אם יזדמן לכם להיות בקרוב ב-Piazza Cavour במרכז רומא, איטליה, לא תוכלו להתעלם מרעשי השיפוץ של הבניין הקרוב שמעצב ומחדש את חזיתו. כשתרימו את הראש ותביטו בבניין תוכלו לראות על חזיתו שלט חוצות ענק ולצידו לוגו שייתכן ויהיה מוכר לכם, משום שכבר נתקלתם בו בעבר, בישראל.

זהו הלוגו של חברת החוצות הישראלית LAVI בבעלותו של גבי לביא, שבחודשים האחרונים השלימה את מהלך החדירה שלה לשוק האיטלקי לאחר שנתיים של עבודת הכנה מפרכת שהתפרשה על פני מספר חזיתות: הכרת שוק החוצות האיטלקי והשחקנים הפועלים בו, איתור בניינים ברחבי איטליה (רומא, נאפולי, מילאנו) שיתאימו לאסטרטגיית החברה הייחודית, קבלת האישורים הנדרשים מהעיריות, איתור ספקים מקומיים לתפעול החברה, גיוס עובדים מקומיים ואם כל זאת לא מספיק, אז מתחילה העבודה הקשה באמת - איתור מפרסמים שירכשו את שטחי הנדל"ן על חזיתות הבניינים המשופצים.

לאחר יותר מעשור של פעילות בישראל, עם מאות שלטי חוצות לאורך השנים, בפריסה מב"ש עד חיפה, לביא סימן את השוק האירופאי כיעד הבא של חברת החוצות שלו, ואיטליה תחילה. בראיון לאייס הוא מספר שההחלטה לחדור לשוק האיטלקי החלה בעקבות מפגש עם יזם איטלקי שניסה לעניין אותו במיזם טכנולוגי שנוגע להדמיות הולוגרמה. "נסעתי לאיטליה לסוף שבוע כדי לראות במה מדובר וכך יצא לי לחוש את הדופק של השוק המקומי. הבנתי מיד שיש כאן שוק ענקי שפעיל כבר הרבה שנים ומנגד יש כאן הזדמנות עסקית מטורפת כי כל הבניינים הם בני מאות שנים וכמעט כולם דורשים שיפוץ".

כשלביא, בעל חברת פרסום חוצות, מדבר על שיפוץ, זה לא במקרה. זה אמנם נשמע כמעט כמו שיחה עם איש נדל"ן שמחפש בניינים לעסקאות תמ"א רווחיות, ולא כך הדבר, אך עם זאת המודל העסקי של חברת החוצות שלו מבוסס באופן ניכר על נראות הבניינים כשהוא מגדיר את עצמו כ"נדל"ניסט בעולם הפרסום".

פורמט העבודה של לביא מבוסס על רכישת שטחי נדל"ן לפרסום על גבי בניינים הנמצאים בהליך שיפוץ חזיתות. בחלק מהמקרים קבלת הזיכיון לפרסם על בניין מגיעה לאחר שלביא לוקח על עצמו את שיפוץ חזיתות הבניין וכך בעסקה מול דיירי הבית הוא משלם את עלויות העבודה, בין אם הוא מגייס את הקבלן בעצמו או שהבניין עושה זאת ואז מקבל את זכויות הפרסום על הבניין שאותן הוא מגלגל הלאה למפרסמים שמשלמים עבור הצבת שלטי הפרסום. במקרים אחרים הוא פונה גם לבניינים שנמצאים כבר בהליך שיפוץ ומציע לקחת על עצמו חלק מעלויות העבודה בתמורה לזיכיון פרסום על קיר הבניין.   

העבודה באיטליה אינה שונה מאופי העסקאות שנסגרות בישראל. "אנחנו משפצים נכסים באיטליה ומקבלים את זכויות הפרסום על גבי הבניינים" מסביר לביא שכיום כבר מחזיק בידיו קרוב ל-10 זיכיונות לקירות פרסום על בניינים ברומא, נאפולי ומילאנו. בין המפרסמים הראשונים שאיתם כבר החל לעבוד נמנים מותג הרכב מרצדס ו-MTV.

כמו בישראל, גם באיטליה, העיריות מהוות פקטור מרכזי בכל הקשור לזכויות הפרסום ברחבי העיר, במיוחד כשמדובר בשילוט ענק שעשוי להגיע באיטליה גם לגדלים של אלפי מטרים. "החוקים שלהם באיטליה", אומר לביא "מאוד נוקשים וברורים לגבי אפשרויות השילוט. מצד שני,  ברגע שיש לך היתר שיפוץ אתה יכול לשים שילוט והם מעודדים את זה - הם אומרים לתושבים, קבלו מימון ממפרסמים על מנת לשפץ את חזות העיר".

לביא מציין שבנושא מסוים הרשויות באיטליה מקפידות מאוד. "נראות הבניינים בעת השיפוץ חשובה מאוד לאיטלקים. אם אתה רוצה לשים שלט על גבי בניין בשיפוץ אתה מחויב לעטוף את כל הבניין בכיסוי שעליו הדמיה של הבניין כפי שהוא צפוי להיראות בתום השיפוץ". מבחינת ההבדלים בין השוק המקומי לאיטלקי אומר לביא: "אין מניעה לעטוף בניינים גם בישראל באופן שכזה אבל אצלנו בישראל יש פחות התייחסות לעיצוב וליופי, מה גם שזה עולה הרבה כסף". בנוסף, הוא אומר "יש הבדלים מהותיים בכל מה שקשור למקצועיות העובדים (לטובת איטליה, מ"ב) בכל הקשור להצבת הפיגומים והתקנתם לעומת ישראל".

שוק של חצי מיליארד יורו בשנה

כאמור, לביא מודע לכך שהדרך לפניו עוד ארוכה. מעבר לעובדה שהוא רק בתחילת דרכו, באיטליה כבר פועלות 2 חברות שלהן מודל עבודה דומה כך שהוא נכנס לשוק בתור השחקן השלישי. הנתון הזה לא שובר את רוחו כהוא זה. לדבריו שוק החוצות האיטלקי נאמד, בהערכה גסה, בהיקף של כחצי מיליארד יורו בשנה, זאת לעומת שוק של כ-150 מיליון שקל בחוצות בישראל.

בהתאם לגודל השוק, שאר העלויות הן במונחים אירופאיים כשלביא "מביא את הכסף מהבית". לדבריו פרויקט שיפוץ או במילים אחרות עסקת רכישת שטחי נדל"ן לפרסום "יכולה לנוע בין חצי מיליון יורו ל-2 מיליון יורו, כל בניין והסיפור שלו. אין כלל אצבע, במקרה הספציפי של פיאצה קאבור, אני משלם את השיפוץ אבל יש בניינים שבהם אתה גם משפץ וגם רוצים כסף נוסף מעבר ויש גם פורמטים שבהם שאני משלם חלק והם, הדיירים, משלימים חלק מעלויות השיפוץ, וכל זה בלי אגרות עירייה".

נכון לעכשיו, לביא מחזיק 3 משרדים באיטליה שהוא מתבסס על כוח עבודה מקומי בלבד שכולל סוכני מכירות ומתקינים, מנהל פעילות ומנכ"ל. הפנייה ללקוחות מקומיים נעשית באמצעות אנשי המכירות האיטלקיים כאשר במקביל לביא פונה ללקוחותיו בישראל המשתייכים לקבוצות בינלאומיות בנסיון להגיע למקביליהם באיטליה.

בעוד שאינו מוכן לחשוף את המספרים לביא מציין כי "ההבדלים מישראל משמעותיים לטובת איטליה, במכפלות הרבה יותר גבוהות עם שולי רווח גדולים ומוסר תשלומים טוב יותר". לדבריו "העירייה גם עוזרת ליזמים והמפרסמים שאיתם אנחנו עובדים הם גדולים ומוכרים, ברמת טריפל A, ובארץ זה עובד אחרת. בארץ אתה רוצה את הכסף ב-1 לחודש ורואה אותו בשוטף אם בכלל, בחו"ל אם יהיו מקרים כאלו אז אתה תראה את זה בטון מינורי מאוד".

"אני כל הזמן על קו איטליה ישראל" הוא מסביר, "בערך שבוע בחודש שם והשאיפה היא לעבור לגור שם בשלב מסוים ולנהל את העסק מקרוב". כך, בחזונו, רואה לביא את עצמו מעתיק את חייו לאירופה תוך כדי הגדלת מחזור העסקים והתפרשות לשווקים נוספים. לדבריו "אנחנו כבר במשא ומתן בגרמניה, ספרד ואנגליה. ב-2018 אנחנו רוצים להתבסס באיטליה ואחר כך להיכנס למדינות אחרות כמו הערים הגדולות בגרמניה, ברצלונה בספרד ולונדון באנגליה". מנגד, על הפעילות בישראל אומר לביא, "יש לנו כאן עסק יציב ומצליח. נמנה מנכ"ל לפעילות בארץ ונעבור לאירופה כדי להיות קרוב יותר לשוק הגדול".

ומה לגבי החוויה האישית? לביא מתאר את האיטלקיים כ"אנשים שבסך הכל הכללי באופי ובטמפרמנט, יש לנו כישראלים קווים משיקים איתם, ככה שהיה קל לי להתחבר לאופי ולתרבות, אבל יש להם סטייל מטורף". לדבריו "כולם עם חליפות ומכבדים זמנים, זה לא מה שקורה בארץ שבאים לפגישה בכפכפים. ארוחת צהריים לוקחת שעתיים והכל נעשה יותר בנעימות. כיף לחיות ולהיות שם, מעבר לזה שהתרבות וכמות התיירים ברומא ומילאנו היא לא נתפסת - מיליונים בכל חודש".

בשורה התחתונה אומר לביא כי אם העסק יתפתח כצפוי, "בסופו של דבר אני אעתיק את החיים האישיים שלי לשם – הכל פה אחלה אבל השוק שלנו קטן והתחרות עצומה, עם 4-5 חברות שמתמודדות על כל מיקום, שולי רווח שיורדים כל הזמן ועיריות שמקשות וספקים קשים באופן טבעי. בשוק הגדול יש המון מפרסמים, המון תקציבים והמון הזדמנויות לגדול".