פרסום ושיווק

שנת שיווק טובה: 6 מגמות לקידום דיגיטלי שכדאי לאמץ בתשע"ח

ה-Home Service Ads, התוכן הנעלם והמיקרו-משפיענים - לקראת תשע"ח, דפנה בן יהושע עם כמה מגמות - חלקן בחיתולים - שעשויות לעזור לכם לא מעט. שנה טובה
דפנה בן יהושע | 
תחילת שנה מסמלת חידוש והתרעננות, לא רק בחיים האישיים אלא גם בתעשייה, ואין תעשייה שמשתנה ומתחדשת כל הזמן כמו זאת של השיווק הדיגיטלי. הקצב המסחרר של עדכוני האלגוריתם של גוגל, החידושים ברשתות החברתיות, התפתחות היכולות בתחום ה-machine learning וכמובן התחכום הגובר של הצרכנים, שמבינים כל פואנטה מהר מאד ועוברים לדבר הבא - לא מותירים לעוסקים בתחום ברירה אלא להתעדכן כל הזמן במה שקורה ולנסות לשמור על הקצב.
הרשימה הבאה תציג בפניכם 6 מגמות שחלקן נמצאות בחיתוליהן וחלקן כבר קיימות תקופה מסוימת אך טרם הגיעו למיצוי, וכולן מבטיחות להפגין נוכחות בשטח לאורך השנה הקרובה. אל תיתפסו לא מוכנים - קראו את הרשימה וחשבו כיצד אתם יכולים לנצל אחת או יותר ממגמות אלה לטובתכם.
1. Home Service Ads של גוגל: לכל מי שעסק אי פעם בשיווק דיגיטלי, יצא להכיר את אפשרויות הקידום בגוגל - קידום אתר אורגני או קידום ממומן. אלא שהשירות החדש והמעניין של גוגל הוא מעין בן-כלאיים של השניים. בחודשים האחרונים גוגל השיקה באדוורדס אקספרס את Home Service Ads, שירות שבמסגרתו היא מציגה בתוצאות החיפוש מודעות של אנשי מקצוע שמגיעים עד הבית (שרברבים, מנעולנים וכו') בצורה מובלטת, עם הכיתוב Google Guaranteed המלווה בסימן V ירוק, כמו גם דירוג בכוכבים, מיקום העסק, טלפון ושעות פעילות. הפרסום הזה הוא ממומן מצד אחד, אך מצד שני - מוגבל רק לעסקים שגוגל העניקה להם "חותמת כשרות".





המטרה כאן היא לייצר חיבור טוב יותר בין מעניקי השירותים ומחפשי השירותים, ובמקביל - להיפטר משרלטנים שיכלו להופיע עד כה בתוצאות החיפוש באין מפריע. גוגל דואגת לאמת בעצמה את פרטי העסק והלגיטימיות שלו, דבר שחוסך לצרכנים הרבה כאב ראש. כעת השירות זמין רק בחוף המזרחי ובחוף המערבי של ארה"ב אך בהמשך ייפתח בוודאי גם למדינות נוספות בעולם. מעניין יהיה לראות אם סוג המודעות הזה יזלוג לפלטפורמות ולמנועי חיפוש אחרים, ובכל מקרה, כדאי לכם להמשיך לעקוב אחרי ההתפתחויות בנושא כדי להיות מוכנים ליום בו השירות יגיע גם לישראל.
2. תוכן נעלם: זה התחיל עם סנאפצ'ט - התמונות עם הפילטרים המטופשים והסרטונים הקצרצרים שמתפוגגים תוך 24 שעות, שבו את לבם של רבים. ואז פייסבוק, שהרגישה מאוימת מהאחות הצעירה והחצופה, עשתה מעשה: לפני כשנה, אינסטגרם (השייכת לפייסבוק) השיקה את הפיצ'ר Stories המבוסס בדיוק על אותו הרעיון - סרטונים ו/או תמונות שמעלים במהלך היום ומוסיפים להם כיתובים ואפקטים, ונעלמים תוך 24 שעות. במארס האחרון השיקה פייסבוק סטוריז משל עצמה באפליקציית המובייל שלה; במקביל, וואטסאפ, השייכת גם היא לפייסבוק, השיקה את פיצ'ר הסטטוס שלה שגם הוא מדמה את הסטוריז. בימים אלה פייסבוק מתכננת לפתוח את אפליקציית הסטוריז גם לאתר הדסקטופ שלה.





נכון, כבר יש מי שהתעייף מהסטוריז, אבל הרבה אנשים ממשיכים לשתף דרכם רגעים קטנים מחיי היום-יום ויתרה מזאת - מותגים רבים מקדמים את עצמם באמצעות הסטוריז. סנאפצ'ט והסטוריז רחוקים ממיצוי, ומעניין יהיה לראות אם פלטפטרמות נוספות יאמצו את הקונספט של תוכן נעלם. היתרון של הסטוריז בשיווק הוא שהם לוחצים על בלוטת ה-FOMO של הגולשים; הרצון לבדוק כל הזמן אם מותג או אושיית רשת העלו סטורי חדש, שחושף למשל מוצר במהדורה מוגבלת - עושה פלאים לנאמנות למותג. בנוסף, הפיצ'רים המגניבים בסטוריז הולכים ומתרבים - ורק בשביל זה שווה להישאר בעניינים.
3. שיווק מוכוון מיקרו-רגעים: ב-2015 הגתה גוגל קונספט מסקרן - micro moments. הרעיון הוא להגיע ללקוח בדיוק ברגע (או במיקרו-רגע) בו הוא ניגש למכשיר במטרה לבדוק משהו, לגלות משהו, לרכוש משהו, לבצע פעולה כלשהי, לצפות במשהו וכו'. למשל, "אייפון או אנדרואיד?", "מסעדה טבעונית בתל אביב", או "איך לומדים אנגלית אונליין?". מבחינת גוגל, איתור המיקרו-רגעים האלה הוא קריטי לצורך שיפור אלגוריתם החיפוש ואופן הצגת התוצאות לגולשים. בתקופה הנוכחית, בה כולם מחוברים לרשת כל הזמן דרך כמה מכשירים (ודרך המובייל בפרט, שהפך אצל רבים לאיבר נוסף בגוף) הצורך לאתר מיקרו-רגעים כאלה רק הולך וגובר.
ואם גוגל מזהה צורך כזה ומתכווננת לקראתו, כך צריכים לעשות גם המשווקים: חשיבה על הרגעים האלה יכולה לעזור לכם ליצור חיבור טוב יותר עם הקהל הפוטנציאלי שלכם - להגיע אליו בדיוק ברגע הנכון ומתוך ההקשר הנכון. תחום קידום האתרים משנה בימים האלה את פניו והולך לכיוון של כוונת המשתמש (user intent) במקום "סתם" מילות מפתח, ומיקרו-רגעים הם בדיוק הזיקוק של כוונת המשתמש הזו. אם אתם לא תדאגו להיחשף לקהל שלכם ברגעים האלה, המתחרים שלכם יעשו זאת. בבלוג Think with Google יש מדור שלם המוקדש ל-Micro Moments - מומלץ לעיין בו!
4. התמודדות עם דארק סושיאל: אל תתבלבלו עם הדארקנט - דארק סושיאל הוא לא המקום למצוא בו את ממשיכי דרכו של וולטר ווייט או כלי נשק מפוקפקים (אולי בעצם כן - תלוי מי החברים שלכם). מדובר בסך הכל בכל אותן רשתות חברתיות שהן פרטיות ולא מנוטרות, כמו וואטסאפ, דואר אלקטרוני, המסנג'ר של פייסבוק וכו' - הדרך שלכם לתקשר עם חבר או קבוצת חברים בלי שכל העולם יראה. העניין הוא שיותר ויותר אנשים משתמשים בצורות התקשורת האלה. למה לשתף סרטון קורע בפייסבוק, כשלא בטוח שהחברים ישימו לב אליו, כשאפשר לשתף אותו ישירות בקבוצת החברות שלכן "מתמרמרות מהחיים ביחד" בווטסאפ, שם אף אחת לא תפספס?
בשביל הגולשים הפתרון הזה מצוין, אבל המשווקים שרואים שהאתר שלהם קיבל הרבה טראפיק ישיר (direct traffic) ממקורות בלתי ניתנים לזיהוי, לא כל כך יודעים מה לעשות אתו. זה טראפיק שלא הגיע מחיפוש בגוגל או לחיצה על קישור בפייסבוק או בטוויטר - אלא פשוט מקישור שהודבק בהודעה באפליקציית מסרים או בהתכתבות במייל. מהסיבה הזאת קשה למדוד אותו, לעקוב אחריו ולהפיק ממנו תובנות. כדי שתוכלו למקסם את הפוטנציאל השיווקי של הדארק סושיאל, הבלוג של Hootsuite מפרט פעולות שונות שניתן לעשות: להגביר את נוכחות כפתורי השיתוף באתר שלכם (ולכלול בהם גם כפתורי שיתוף לערוצי הדארק סושיאל, כמו ווטסאפ); להשתמש בכלים ייעודיים למעקב אחרי שיתופים בדארק סושיאל; ועוד.
5. צ'אטבוטים – הדור הבא: לרובכם ודאי כבר יצא לשוחח עם צ'אטבוטים - להזמין באמצעותם פיצה, לברר מהן שעות הפתיחה של חנות מסוימת, להירשם לאימון פילאטיס בסטודיו וכו'. הצ'אטבוטים אמורים לייתר לפחות חלק משירות הלקוחות האנושי בכך שהם מציבים לו חלופה וירטואלית, המבוססת על עיבוד שפה טבעית ואינטליגנציה מלאכותית. לפייסבוק יש פלטפורמת צ'אטבוטים משלה במסנג'ר, וכך גם לאפליקציות מסרים אחרות כמו Kik; עם המותגים שמשתמשים בצ'אטבוטים אלה נמנים יוניליוור, דומינוס פיצה, H&M, ספורה, איביי, CNN ועוד.
אלא שבמקרים מסוימים, נראה שהתלהבות מצ'אטבוטים היתה מוקדמת; לעתים הם פשוט לא מבינים מה האדם מולם רוצה, רק בגלל שכתב מילה מסוימת בקיצור, או שאל שאלה בנוסח אחר מזה שהם מכירים; לפעמים הם שוכחים כיצד השיחה התחילה וצריכים תזכורת; ולפעמים הם פשוט נתקעים. הנה דוגמא מהאתר chatbot.fail שליקט מספר כשלים כאלה.





אבל צריך לזכור שזאת היתה רק ההתחלה. בימים אלה הולך ונבנה הדור הבא של הצ'אטבוטים שצפוי להיות מתוחכם יותר ומדויק יותר בהבנת כוונות המשתמשים ואף לספק שירותים חדשים כגון "קווים חמים" לטיפול בבעיות כמו דיכאון וחרדה, יחסי ציבור לאמנים שרוצים לקדם עצמם (ככה קייטי פרי קידמה את אלבומה האחרון), אימון בדיבור לפני קהל, שיעורים פרטיים אינטראקטיביים לילדים ועוד. לסיכום, לצ'אטבוטים יש פוטנציאל אדיר, גם עבור משווקים, ושווה לעקוב אחרי ההתפתחות שלהם ואפילו להתנסות בלבנות כזה לעסק שלכם כזה וללמוד תוך כדי תנועה.
6. מיקרו-משפיענים: זוכרים את ההתלהבות הגדולה משיווק משפיענים (influencer marketing)? בשנים האחרונות מותגים רבים גייסו לטובתם אושיות ברשתות החברתיות כדי שישווקו את מוצריהם בסמוי או בגלוי: ראינו את זה בפייסבוק, באינסטגרם, בבלוגים ובערוצי יוטיוב. עם המשפיענים נכללו גם סלבס של ממש כמו שחקנים/ות, דוגמנים/ות וזמרים/ות, וגם סלבס שצמחו ברשתות כמו יוטיוברים עם מיליוני עוקבים. אלא שברגע שהצרכנים קלטו את הפואנטה, ההשפעה של אותם משפיענים דעכה. כאשר קים קרדשיאן ממליצה בהתלהבות על מוצר חדש שניסתה, קשה להאמין שזוהי המלצה כנה ברגע שיודעים שהיא מקבלת על פוסט בודד סכום של שש ספרות. יתרה מזאת, אף אחד לא באמת חושב שאם הוא יגיב לקים קרדשיאן היא תגיב בחזרה - ולכן בפוסטים כאלה האנגייג'מנט הוא נמוך יחסית גם אם מספר הלייקים גבוה.
כיום, יותר ויותר מפרסמים מתחילים לפנות אל "מיקרו-משפיענים", אושיות רשת קטנות עם 30 אלף עוקבים או פחות. על פי נתונים של סוכנות הדיגיטל Hello Society שמחברת מותגים עם משפיענים, מיקרו-משפיענים באינסטגרם מייצרים 60% יותר אנגייג'מנט ומחזירים את ההשקעה בהם פי 6.7 בהשוואה למשפיענים עם מיליוני עוקבים. הסיבה? המיקרו-משפיענים עדיין נמצאים במעמד בו הם מתקשרים עם העוקבים שלהם בגובה העיניים, והם עדיין עובדים קשה כדי לייצר את מה שהתפרסמו בזכותו, בין אם מדובר בעיצוב שרשראות מיוחדות או באלבום הבכורה שלהם. העוקבים שלהם פשוט סומכים עליהם ורוצים לתמוך בהם, ולכן למיקרו-משפיענים קל יותר להניע אותם לפעולה.
 
סיכום
 
לא חובה שתאמצו את כל המגמות שנמנו לעיל, כמובן; כדאי לבחור את אחת או שתיים שהכי מתאימות לאופי המותג שלכם ולנסות לרוץ אתן בשנה הקרובה. במקביל, כן כדאי לשים עין על שאר המגמות כאן ולבחון כיצד הן מתפתחות. מה שחשוב לזכור הוא לשמור על הגמישות, לצעוד עם רוח הזמן ולא לפחד לנסות משהו חדש (בעיקר אם המתחרים שלכם עדיין לא ניסו אותו).
רוצים לשמוע עוד על מגמות חדשות בשיווק דיגיטלי? ב-6 בדצמבר 2017 יתקיים במתחם Lago בראשל"צ כנס  Next Case 2017 - כנס מקצועי ייחודי בתחום השיווק הדיגיטלי. בכנס יציגו מומחי שיווק מובילים קייס סטאדיז אמיתיים בתחומים שונים, ויעניקו לקהל תובנות וכלים שיוכל להתחיל ליישם באופן מיידי. קוראי ice מקבלים הנחה מיוחדת! הקלידו את הקופון ice15 במעמד ההרשמה ותקבלו 15% על הכרטיס. לתשומת לבכם, המכירה המוקדמת במסגרתה ניתן לרכוש כרטיס מוזל מסתיימת ב-1 באוקטובר. הירשמו כאן.
דפנה בן יהושע היא מנהלת תוכן בחברת אלפיניסט301
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה