פרסום ושיווק

תפוס אותי אם תוכל: יוניברסל חזקה וחופשיה והחשש האמיתי עוד בדרך

הממונה פינתה ליוניברסל את השטח וסידרה לה שקט לשנים. ההגבלה היחידה עליה מימי ועדת שחם בקושי נאכפת והחשש שיביא אתו מיזוג רשת-עשר מדיר שינה מעיני המתחרים
משה בנימין |  3
צפייה בטלוויזיה (צילום Istock, מאקו)
הכלבים נבחו והשיירה עברה כשהיא מותירה אותם מאחור מנערים את האבק. עוד ניסיון כושל למיזוג בשוק המדיה נחתם אתמול רשמית עם סירובה של הממונה על ההגבלים העסקיים לאשר את בקשת החברות יוניון ו-TMF. עם סירובה מלפני חודשיים לבקשת מדיה קום וזניט - הממונה שעומדת בראש הרשות להגבלים עסקיים - החליטה להשאיר את מבנה השוק על כנו ואת הצליל של פקיעת השעם מבקבוק השמפניה במשרדי יוניברסל אפשר לשמוע היטב.
4 בקשות למיזוג ושת"פ בשוק המדיה הוגשו ל-4 ממונים שונים על ההגבלים העסקיים (דרור שטרום, רונית קן, דייויד גילה ומיכל הלפרין) על פני 13 שנים - זה סיכום הביניים שבסופו שוק המדיה נותר כשהיה, פלוס-מינוס הגבלות רגולטוריות כאלו ואחרות שחלקן כבר הספיקו להתבטל. ביום שאחרי, לאחר שהניסיונות כשלו חברת המדיה יוניברסל היא המרוויחה הגדולה שעוד עשויה להתחזק מעבר למצב הנתון. הניצחון של יוניברסל, שהייתה פסיבית ברקע, בזמן שמתחרותיה מנסות להתאגד יחד כדי לייצר מאזן כוח שוויוני יותר, מתבטא בשקט שהרוויחה לתקופה הקרובה, במורל המשופר, בתדמית שלא נסדקה וכמובן ברוח הגבית מכיוון רשות ההגבלים שניקתה עבורה את השטח. 
במצב עניינים אחר, החלטת הממונה הייתה אמורה להיות משולה לדלי מים קרים על שוק המדיה, אך קצוות שעדיין נותרו פתוחים ושינוי בעלילה שעוד מחכה מעבר לפינה בדמות המיזוג האפשרי בין ערוץ עשר לרשת מסבכים את הסיפור.

האיום הגדול הבא - התחזקות של יוניברסל לאחר המיזוג בין רשת לעשר

עלילות המשנה מסביב להחלטת הממונה כוללות את החלופה המשפטית שאותה בוחנות זניט ומדיה קום עליה דיווחנו כאן באייס. למרות שמדובר ברצף סירובים של 4 ממונים על ההגבלים העסקיים ובחוסר יכולת של חברות המדיה לשכנע את הרשות להגבלים שמתן אישור למיזוג יגביר את התחרות - עומדת בפניהם האופציה לעתור לבית המשפט ולקחת את הדיון מחוץ לרשות ההגבלים בניסיון (עם סיכוי נמוך) להפוך את ההחלטה. לשם כך 2 החברות נדרשות לפנות יחד לבית המשפט, מה שעשוי להוות מכשול במידה ואחת מהן תחליט שזה לא שווה את המאמץ או את הריטיינר של עורכי הדין. 
עם זאת, החשש הגדול ביותר של מתחרי יוניברסל שבאופן אירוני גם טומן בחובו פתח לתקווה הוא המיזוג הנרקם בין עשר לרשת. משוק של 3 זכיינים על 2 ערוצים, שוק הטלוויזיה עבר לפורמט המפוצל שבו פועלים 3 ערוצים מסחריים שמשדרים 7 ימים מלאים. כעת, השוק צפוי להתכווץ שוב ולקטון עוד יותר משהיה ל-2 ערוצים מסחריים - דהיינו 2 שחקנים בלבד שמהם ניתן לרכוש זמן אוויר לפרסום בטלוויזיה. 
גורם בכיר בשוק המדיה אומר לאייס: "אם הם (הרשות להגבלים עסקיים, מ"ב) יאשרו עכשיו את מיזוג רשת ועשר אז נגמר הסיפור. אם אני יוניברסל מקאן והכוח שלי בטלוויזיה שזה עדיין אמצעי המדיה החשוב בישראל מתחזק אז אני שולט בטלוויזיה ומשם אני מבסס את השליטה בשוק, בשאר אמצעי המדיה – הכל דרך הטלוויזיה". גורם אחר מצטרף לדבריו ומסביר, כי ביום שאחרי מיזוג שכזה יאושר "החזקים כמו יוניברסל רק יתחזקו כי זה מה שקורה בשוק מתכווץ - מי שחזק מתחזק ומי שחלש נחלש עוד יותר".
הנחת העבודה של גורמים בשוק המדיה ולא בהכרח מתחרי יוניברסל, היא שבשוק טלוויזיה הפסדי, קורס שבו שני ערוצים מתחרים ביניהם, משוועים להכנסות מפרסום ומתמודדים במקביל עם אבדן נתח שוק לטובת שחקנים בינלאומיים וגופים כגון סלקום TV ופרטנר TV - כוח הקנייה המשמעותי של יוניברסל יכריע את הכף. זה יבוא לידי ביטוי במיקומים הטובים ביותר ובמחירים הטובים ביותר בטלוויזיה, על חשבון המתחרות וזה בהתאם יוביל אותה להגדלת נתח השוק. 
גורם נוסף אומר שלא לייחוס כי "כל השוק מעוות כלכלית. אם יאושר המיזוג יישאר כוח בלתי סביר ומאוד בעייתי בידי יוניברסל, לא רק במחירים אלא באיכות המוצר – בסופו של דבר אם יש לך זכות ראשונים על התכניות, יש לך יתרון מכירתי נוסף כי אתה מוכר קהלים טוב יותר. יש כאן אלף דברים שאפילו לא מדברים עליהם". עוד הוא מוסיף על החלטת הממונה כי "אי אפשר לדון בכל בקשה בנפרד. הרשות צריכה לדון בהכל יחד ולאסדר את השוק כי יש כאן כשל שוק שמשפיע על כולם, כל השחקנים, כל המפרסמים וכל אמצעי המדיה. השוק לא משוכלל ולכן כולם מפסידים כסף וזה לא משנה מי בחברות המדיה מרוויח יותר או פחות".
בשנת 2013 הגביל הממונה דאז דייויד גילה את יוניברסל שרכשה מדיה עבור גליקמן ל-25% נתח שוק בזמן צפיית שיא. גילה עשה זאת לאחר שסירב למיזוג בין זניט ל-TMF - "מיזם שאילו היה מאושר" הוא ציין בזמנו, "היה נותן בידי הצדדים נתח שוק דומה לזה שבידי יוניברסל". משהפסיקה לרכוש מדיה עבור גליקמן שנרכש על ידי קבוצת פובליסיס ישראל, גם התנאי המגביל הזה בוטל.
תנאי מגביל נוסף שעודנו תלוי ועומד נולד במסגרת ועדת שחם ולמעשה הוא מושת על הזכיינים-הערוצים שמנועים מלמכור יותר מ-25% מזמן האוויר לחברה אחת. גם על תנאי זה יש לחברות המדיה השגות שכן לטענתן מכירת המדיה ליוניברסל חורגת מ-25% והאכיפה של הרשות השנייה בנידון אינה מיושמת ובמידה וכן היא מתורגמת לקנס שולי שאינו מרתיע, של 75 אלף שקל בלבד. נושא זה גם נידון בעתירה שהגישה חברת זניט לבית המשפט. 
הפתח לתקווה שנולד דווקא מתוך החשש לכוחה הגובר של יוניברסל בשוק של שני ערוצים (המידה והמיזוג יאושר) נובע מהתמריץ המחודש לפנות לממונה על ההגבלים העסקיים עם בקשת מיזוג ו/או הגבלה על יוניברסל תחת תנאי השוק החדשים. עם זאת, גם דרישה שכזו תיאלץ להמתין לאישור המיזוג, יציאתו לדרך ולפחות מספר מינימלי של חודשי עבודה שמהם ניתן ללמוד על כוחה של יוניברסל. גורם נוסף בשוק המדיה אומר על כך, כי "אחרי שיאושר מיזוג שכזה - יכול להיות שהגשה מחדש של בקשת מיזוג תזכה ליחס אחר".

חזקים בטלוויזיה - חזקים בדיגיטל?

במישור נוסף שמשנה את השוק העולמי ומתקרב בצעדי ענק לישראל - שוק הפרסום באונליין הופך גם הוא לעלילת משנה חשובה. "יוניברסל היא עדיין חלק מקבוצה ואנחנו יודעים שאחוז הולך וגדל מהפעילות זז לאונליין ושם אין בכלל רגולציית שוק – ואין שום דרך נראית לעין לכמת את השוק כי הוא מייצג משהו אינסופי". אומר פרסומאי ותיק לאייס. 
לדבריו, "יוניברסל היא גוף מוביל ולא מובל. קברניטי יוניברסל, בשרשור דורי של אילן שילוח והחינוך של האנשים שבפועל עושים את היום יום, השכילו לראות 5 שנים קדימה. נתח הטלוויזיה בעוגה הוא איתן, חזק ודו ספרתי, אבל הדיגיטל בעלייה וזה לא ייעצר". החשש, כפי שמבטאים אותו בשוק בהתייחס לדיגיטל נובע ממאפייני השוק הישראלי שבו הטלוויזיה היא עדיין המדיה המועדפת על המפרסמים הגדולים. במה שלעתים נשמע כמו קטנוניות בכיינית - מתחרותיה של יוניברסל מבכים על כך שכוחה בשוק הטלוויזיה למעשה מושך אליה מפרסמים שמפקידים בידה גם את כספי הרכש באונליין - מצב שמייצר מכפיל כח בחיבור בין נתח השוק בטלוויזיה ונתח השוק באונליין שעולה משנה לשנה. 
עיון מחדש בניתוח של רשות ההגבלים העסקיים, בשנת 2013, תחת כהונתו של גילה מגלה כי ברשות ההגבלים עצמה מודעים לכוחה של יוניברסל. כך למשל כותב גילה, כי "בהשוואה בינלאומית נראה כי נתח השוק שבידי יוניברסל גבוה מן השיעורים שנקבעו ככאלו שאינם מקימים חששות תחרותיים. כך, בגילוי הדעת של הנציבות האירופית בחלק המתייחס להסכמים לרכש משותף נקבע כרף המהווה "נמל מבטחים" שיעור של 15% מסך הרכישות שרכישה הנופלת ממנו מוחזקת ככזו שאינה מגלמת כוח שוק. 7 רשויות התחרות של ארה"ב קבעו רף דומה העומד על 8.2%".
עוד כתב גילה בזמנו כי "מעבר לנתח השוק שבידי יוניברסל כשלעצמו, בדיקת הרשות העלתה כי קיימות אינדוקציות נוספות לקיומו של כוח שוק מסוים בידי יוניברסל. כך, בדיקת הרשות העלתה כי המחירים בהם רוכשת יוניברסל את זמן הפרסום מגופי המדיה הינם נמוכים משל מתחרותיה. אך הפערים בין מחירי הרכישה של זמן הפרסום למחירי המכירה שלו מלמדים על מרווח לא מבוטל שנותר בידי יוניברסל". 
בהחלטתה מאתמול, הממונה הנוכחית מיכל הלפרין לא הרחיקה לכת מדבריו של גילה לעניין הפגיעה בתחרות, בציבור הצופים ובמפרסמים. זאת למרות שעברו 5 שנים מאז ההחלטה הקודמת שבהן שוק הטלוויזיה המקומי המשיך "לדמם" מיליוני שקלים מדי שנה תוך כדי כניסתם של שחקנים חדשים. נדמה שמשהו דרמטי וחריג צריך לקרות כדי שרשות ההגבלים העסקיים תמצא את הסיבה המוצדקת להגביל את כוחה של יוניברסל או לאפשר למתחרותיה לייצר כוח שווה באמצעות מיזוג. עד אז השיירה תמשיך בדרכה והכלבים יינבחו, כנראה על הממונה הבא. 
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    למה אף אחד לא מדבר על
    יוני 15/07/2018 10:33
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ההתנהגות הבריונית על גבול הפלילית של יוניברסל. זכיינים פחדנים
    סגור
  • 2.
    אני צוחק אחרון
    סרגיי ברין 15/07/2018 09:05
    הגב לתגובה זו
    0 0
    בסוף גוגל תמכור את כל הפרסום אופליין ואונליין
    סגור
  • 1.
    באמת של החיים
    אבא של חבר 12/07/2018 13:42
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אני בחיי לא מבין מה רוצים מהם? הם הכי מקצועים הכי זריזים והכי מוכרים... שיגעתם אותם כבר
    סגור