבות, מסקל עלה על מטוס מאוסטרליה ונחת לתפקידו הגלובלי בניו יורק, ממנה הוא יוצא לסבבי פגישות בסניפי מקאן בעולם, בתור מי שעומד בראש "מועצת הקריאייטיב העולמית" של הרשת.

במסגרת זו נערכות 16 פגישות, 4 שנתיות עבור כל אחד מ-4 האזורים על מפת מקאן שמסקל מגדיר אותן כפגישות עבודה. "תאוריה לא מעניינת אותי, הפרקטיקה היא הדבר החשוב ביותר. אנחנו יושבים יחד למשך 2-3 ימים כדי להפוך את העולם לטוב יותר. זה הזמן הטהור ביותר בשנה עבורנו משום שזה הזמן היחיד שלנו לדבר נטו על עבודה, עבודה ועבודה ושום דבר אחר".

-איפה אתה רואה את ההבדלים בין להיות בתפקיד בכיר ברשת עולמית לבין להיות בעלים של סוכנות עצמאית?
"לפני הסוכנות העצמאית, כשהייתי ב-JWT הייתי עוד איש קריאייטיב. הבעלות על סוכנות משלנו גרמה לי להבין את ההשלכות העסקיות שיש למהלכים קריאייטיביים. זה עורר בי אמפתיה כלפי הלקוחות שלי וכלפי הצרכים והדאגות שלהם. גדלתי והתבגרתי והפכתי לאיש קריאייטיב טוב יותר משום שהבנתי שקריאייטיב זה לא לעשות את הדברים המתוחכמים שאני והחברים שלי אהבנו, אלא לפתור באמת בעיות קשות מאוד. פתאום ראיתי את ההשלכות שיש לרעיון טוב ורעיון רע על העסקים וזה גם קצת הפחיד אותי כי עברתי דרך - מלהיות אנוכי - ללהיות אחראי על כסף".

עמית משיח מנכ"ל מקאן תל אביב יחד עם מסקל (צילום: כפיר פרץ)

מבחינתו החזרה לעבודה ברשת עולמית הייתה הזדמנות ליישם את מה שלמד בשנים אלו. "אני מבין יותר את התסכול של הסניפים שלנו. אני בא עם המון אמפתיה ולא בתור ההוא מהמשרד הראשי שבא להגיד לכם איך לעבוד ומה הולך לקרות. אני יודע איך זה ביום יום ואני מבין את ההשלכות". מצד שני הוא מודה "התפקיד גם מאפשר לי את הריחוק המסוים הזה שזה נחמד". 

-במסגרת הביקור אתה גם מעביר סדנת קריאייטיב לעובדי המשרד – אתה חושב שיש דרך לאמן או להכשיר מישהו להיות קריאייטיבי יותר או שזה שאלה של כשרון, או שיש לך או שאין לך?
"אנשים נולדים עם דרך מסוימת שבה הם רואים את העולם ומפתחים דרך משלהם לייצר חיבורים והקשרים. לדעתי אפשר להכשיר אדם עד לנקודה מסוימת בלבד, אבל מה שצריך לעשות זה להכשיר ארגון לחשוב ולפעול בדרך קריאייטיבית שמניעה מהלכים יוצאי דופן". לדבריו "ארגונים רבים נכשלו מכיוון שגייסו והעמיסו על המשרד אנשי קריאייטיב מעולים אך לא השכילו להבנות מערך שמאפשר להם לעבוד בצורה אפקטיבית יחד. קריאייטיביות זה הכל – לא רק מן ההיבט האומנותי של הדבר. היכולת של איש לקוחות לזהות בעיות בעסקיו של לקוח שאף אחד לא ראה לפני או אסטרטג שמבין בדיוק היכן המותג של הלקוח פוגש את קהל היעד – זו קריאייטיביות – לגשת לפתרון הבעיה ממקום אחר".

עוד הוא מוסיף: "היכולת של מפיק להפיח חיים ברעיון בדרך שמעולם לא נוסתה או איש טכנולוגיה שמיישם משהו חדש או לעשות קסמים עם שליש מהכסף שאתה צריך – זו קריאייטיביות בעיניי. אם אתה מייצר סביבת עבודה שבה האנשים שלך מבינים את אופן הרעיונות שצריכים להביא יש לך משהו קסום בידיים. 

-שיחת היום בפסטיבל קאן האחרון היתה ההחלטה של פובליסיס ל"התנזר" מתחרויות פרסום וכנסים בינלאומיים למשך שנה – מה חשבת על זה?
"אני מאמין בתחרויות פרסום ועם זאת אני חושב שעולם התחרויות יצא קצת משליטה. התחרויות הן אינדיקטור מצוין לאנשים שלנו כדי לקבל מושג על איכות העבודה. מה שקאן עשו בצורה מבריקה הוא השילוב של התחרות עם הלקוחות שמשתתפים בשיח ומרגישים חלק ממנו. לתחרויות יש תפקיד חשוב כל עוד אתה לא אובססיבי לגביהן. לגבי פובליסיס, אני לא רואה רשתות אחרות שילכו בעקבותיה. כולנו וגם פובליסיס רואים ומבינים את הערך של התחרויות. אנחנו בודקים באופן עקבי את הערך המוסף עבורנו וכל עוד זה קים, וזה קיים, אנחנו נמשיך לגשת ולהתמודד".

-איך תסביר ללקוח שלא ממש מבין את המשמעות של התחרויות שכדאי וצריך להגיש ולהתמודד?
"זו אבן הבוחן האובייקטיבית היחידה שיש לנו עבור איכות העבודה. הדרך שבה אנחנו שופטים עסבודות בתחרויות כיום שונה מאוד משנים קודמות, אם לפני 20 שנה העבודות הזוכות היו כאלו שהיו מתוחכמות ולא ברורות אז היום התבגרנו ומה שנבדק זה לא רק כמה מכירות המהלכים הביאו אלא האם העבודה שלך הצליחה לצאת החוצה לעולם ולהביא שינוי תרבותי כלשהו ואיזה לקוח לא ירצה להיות חלק משיחה כזו?".

-בתור מנהל הקריאייטיב העולמי – מה סוג העבודה שלה אתה מצפה מסוכנויות מקאן?
"אנחנו משוועים לעבודות שיוצאות החוצה לעולם ועושות משהו. עבודה שמנפצת את הבועה של עולם הפרסום והופכת לחלק שימושי או מעורר בחייהם של אנשים. אנחנו עדיין עובדים על 'פרסומות' אבל חשוב לדעת שפרסום יכול להיות הכל, מודעה, פיצ'ר טכנולוגי דיגיטלי או פסל ברונזה של ילדה קטנה שלא מפחדת מכלום".

-השוק הישראלי מבוסס מדיה, איך לדעתך סוכנות כמו מקאן יכולה לצאת עם מהלך כמו ה-Fearless girl ועדיין לעמוד באחת המטרות החשובות שלה – להרוויח כסף?
"אין לי שום מנדט על שוק מסוים שעובד בדרך מסוימת. אני מאמין שאם תמיד תיגש ללב הבעיה שאתה צריך לפתור, במקום להיתקע באג'נדה של העבודה שאתה מעדיף לעשות, אתה תמצא את עצמך בסוף עושה עבודה מעולה בכל מיני וריאציות שונות. יחד עם זאת, אין שום דבר רע בסרט מצוין, אם אנחנו מאמינים שזה מה שיביא תוצאות. אבל לפני הכל והכי חשוב אנחנו צריכים לחשוב על הרעיון ולא על ההוצאה שלו לפועל".

"השנה הייתי בצוות השיפוט של הטיטניום וראיתי כיצד 2 עבודות שונות לחלוטין זוכות באריה נדיר בטיטניום – האחת פסל ברונזה והשנייה סרט מדהים ל-KENZO. יש מקום לתשובות שונות ומגוונות עבור האתגרים של הלקוחות שלנו".  

 

-טלוויזיה מול דיגיטל – איפה אתה בתמונה?
"פלטפורמות דיגיטליות מאפשרות לנו לטרגט ולהתמקד במקום לפנות באופן רחב. היופי בזה שזה מאפשר לנו את החופש לדבר עם קהל היעד במסרים מאוד מדויקים ומאופיינים. בתור איש קריאייטיב זה מרתק עבורי משום שזה משחרר אותי מהצורך העריצי לשרת ולספק את ההמונים. זה עוזר לנו ליצור עבודה אמיצה שבאמת יכולה להיות שווה משהו".

"טלוויזיה, כמו חוצות, נהנית מהעובדה שהיא מדיה להמונים וכמובן מדיה ציבורית מאוד וכשיש לך רעיון מעולה אין טוב יותר מלהראות אותו לכולם. בסוף כמובן, אין לי שום העדפה לערוץ או מדיה כזו או אחרת. רעיון טוב שיוצא לפועל ללא פגמים, יצליח לא משנה איפה תשים אותו".