פרסום ושיווק

מי הוא הפוסט מילניאל? מחקר חושף דור גאה, ריאלי שחולם בקטן

שלום למילניאלס. הדור הבא שמעניין את המשווקים הוא הפוסט מילניאל, "דור של מתבגרים בגיל העמידה שחולמים בקטן" כפי שעולה ממחקר מקיף של M&C Saatchi
משה בנימין | 
דור הפוסט מילניום. חרדים לעתידם וחולמים בקטן (צילום יח"צ)
רשת הפרסום הבינלאומית M&C Saatchi (שלה גם סניף בישראל) פרסמה לאחרונה מחקר שהוזמן על ידה מ-The Source, סוכנות מחקרי השוק שלה, על קהל היעד של דור הפוסט מילניום - ילידי שנות ה-2000 ואילך שהחליפו את המילניאלס שהיו מטרה שכיחה למחקרים איכותניים וכמותיים מטעם גופי שיווק ופרסום.
המחקר שופך אור על הדור הבא של הצרכנים, דור שבשונה מקודמו לא אימץ את עולם הדיגיטל והרשתות החברתיות אלא נולד לתוכו וגדל אתו מבלי שיכיר דבר אחר. ילדי הפוסט מילניום מוגדר כ"דור של מתבגרים פסימיים בגיל העמידה". דור שמפחד מסיכונים באופן בלתי רגיל, ניזון ממידע לקוי, חרד ולא מוכן לחלום בגדול". 
בין ההגדרות של הדור, מעבר לשנת הלידה וסביבת הדיגיטל (שנות ה-90 המאוחרות ותחילת שנות ה-2000) הם מאופיינים כדור שגדל בתקופה שלאחר אסון התאומים - דור שלא הכיר את התקופה שלפני המלחמה בטרור, ודור שחי בזמן המשבר הפיננסי החריף ביותר מאז השפל הגדול של שנות ה-30. 
בין המאפיינים התרבותיים והחברתיים של הדור, המחקר מגדיר אותם כ"דור הגאוותן ביותר שהיה". דור שבו נערים מצטרפים לראשונה לחדר כושר בגיל מוקדם והצעירים שבהם כבר בגיל 13. דור שעל פי מחקר (אחר) בארה"ב נמצא ש-35% מהבנים ו-21% מהבנות צורכים אבקת חלבון למען פיתוח הגוף. 

חשופים לחדשות אבל צורכים אותן באופן שטחי ונמהר

מעבר להתנהגויות המוכרות של שימוש גובר ברשתות חברתיות שמכסה על הצורך במפגש פיסי עם חברים, ומודלים לחיקוי שמבוססים על דמות "הסלבריטי המושלם" מהאינסטגרם, דור הפוסט מילניום הוא כזה שמודע לחדשות אך לא בהכרח מיודע בפרטים. הוא חשוף תמידית לחדשות ברשתות החברתיות אך הוא מעיין בהם באופן שטחי ונמהר. אחת ההשלכות לכך הן ההשפעה הרבה של חדשות ברשת שנוטות להגזמה על הדור שמעצם גילו לוקה בפרספקטיבה הראויה שמגיעה עם גיל הבגרות. 
על פי המחקר הם אמנם מודעים לנושא הפייק ניוז "אך מתקשים לבדל בין החדשות האמיתיות לשקריות". עובדה שלכאורה הופכת אותם למטרה קלה עבור מעצבי דעה שאינם בוחלים בפייק ניוז לטובת הטיית בחירות למשל, שכן בגלל חוסר היכולת שלהם לבקר את המדיה יכולתם לקבל החלטה נבונה נפגעת. 76% מהם חושבים שהעולם מלא בחדשות מדכאות - הם יודעים קצת על הרבה ולעתים רחוקות מבינים משהו בצורה עמוקה. 
הבחירות ככלל והדרך שבה דור זה יושפע ממידע ויצביע בעקבותיו הם נדבך מרכזי במחקר של M&C Saatchi. הם נחשבים לדור המודע ביותר פוליטית בעקבות נושאים כגון הטרור העולמי, שינויי האקלים והאיום של מלחמה גרעינית, אך במקביל הם מפתחים תגובת נגד של אפטיות ואדישות. אין שום רעיון גדול או אידאולוגיה שהם יכולים למרוד נגדה או להתאחד ולתמוך בה, לעומת דורות קודמים שמצאו דברים להיאבק בהם או עבורם. למה זה חשוב? מכיוון שמצביע אפטי וחסר ידע עם הבנה שטחית של אירועים ופוליטיקה יכול להגיב בצורה לא צפויה. 

דאגות מרכזיות: אבטלה ומחירי דיור

מרכיב חשוב נוסף עבור כל דור הם הדאגות שנתפסות בעיניהם כמרכזיות ועיקריות. בגזרה זו עלו נושאים שבעבר בני נוער לא היו חושבים עליהם כלל, כגון: עלויות מחיה, דיור במחיר ריאלי, שירותי בריאות לאומיים (אמריקה) ואבטלה. דור זה מודע לכך שיש פחות מקומות עבודה טובים לכולם ולכן סיכוי פחות טוב לקריירה טובה ויציבה כפי שהייתה להוריהם. הם מודאגים עוד מהיקפי ההגירה, העלייה בגיל הפנסיה ומחירי הדיור שלא תואמים את עליית השכר. 
לדאגות אלו יש השלכות מידיות שמתבטאות בתחרותיות מוגברת, "חלומות קטנים" ואבדן ההנאה מהלמידה. 70% מהם חושבים שיצטרכו לעבוד הרבה יותר קשה מהוריהם כדי להגיע להישגים דומים ויותר בני נוער אמריקאים מאי פעם צורכים ריטלין באמונה שזה ישפר את הביצועים שלהם בבית ספר. חצי מהם חושבים שריאלית, הם כנראה ייצאו לחופשה אחת בשנה בלבד ובמקביל הם מסתפקים ב"בית קטן, עבודה שאפשר לסמוך עליה". הם דוחקים הצידה תארים בתולדות האמנות, פילוסופיה או היסטוריה מכיוון שהם "אינם רלוונטיים לעולם המודרני ונצמדים להחלטות פרגמטיות והגיוניות".
בשורה התחתונה, דור הפוסט מילניום הוא "דור של מתבגרים בגיל העמידה" אומר המחקר של רשת הפרסום העולמית. דור שלפני הכל שם לפניו את ערך הבטיחות ולוקח סיכונים מוערכים ומנוהלים. הספונטניות, קלות הדעת והטעויות שהיו תמיד נחלתם ומהותם של הצעירים הוחלפו בדור של צעירים רציניים ושואפים וחרדים לעתידם. 
אלון הוכדורף, מבעליו של משרד הפרסום M&C Saatchi תל אביב, חלק מהרשת העולמית, אומר לאייס: "המחקר מחדד עד כמה הפוסט מילניאלס שונים מהדורות שקדמו להם. בזכות הקיום שלהם ברשתות החברתיות, הם מודעים לכל אבל אפטיים לרעיונות גדולים. עיקר העיסוק שלהם הוא בטיפוח המותג העצמי שלהם, והתמקדות במיקרוקוסמוס הדיגיטלי שלהם. הם אינם אופטימיים לגבי העתיד, וכבר לא בוטחים בנתיבים המסורתיים להצלחה. האתגר השיווקי-פרסומי שלנו הוא להשכיל להתחבר בצורה רלוונטית, לחלומות הקטנים שלהם".
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה