פרסום ושיווק

שנה לפיצול: קשת מובילה ברייטינג, הערוצים מדממים כלכלית

עם הפסדים בעשרות מיליונים, מנסים הערוצים ללקק את פצעי הפיצול לפני שנה. בדקנו מי מנצח במלחמת הרייטינג, למה הריאליטי השתלט על המסך ולמי יש אופק ורוד יחסית
אלכסנדר כץ |  4
ערוצי טלוויזיה קשת 12, רשת 13 וערוץ עשר (צילום אייס)
ב-1 בנובמבר 2017 יצא לדרך פיצול ערוץ 2 שהניב 3 ערוצים מסחריים בישראל: קשת 12, רשת 13 וערוץ עשר. היציאה לפיצול הייתה בידיעה כי מדובר בברוך פיננסי ל-3 הערוצים וכי השוק הישראלי לא יכול להכיל במצבו הנוכחי יותר מ-2 ערוצים מסחריים. הפסדי הערוצים מאז הפיצול נאמדים בכ-200 מיליון שקלים, שמתווספים להפסדים מצטברים ששוק הטלוויזיה המסחרית חווה כבר יותר מעשור.
פועל יוצא של הפיצול היה זירוז המגעים בין רשת לערוץ עשר למיזוג, ו-2 הגופים אף הצהירו ביוני האחרון על הסכם מיזוג, מהלך שהתחמם והתקרר שנים לפני כן, והפך למו"מ מתקדם בחודש מאי השנה. בשל המגעים, הקפיאו רשת וערוץ עשר עבודה על הפקות, והדבר נראה בבירור במסך של השתיים מאז סיום חגי תשרי ותחילת עונת החורף בטלוויזיה, שם קשת מובילה בפער ענק על רשת ועשר. מאז זרמו הרבה מים בירקון, המיזוג אושר אצל הממונה על ההגבלים העסקיים עו"ד מיכל הלפרין, אבל קיבל מקל בגלגלים כשהגיע למועצת הרשות השנייה עם סירובה העיקש של יו"ר המועצה יוליה שמאלוב ברקוביץ' לאשרו. בחודש שעבר הודיעו בעלי המניות של רשת כי הם נסוגים מהתכנית למיזוג בשל הקשיים שמציבה הרשות השנייה, ורשת החליטה לחזור לתכנית המגירה שלה – כלומר לתת אור ירוק להפקות, בצד תכנית התייעלות ופיטורי כ-50 עובדים.
בחודשים האחרונים חשף TheMarker את הדוחות הכספיים של קשת ורשת. התעשייה לא הופתעה מכך שהשתיים רושמות שנה קשה, אלא שכעת נחשף עומק ההפסדים – והוא בהחלט עמוק. על פי הפרסום של העיתונאי נתי טוקר, קשת הפסידה 117.6 מיליון שקל ב-2017, כחלק מההערכות לפיצול – הזמנת הפקות, והשקעה של כ-27 מיליון שקל ברכישת אפיק 12. על פי הפרסום, אמורה הייתה קשה להפסיד בשנה זו כ-50 מיליון שקלים, אולם הערכות גורסות כי ההפסדים היו קטנים יותר – סביב ה-30 מיליון שקלים. רשת הפסידה ב-2017 על פי הפרסום במרקר, כ-50 מיליון שקלים, והשנה צפויה להפסיד כבר כ-80 מיליון. בשוק מעריכים כי הפסדי ערוץ עשר אמורים לעמוד ב-2018 על כ-50 מיליון שקלים.
שוק הפרסום בטלוויזיה בישראל עומד על כ-1.5 מיליארד שקלים בשנה מתוך עוגת פרסום שמוערכת בכ-4 מיליארד – כלומר כ-37% מכלל העוגה. אם בשנים שלפני כן בחתיכת העוגה הזו נחלקו 2 גופים מרכזיים – ערוץ 2 וערוץ עשר, הרי שבשנה האחרונה העוגה כבר נחלקה ל-3 גופים בסכום שלא השתנה בצורה משמעותית. מספר המפרסמים נשאר כפי שהיה, סכומי הכסף שהופנו לפרסום לא השתנו, אבל כעת יותר ידיים רוצות את אותו הכסף.
אם החלוקה בעידן 2 הערוצים המסחריים עמדה על כשני שלישים לערוץ 2 (וליתר דיוק – 65%) וכשליש לערוץ עשר, כשבתוך ערוץ 2 הישן היה יתרון קל לטובת רשת – עם 34% (אבל ב-4 ימי שידור) מול 31% לקשת (עם 3 ימי שידור). אבל בשנה האחרונה פתחה קשת פער על פני המתחרים - והנתח המסחרי שלה עלה ל-43.6%, מול 34.9% לרשת. בסך הכל הנתח המסחרי של "יוצאי ערוץ 2" עמד מאז הפיצול על 78.5%, כמעט פי ארבעה מזה של ערוץ עשר – עם נתח של 21.4%. יש לזכור שבשורה התחתונה כל אחוז בנתח המסחרי שווה 15 מיליון שקלים, כך יוצא שהנפגע הגדול ביותר הוא ערוץ עשר, שעל אותה פעילות של 7 ימים, ירדו הכנסותיו בכ-150 מיליון שקלים. מאידך, הכנסות קשת אולי צמחו, אבל גם קשת וגם רשת הגדילו בצורה משמעותית את הוצאותיהן בשל הגידול בימי השידור מ-3-4 ימים כל אחת, לשבוע שלם כל אחת. בסופו של יום – אין מנצחים בכל הסיפור הזה של הפיצול, שרק העמיק עוד את ההפסדים של גופי השידור בישראל.  
לפחות קשת ידעה לאורך השנים לא לשים את כל הביצים בשוק הטלוויזיה המקומי, והפכה לגורם לא מבוטל בהפצת פורמטים מקוריים ובהפקת תכנים בחו"ל. בשנה האחרונה עשרות פורמטים שלה – ישנים וחדשים – שודרו ברחבי העולם, בהם 'הכוכב הבא', 'פלפלים צהובים' ב-BBC, 'להיות איתה' שנמכרה להפקה ב-ABC ולשידור באמזון, 'כפולים', 'בשבילה גיבורים עפים' שנמכרה לנטפליקס ועוד. הזרוע הזאת וזרוע הדיגיטל של החברה – כולל אתר mako, הם היחידות הרווחיות של קבוצת התקשורת קשת, ובמצב הנוכחי מאפשרים למעשה לטלוויזיה בישראל להפסיד.


 
'בשבילה גיבורים עפים' (צילום: ניתאי נצר)

2 המתחרות שלה בטלוויזיה המסחרית – רשת ועשר, לא הצליחו לשחזר או להעתיק את ההצלחה הזאת. אתרי האינטרנט של 2 הגופים הללו לא מתרוממים, ולרשת ישנה פעילות מכירתית בחו"ל – אבל לא בעוצמות של קשת.
 
אותו תוכן, אפיק שונה: למה מעדיפים את קשת?
 
עד כמה חשוב האפיק המשדר, אפשר לראות בהובלה של קשת על פני רשת בתכנים המשותפים שמשדרת חברת החדשות בערוצים 12 ו-13. לא בכדי שילמה קשת כ-25 מיליון שקלים עבור אפיק 12, לאחר מחקרים וסקרים שהצביעו כי האצבע של הצופה הממוצע מעדיפה ספרות זהות, ובמידה ואין כאלה בנמצא, אז ספרות עוקבות משמאל לימין. ולענייננו: ספרות 12 עדיפות על 13. רשת שילמה רק כ-7 מיליון שקלים עבור אפיק 13.
הרצועה המשותפת הפופולרית ביותר היא החדשות: המהדורה היומית (פלוס מהדורת מוצ"ש) רשמה בשנה החולפת 11.7% (315K), מול 8.7% (219K) לאותה רצועה ברשת. מהדורת חדשות עשר צמודה יחסית לרשת עם 7.6% (215K). בחישוב מצרפי אגב, רשמה חדשות 2 התחזקות: 20.3% מול 19% שצפו בה בשנה שלפני כן (נובמבר 2016 עד סוף אוקטובר 2017). חדשות עשר נחלשה ב-20% מ-9.5% בשנה שלפני הפיצול ל-7.6% בשנה האחרונה. כמובן שיש לציין כי שדה המשחק של ערוץ עשר השתנה לחלוטין - כאשר עד לפני שנה התמודדה מול ערוץ אחד, וכעת מול 2 ערוצים, מה שהוביל לפגיעה בנתוני הצפייה בה.  
הפער הגדול בין ההגשה של המהדורה בקשת לזו של רשת לכל אורך השבוע (כולל ושבת), היא בעלת השפעה לא מבוטלת גם לגבי רצועת הפריים-טיים שבין 21:00 ל-23:00. רצועה זו בקשת הניבה 12% מול 9.6% לרשת. למעשה בחישוב כללי עולה כי הרייטינג בקשת נותר יציב גם לאחר מהדורת החדשות וחדשות סוף השבוע בשבת, ואילו רשת מצליחה לצרף צופים אחרי המהדורה – כך שממוצע הרייטינג בשעתיים שבים 21:00 ל-23:00, גבוה כמעט ב-25% ביחס לזה שרצועת החדשות השיגה בין 20:00 ל-21:00.
האסטרטגיה של רשת בשנה החולפת היה ללכת על תכניות ריאליטי קנויות ויקרות,  אבל כאלה שיוצרות תוכן לפרק זמן ארוך יותר מ-45 דקות שידור של דרמה. התקווה ברשת היא כמובן לרייטינג גבוה שיתבטא בגידול בהכנסות. בחלק מההפקות רשמה רשת הצלחה, כגון 'המרוץ למיליון'. עם 'האח הגדול' הסיפור כבר היה קשה יותר – והרייטינג הבינוני הצליח בקושי להביא את התכנית לאיזון כלכלי (כך טוענים גורמים בערוץ, א"כ) כשבעבר המותג "האח הגדול" היה בוננזה מבחינת הכנסות לגוף ששידר אותה עד השנה החולפת – קשת.


 
10 התכניות המובילות אחרי הפיצול

בריאליטי המוזיקלי The four– פורמט ישראלי של המפיץ אבי ארמוזה ששודר קודם בהצלחה בארה"ב, תלו ברשת תקוות רבות. כבר לאחר 3 פרקים הבינו במשרדי הערוץ ברמת החייל כי מדובר בכישלון מהדהד, עם רייטינג נמוך מאד, הפסדים כספיים גדולים ובעיקר פגיעה תדמיתית. ברשת לקחו נשימה ארוכה, והחליטו לקצר משמעותית את התכנית, וכבר השבוע היא תסיים את דרכה בתוך 8 פרקים בלבד. גורם בסביבת הערוץ אומר לאייס כי ההחלטה של רשת לחזור למסלול ההפקות עם ביטול המיזוג, הובילה לעליית התכנית בצורה זריזה, עם עריכה בעייתית – מה שהניב בסיכומו של דבר מוצר לא טוב שהקהל לא אהב.  
בהסתכלות ממרחק, פורטפוליו התכניות של קשת מגוון יותר: לצד ריאליטי ותכניות אוכל, שודרו מספר דרמות חזקות, תכניות תחקירים, בידור וסאטירה. ברשת שמו דגש על ריאליטי יקר, שלא תמיד הניב תוצאות. מבין 10 התכניות הנצפות ביותר בשנה החולפת, לקשת היו שבע, ולרשת – שלוש בלבד. התכנית הנצפית ביותר היא 'חתונה ממבט ראשון', היחידה שחצתה את רף 20 הנקודות – עם רייטינג של 20.5% במגזר היהודי ו-520 אלף צופים באוכלוסייה הכללית. במקום השני 'ארץ נהדרת' הוותיקה עם 18.3% (505K). לערוץ רשת 13 נציגות במקום השלישי – עם 'המרוץ למיליון' שנהנה מ-18.1% (529K). 'האח הגדול', פעם פצצת הרייטינג המטורפת של הטלוויזיה הישראלית וקשת עם 35-40%, סגרה שנת פיצול בערוץ רשת 13 עם 17.9% בלבד, בעונה מאכזבת מאד מבחינת רייטינג ושיח ציבורי.



גמר האח הגדול ברשת 13 (צילום: מיכה לובטון)

אפשר לראות בבירור את ההובלה של קשת מבחינת רייטינג בשנה האחרונה, השנה הראשונה בה התמודדה ראש בראש ברשת. מתוך 360 ימי שידור, הובילה קשת ב-277 ערבי שידור ברצועת פריים טיים 20:00-23:00 (77%), רשת הובילה ב-82 ימים, ואילו ערוץ עשר בערב שידורים בודד, באחד מימי שישי בו ניצחה 'שי בשישי' את מתחריה. ממוצע הרייטינג של ערוץ קשת 12 באותה תקופה עמד על 12% במגזר היהודי (328 אלף צופים באוכלוסייה הכללית), מול 9.6% לרשת 13 (261K) ו-5.9% לערוץ עשר (164K). בחודשים האחרונים לוח השידורים של ערוץ עשר נשען בעיקר על תכניות בשידור חוזר, וכמובן - חברת החדשות המשובחת שלו. הרייטינג בפריים-טיים נמצא במגמת ירידה, ולאנשי בית הוורד (מקום משכנו של הערוץ בגבעתיים, א"כ) אין בשלב זה תכנית פעולה לתקופה שאחרי ביטול המיזוג עם רשת, כשגם בעלי המניות בעשר לא מעוניינים להזרים עוד כסף. 
 
בוקר טוב, לא לכולם
 
נעבור לרצועת הבוקר, שבמשך שנים היה הקלף המנצח של רשת, והובילה בפער גדול בטבלאות הרייטינג. תכניות הבוקר השונות אינן משאבת כסף לערוצים – אבל חשיבותן נעוצה ביכולת לקדם בהן תכנים של הערוץ. הכוכב הגדול של 'העולם הבוקר', אברי גלעד, שהתיישב בכיסא המגיש ב-2006, התחיל בחודשים האחרונים לחוש נשיפות בעורף מצד המתחרים בקשת. בחישוב שנתי, מתחילת נובמבר 2017 ועד סוף אוקטובר 2018, הנתונים שמציבה 'העולם הבוקר' נאים מאד: 4% מול 'חדשות הבוקר' של קשת עם 2.8%, ו-2.3% לרצועת ערוץ עשר (אורלי וגיא, ולפני מספר חודשים עם 'בוקר אור').
אבל בדיקה מדוקדקת יותר של הנתונים מצביעה על שינוי כיוון בסיפור: בתום חודשיים לפיצול ועם פרוס השנה החדשה, הובילה 'העולם הבוקר' של רשת עם 4% מול 2.5% של 'חדשות הבוקר' בקשת בהגשתו של ניב רסקין, שאף הפסידה ל'אורלי וגיא' בערוץ עשר עם 3%, וספגה ביקורות קשות וספקות רבות לגבי יכולתה לתת פייט ברצועה. מאז הלכה ונחלשה במקצת הרצועה של רשת, קשת התחזקה ועשר קרסה.


 
ניב רסקין בחדשות הבוקר (צילום מסך: קשת 12)

ממוצע חודש אוקטובר כבר הרבה מאבק צמוד מאד בין רשת לקשת: 3.7% לאברי גלעד והילה קורח, מול 3.4% לרסקין ופאנל מגישיו. ערוץ עשר כבר התדרדר ל-1.4% בסיכום רבעון שלישי, ו-1.3% בסיכום חודש אוקטובר.
ועדיין, ברשת יכולים להתנחם בעובדה כי הם מובילים ברצועות הבוקר והיום, לפחות עד השעה 16:00, אז קשת משתלטת על העניינים ונוטלת את ההובלה, לעיתים בפערים גדולים מאד.
 
שעות הערב של קשת, הלייט-נייט של רשת

כבר ב-16:30 נוטלת קשת את ההובלה על פני רשת, כש'מהדורה ראשונה' (המשודרת בשתיהן) רושמת 4% בקשת ו-3.2% ברשת. אחריה קשת משדרת את 'אנשים' עם 5.3% מול 3.2% לרצועת האקטואליה של רשת (התחילה ב'אקטואליות' עם שרון כידון, המשיך ב'הערב' ובחודשים האחרונים עם תכניתה של לוסי אהריש 'שיחת היום'). ב-18:00 פותחת 'שש עם' בקשת פער של יותר מ-2 נקודות רייטינג על פני אותו שידור ברשת – 6.6% מול 4.3%.
ברצועת הפרה-פריים של 19:00 פותחת קשת כבר פער גדול – שיהיה לו יד ורגל בפער שיירשם אחר כך גם במהדורת החדשות ובפריים-טיים. 'ערב טוב עם גיא פינס' ו'התכנית הכלכלית' בקשת רושמות 8.4% ו-9.7% בהתאמה, מול 5.6% ל'לפני החדשות', ואילו בערוץ עשר – 3.6% לרצועה בה משדרים בחודשים האחרונים אורלי וילנאי וגיא מרוז אחרי שעזבו את הבוקר.
אגב, גם ברצועת שישי בערב פותחת קשת פער על פני רשת – עם 6.2% ל'אופירה וברקוביץ'' מול 3.9% לרצועה המקבילה ברשת – בה שודרו 'דידי בשישי' ובהמשך 'ג'ודי ואלירז'.  לעובדה זו יש גם השפעה על הרייטינג של 'אולפן שישי', שבקשת רושמת 8.2% וברשת – 6%.



גיא לרר, הצנרת (צילום: מיכה לובטון)
אם לרשת יש נחמה זוטא משידורי הבוקר, הרי שהיא יכולה גם למצוא נחמה כזו גם בשידורי הלילה. 'הצנרת' של גיא לרר, שעבר בקיץ 2017 מערוץ עשר, מובילה את רצועת הלייט-נייט עם 7.4%, מול 6.6% ל'חי בלילה' של קשת, ורק 3.7% ל'הצינור', אליו גויס טל ברמן. בהמשך מובילה גם 'לילה טוב ישראל' שמפיקה חברת החדשות עבור רשת, את 'היום שהיה' של עשר – 4.8% לראשונה, 3.3% לשנייה. 
תגובות לכתבה(4):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 4.
    אם כולם ימשיכו לשטוף את המסך בתוכניות אוכל, הרייטינג
    ללא ספק 04/11/2018 16:59
    הגב לתגובה זו
    1 0
    צפוי לצלול מטה מטה.
    סגור
  • 3.
    קשת מצויינים
    . 04/11/2018 15:28
    הגב לתגובה זו
    2 1
    ולא ממחזרים תוכן, יוצרים גם קצת תוכן מקורי ולא רק ריאלטי קנוי מחו"ל כמו רשת.
    סגור
  • 2.
    מיזמן עברנו לערוץ 20
    משה 04/11/2018 13:53
    הגב לתגובה זו
    2 2
    חדשות נורמליות
    סגור
  • 1.
    ורק את התאגיד לא מעניין שום דבר
    יוסי 04/11/2018 13:06
    הגב לתגובה זו
    3 0
    הם ימשיכו לקבל מהמדינה מיליארד ש"ח בשנה עבור 4% רייטינג גג. פשוט עצוב
    סגור