פרסום ושיווק

בחירת המפרסמים: אנשי השיווק בוחרים בקמפיין השנה שלהם

אחרי הפרסומאים, מגיע רגע האמת עם בחירת המפרסמים. ריכזנו את בכירי אנשי השיווק בישראל לסיכום 2018 עם הקמפיינים שלדעתם היו הטובים ביותר בשנה החולפת
משה בנימין |  2
בחירת המפרסמים. הקמפיינים הטובים ביותר ב-2018 (צילום יח"צ/ צילום מסך)
אחרי שנתנו לאנשי הקריאייטיב הבכירים לבחור את הקמפיין שלדעתם היה הכי טוב בשנה החולפת, פנינו למפרסמים, אלו ששמים בידי הפרסומאים את מיטב כספם עבור הקמפיינים כדי לגלות מהי נטיית הלב שלהם ומה עשה להם את זה ב-2018.
26 אנשי שיווק בכירים נענו למשימה ובחרו עבורנו את הפייבוריט שלהם. בהשוואה לבחירת הפרסומאים ניתן לראות חפיפה מסוימת ויחד עם זאת אפשר לראות שקמפיינים שנבחרו כמה פעמים בצד הפרסומאים כלל לא מופיעים בבחירת המפרסמים. בנוסף ניתן לראות שבקרב המפרסמים יש תמימות דעים לגבי מספר מהלכים בולטים שחוזרים שוב ושוב בבחירות. 
קרן ברקת// מנהלת השיווק של שטראוס פריטו-ליי, חטיבת המלוחים
הקמפיין הנבחר מבחינתי ל-2018 הוא סדרת הקמפיינים של yes. ואני מודה, שהצליח לגרום לי לצחוק בקול רם במהלך הברייק. הם בחרו לוותר על הקמפיינים הגרנדיוזיים לטובת סדרת סיפורים קטנים, מצחיקים, בגובה העיניים. כל קמפיין מספר פיסה נוספת של סיפור המסגרת כמו מיני סדרה, על אותה משפחה מצרפת שבאה לבקר בישראל.
הסרטים מתארים חוויות ישראליות מהביקור, מה שמאפשר לקהל להתחבר ולהזדהות עם הסיפור. המעטפת של השפה הצרפתית מצליחה להוסיף לשנינות ולהומור של הסרטים, ולשמר את הניחוח הבינלאומי של המותג. הצלחת השפה באה לידי ביטוי בהצלחה להחדיר מטבעות לשון, להפוך את אמילי לאייקון, והשיא, להפוך את השיר "קומסי קומסה" לפיסת תוכן שרוצים לצרוך, על אף היותה פרסומת. שאפו!
 

מיה קרמן// מנהלת שיווק זוגלובק
החוכמה בדיגיטל היא לדעת לייצר עבודה עקבית מעודדת מעורבות לאורך זמן ולא רק קמפיין מוצלח חד פעמי. בחרתי במותג לא קונבנציונאלי שמייצר טנרנדינג קונטנט ומצליח להניע אנשים פעם אחר פעם - אלוף המזרונים. עסק עם סניף בודד ברמת השרון, מצליח להביא תוצאות שמותגי העל בישראל היו חולמים להשיג.
לא הרבה מותגים שוחים ככה בג'ונגל הדיגיטלי. עם למעלה מ- 220K חברים בפייסבוק "אלוף המזרונים"  מפיקים סרטונים שממש לא יזכו בקאן ובטוח שלא יכתבו עליהם באייס... אולי בעצם כן :). אנחנו יכולים להסתלבט על הקריאייטיב, על העיצוב והתוכן...אבל תכל'ס "אלוף המזרונים"  פיצחו את השיטה. עם אלפי תגובות ומאות שיתופים לסרטונים שובבים ודלי התקציב, הם מייצרים Brand awareness מדהים. זה כל כך פשוט ומטופש שזה פשוט מבריק.
 

עמית שגיא// סמנכ"ל השיווק של קבוצת זאפ
"הקמפיין האחרון של פרטנר - Partner more: לקבל יותר מהסלולר שלכם. מזה כמה שנים שהזירה התחרותית של ענף הסלולר לא ממש הצריכה קמפיינים גדולים על מסך הטלוויזיה במיוחד כשמחיר הוא שם המשחק. לפעמים עדיף להשקיע את כספי הקמפיין בהוזלת עלויות ללקוח. כשהדמויות הסלולאריות של אייל קיציס דב נבון ומאור כהן עושות לנו מיני פרלמנט אודות מכשיר שבלעדיו לא עוברים את היום זה בהחלט מעלה חיוך.
שאפו לפרטנר שהרימו את הכפפה ושמו זרקור על פרמטרים נוספים שחשובים לנו בחוויית המשתמש הכללית- אחריות על המכשיר הגנה על הפרטיות, רשת מתקדמת ללא ניתוקים ובאופן כללי שנדע לדרוש יותר מהפרטנר הסלולרי שלנו".
 

טל מלכה-סלהוב// מנהלת שיווק יפאורה
"הקמפיין הטוב שלי ל-2018 הוא קמפיין הפיג'מות של דלתא. הקמפיין, והעבודה של דלתא בשנתיים האחרונות בכלל, שמים את המותג במקום אחר, חדש וצעיר (בניגוד לתדמית המבוגרת והמיושנת שהייתה לו) ובקמפיין הספציפי הזה יש את כל מה שהופך קמפיין למצוין: תובנה אמתית: מי מאתנו לא ישן עם "לא פיג'מה"?
הקמפיין מצליח לקחת את התובנה ולהגיש אותה בצורה שמעלה חיוך ויוצרת חשק לקנייה. קישור חזק למותג באמצעות שימוש בפרזנטורית אליאנה תדהר (שפונה בדיוק לקהל הנכון ונמצאת בשיא העשייה שלה) ומוצר מבודל ובולט בחזית. שיר קליט (שהמסר בו הוא הפזמון) והפקה ברמה גבוהה. שאפו, אני קניתי פיג'מה!"
 

ענבל שטרן// מנהלת שיווק פיצה האט
"בחרתי את הפרסומת של עומר אדם לבזק בעיקר בגלל היכולת לקחת שיר מוכר מהילדות, שיר הנושא לסדרת הילדים "קטקטים" ולהחיות אותו בגרסה מודרנית וקליטה. הבחירה בזמר החם במדינה עומר אדם תרמה לפופולריות ולקיחת השיר למגרש הבית של עומר אדם, הים תיכוני ,יצרה כאן את הייחודיות של הפרסומת. עובדה לטשטוש הגבולות בין פרסום לאהדה מתבטאת בכך שהשירים נתפסים כבר בפני עצמם ולא כחלק מפרסומת. זה מבחינתי מעיד מעל לכל ספק על הצלחה בפרסום".
 
 
אורן ברגיל// סמנכל שיווק קרולינה למקה ברלין
AM:PM רשת ה-city market מהמובילות בארץ מזהה הזדמנות צרכנית ויוצאת בקמפיין חתרני תחת המסר "רוצים לא לרוץ? Just don’t do it. הרשת אשר ידועה במהלכים הומוריסטיים עם קריצה, מזוהה עם העיר ללא הפסקה ומתחברת לטרנד המקצועי שהפך לאורך השנים לעממי, תחרויות ריצה. תחביב הסוחף אחריו עשרות אלפי רצים ומצד שני מעלה את זעמם של התושבים ה "לא רצים" על סגירת העיר בזמן התחרויות.
היציאה מהקופסא מתבטאת בעיקר בנתינת חסות מצד אחד לאירוע והתחברות לקהל הרצים ומנגד העלאת קמפיין שמלגלג על התופעה תוך התחברות למכורי הבורקס ומחממי הספה. המהלך שהיה בנוי משלושה שלבים הביא למקסום החשיפה, יצירת באז ומתן ערך ללקוח קצה על ידי תקשור הסיסמא "לא רצים למען תל אביב" בפלטפורמות הדיגיטליות.
 

רוני וייזר// סמנכ"ל שיווק נספרסו ישראל
בעקבות המצב הבטחוני בעוטף עזה, שגרם לשריפה ונזק באלפי דונמים של שדות חיטה בשדות הדרום, נגרמו נזקים כספיים עצומים למגדלי החיטה מהדרום. במותג הבירה "אלכסנדר" החליטו לתמוך בהם דרך ייצור בירה מיוחדת במהדורה מוגבלת, המשתמשת באותה חיטה שמגיעה מהשדות השרופים ולתרום את הרווחים שיתקבלו מהבירה חזרה לחקלאים מעוטף עזה.
הקמפיין שיצרו מסתכל בעין אופטימית קדימה על היכולת לייצר יש מאין ולהשתמש דווקא באותה חיטה משדה שרוף על מנת לייצר מוצר חדש וחדשני, שאין אותו לאף מותג אחר. האלמנט החברתי שעומד בבסיס שלו, בו מעניקים בחזרה לאנשים שנפגעו, אבל בדרך שאינה תרומה אלא שימוש בתוצרת ועבודת הכפיים שלהם, היא מקסימה בעיניי ומראה חיבור חכם בין מותג לאחריות חברתית.
 

גלית עיני וולף// משנה למנכ"ל, מנהלת שיווק ופיתוח עסקי בקבוצת UMI
אפשר לומר שהקמפיין גרם לי להתרגש. תלמה תפסו, אמנם באיחור ולאחר שעלה קול מצד הציבור בישראל, לעניין ההתייחסות המגדרית של יוניליבר לנושא אלופים/אלופות. כשעלה הקמפיין המקורי, "קורנפלקס של אלופים", זה לא היה נשמע לנו מוזר, כאמור, התרגלנו לשיח הגברי על ידי הוספת ה"אלופות", תלמה העניקו לדור שלם של ילדות מודל לשאוף אליו, להיות אלופות.
 
כאשה, כאמא לבנות ולבן, חובבי ספורט בכלל ותחרותי בפרט וגם כמנהלת, אני מעריכה את ההתייחסות והתגובה הטובה מצד יוניליבר לנושא. אני סבורה כי תלמה פיצחו את הדרך להגדיל את המכירות וגם להפיץ מסר חיובי. זו המשמעות של קמפיין מוצלח מבחינתי.
 
גיל שגיב// סמנכל שיווק ודיגיטל, AIG
בשנת 2018, כשהעין כבר שבעה ממסרים פרסומיים, קשה למצוא קמפיין שבאמת עוצר. בוודאי כשמדובר על עולם הרכב, שמתמקד בהוזלה והנגשה לעם של דגמים יוקרתיים לכאורה (ג'יפונים במחיר של רכב משפחתי, למשל). שונה בתחום היה הקמפיין של דלק מוטורס למאזדה.
מעטים המקרים בהם מותג מצליח לקחת את עצמו ממקום נמוך למקום גבוה, בד"כ זה עובד ההיפך, במיוחד במציאות המקדשת Low Cost וזועקת על יוקר המחיה. ומאזדה, הסובארו DL של שנות האלפיים המוקדמות, מלכת הליסינג, סחבה יפה בעלייה. שורת קמפיינים עם קריצה, כמו ההשוואה בין הכרכרה הגבוהה לבין המאזדה 3, שכיוונה באופן עקיף לרכבי הכבישטח הקוריאנים הזולים, מיצבו מחדש את מאזדה כמותג פרימיום עם טוויסט קריאייטיבי. הלקוח שבוחן את היצע כלי הרכב כיום, רואה עדר של קוריאניות ויפאניות, ומעליהם את מאזדה, כתף אל כתף עם האירופאיות הבכירות לכאורה ממנה. שאפו.
 

ענבל טרופ קירש, סמנכ"לית השיווק בקבוצת עוף טוב
אני בוחרת לפרגן לחברת הביטוח AIG על הקו השיווקי-אסטרטגי בו היא נוקטת. בחברות רבות מבינים כיום את החשיבות של אחריות תאגידית או אחריות חברתית, אבל AIG הפכו את זה לקו מרכזי באסטרטגיית שיווק ביטוח הרכב שלהם. מדובר בקו שיווקי שתומך במוצר ביטוחי המנטר את הנהיגה של הלקוח ונותן לו משוב. ככל שהנהג משפר את הנהיגה שלו כך הוא מקבל הנחה בביטוח.
הם מצהירים - "נהגים טובים משלמים פחות", זה אולי נשמע כתמריץ צרכני מתבקש ואף סטנדרטי, אך בראיית על הוא למעשה רחוק מכך: המסר השיווקי של AIG הוא שאחריות חברתית לא צריכה להיות פעילות שהיא Nice to have, משהו שיפה להראות בדוחות או בפייסבוק של הארגון - אחריות חברתית יכולה וצריכה להיות חלק מהביזנס. היא פשוט משתלמת.
כשחברה כמו AIG מחליטה שהיא נוקטת גישה אקטיבית למניעת תאונות דרכים בקרב לקוחותיה היא תורמת במקביל למדינה (תאונות דרכים עולות כסף למדינה), לציבור (אנשים נקלעים לפחות תאונות) ולארגון (לקוחות שאינם מעורבים בתאונות, לא תובעים את הביטוח). יש כאן מסר חיובי שתפס את העין".
 
 

רן אסא// מנהל השיווק ביקבי כרמל 
הקמפיין המנצח עבורי לשנת 2018 הוא הקמפיין של פריגת, משלוש סיבות עיקריות: ראשית בחירת הפרזנטור, שלום מיכאלשווילי, שהצליח לבלוט מעל הרבה מפרסמים אחרים בעזרת  ההומור הכל-כך ישראלי שלו ושנית בזכות היכולת להעביר בצורה  קולחת, נוחה ומצחיקה (כבר אמרנו) את מסר הטעמים הרבים, הייחודיים והטבעיים של המוצר.
לסיום, ראוי להערכה השימוש הנכון במדיות משלימות עם התאמה לכל מדיה, כמו למשל מהלך תוכן ייעודי לאינסטגרם או בחירת שיר מנצח בשיתוף הצרכנים ועוד, וכן היכולת ליצור  בולטות בכל מדיה באופן יצירתי, כמו עם  שילוט החוצות עם משפט באורך הגלות. 
 
הפיצוח הנכון תרם מאוד לאתגר המרכזי של המפרסמים שהינו יצירת בולטות במדיה לצד העברת מסרים וזכירות בתקופה בה הצרכנים מוצפים במסרים. ואם על הדרך גם גרמו לנו לצחוק, הרי זה משובח.
 

יפעת דה-ליאו// מנהלת שיווק ג'נרל מילס
הפרסומת שהכי עשתה לי את זה השנה היא הפרסומת של MILUCCA, מכיוון שהייתה שונה ונועזת ויחד עם זאת אקטואלית מתמיד ורוכבת על הגל הנכון של שנת 2018 שהייתה כולה סביב העצמה נשית ותחושה כללית של WOMEN POWER. הפרסומת מעניקה לכל אישה את החופש לבחור מה שנכון לה.
 
הבחירה דווקא בשונה והלא סטנדרטי, כקמפיין פריצה של מותג ביוטי לשוק, הייתה מרעננת ונכונה, וזה פשוט עובד. MILUCCA בחרה לא ללכת בסטנדרט של קמפיינים מעולם הביוטי בכיכובן של כוכבות מלוטשות ומושלמות, ובצורה הכי עדכנית ומדויקת בחרה להבליט דווקא את האי-מושלמות - איט גילרז המציגות "פגמים" כמו צלקות, צלוליט או אפילו סתם איפור מרוח ולא קונבנציונאלי.
הפנייה של MILUCCA לקהל היא פניה אמתית ושקופה - בלי פילטרים ומסכות - וזה כל כך נכון ורלוונטי לשנה שבה אנחנו נמצאים.
 

יפעת טולדו// סמנכ״ל השיווק של רשתות ACE ואוטו דיפו 
"המדד מבחינתי להצלחת קמפיין היא ביכולת לבחון עד כמה הפרסומת היא שמניעה לפעולה ומייצרת מכר. אחת שבולטת במיוחד מבחינתי היא הדמות של משיח בכיכובו של הקומיקאי אודי כגן לסדרת הפרסומות לסלקום tv. אני מאוד אוהבת את השימוש במשיח כאנטי פרזנטור, עם הברקות של הומור וגם קריאטיב שמניע בסופו של יום לפעולה - בסגיר המוביל למבצע כזה או אחר או להתנסות".
 
מיטל שירן הראל// סמנכ"ל שיווק בבנק לאומי
"אין ספק שזו היתה השנה של קומסי קומסה ועומר אדם, מה שמעיד על כוחה של המוסיקה במהלכים תקשורתיים - ועל העוצמה שבהשתלבות בתרבות או בהשפעה עליה.
דווקא בגלל זה, אני רוצה לציין קמפיין אחר, הרבה יותר קטן מבחינת ההשקעה שלו אבל כזה שאולי מוכיח שאין יחס ישיר בין השקעה להשפעה. אני מדברת על הקמפיין לפסטיבל So Low Haifa. 
זה קמפיין מצחיק אבל גם עמוק, נונסנסי אבל חד שהמחיש לכולנו את כח השיתוף של הרשת. אני קיבלתי אותו באופן ויראלי מאינסוף חברים - הן את סרט המקור והן את הטייק-אופים עליו (מהאמא שכל צעצוע שלה מסמל תקופה ועד היוגיסטית שתפרה שמלה לפרשנט). קמפיין שגם מעיד על התמצאות בתרבות וברוח הזמן וגם משפיע ומעצב בחזרה את אותה התרבות, והופ, סגרנו מעגל". 
 

מיכל רביב// סמנכ"לית שיווק ושירות בחברת TERMINAL X
"סוד קסמה של חברת סודהסטרים היא בכך שהצליחה להפוך רעיון חברתי לתפישה עסקית. השנה סודהסטרים החליטה 'ללכת עד הסוף' עם הקמפיין שלה, כאשר בחרה לשים את המסר הסביבתי באופן שלא משתמע לשתי פנים. אמנם, בכל השנים האחרונות המסר היה עולם ללא פלסטיק אבל בקמפיין הנוכחי, לא היה יותר שיח על תועלות מוצריות, אלא על ערכים בלבד.
חודש לפני שהושק הקמפיין המקסים שלהם, עלה קמפיין מקדים שנשאר אצלי בזיכרון עוד יותר מהפרסומת שהושקה לאחר מכן. סודה סטרים הזמינה אנשים למעורבות אמיתית במלחמה כנגד בקבוקי הפלסטיק החד פעמיים וזאת על ידי קעקוע של צבים בסכנת הכחדה על גופם, במטרה לעורר מודעות. הקעקוע מומן על ידי סודה סטרים והאפקט היה עצום".
 

עדי קריב// סמנכ"ל שיווק קימברלי קלארק ישראל
קמפיין יינות טפרברג. מהלך שמבוסס על תובנות צרכניות אמיתיות - אתה לא תקנה יין שאתה לא מכיר והבעלים של החנות לא ימליץ לך על משהו שהוא לא שמע עליו. טפרברג הצליחו לפרוץ את מגבלות הרגולציה על פרסום אלכוהול וגם לספר סיפור מותג מעניין.
כל זה בשימוש חכם במטריקס content, context, channel. טפרברג עלו עם סרטים קצרים ואיכותיים שעוסקים בסיטואציות משפחתיות כשהחוט המקשר בין כולם הוא יין. בנוסף, הם לקחו את המיתוג שמייצג אותם עם האות ט' שמופיע על גבי התווית ושילבו אותו במדיות השונות. המהלך גרם לקונים כמוני לזהות את המותג על המדף בבוטיק השכונתי ולחזור הביתה עם 2 בקבוקים. מהלך גאוני שמשנה התנהגות!
 

תרי ישכיל// סמנכ"לית השיווק בקבוצת פרטנר 
NESCAFÉ Taster’s Choice. באופן מסורתי מותג העל הזה ממקד את התקשורת השיווקית שלו ברגע השתייה ובהנאה החושית ממנה. הקמפיין הנוכחי סבב סביב התובנה כי רגע השתייה כיום מחובר לתופעה צרכנית התנהגותית המוכרת לכולנו, תופעה המכונה בעגה המקצועית Life is elsewhere - אותו דחף שיש לכולנו כיום לשקוע 24/7 במכשירים הניידים והרשתות החברתיות במקום ליהנות מהרגע ומהמקום בוא אנחנו נמצאים. חוץ מסרטון בטלוויזיה הושקעה מחשבה רבה בפעילות הדיגיטלית סביב הקמפיין.
כמו למשל שימוש מעניין במשפיענים: כמה מהפיגורות הכי מוכרות ברשת התנתקו ללא התראה מוקדמת מהאינטרנט. כשחזרו כעבור דקות ארוכות הם ידעו לספר שלקחו לעצמם רגע של טייסטרס צ׳ויס - כלומר רגע בו האדם חווה את הכאן ועכשיו. ועוד משהו - מכירים את זה שבמטוס אתם מעבירים את הנייד ל"מצב טיסה"? אז היה בקמפיין גם מעברון ריץ׳ מדיה שאיפשר לך להעביר את המכשיר ל"מצב טייסטרס צ׳ויס" (כמו מצב טיסה). "למה אתה עדיין עוקב אחרי חיים של אחרים", פנו למי שגלש בפייסבוק, "לא עדיף שתיקח לעצמך רגע משלך?"
ההדגשה של הרגעים בהם הצרכן יכול להתנתק וחיבורם לרגע של שתיית הקפה ניכסה למותג ערכים גדולים מחוויית טעם שהינם ערכים רגשיים - מה שמייצר חיבור אמוציונלי לחוויית השתייה.
 

נעמה גלעדי// חברת הנהלה ומנהלת קשרי חוץ בפרוקטר אנד גמבל
הקמפיין האחרון של מוצרי סודה סטרים מציג את השימוש המנוכר והרווח בבקבוקי שתייה מפלסטיק חד פעמי, ומגיש לנו באופן הומוריסטי ומוחשי את ההשלכות על היקום. משימת החברה כפי ששמעתי מסמנכ"ל השיווק שלה היא להפוך אדם ששותה סודה סטרים, ל"לוחם פלסטיק" ולכן להיות שותף בהגשמת החזון העולמי של החברה לצמצום השפעות הפלסטיק החד פעמי.
סודה סטרים מצליחה להתחבר לנושא רלוונטי שמעניין אנשים, בדרך שהיא אותנטית והולמת את המוצר שהם משווקים. הפרסומת מתרחקת מהערך פונקציונלי או האמוציונלי של המוצרים שהם יסודות השיווק, ועומדת כל כולה על טהרת הערך החברתי, בכך היא נשענת על התובנה החדשה של העולם העסקי שהמימד השלישי של ערך חברתי מקדם את ה-business בדיוק כמו המימד המוצרי.
 

ניר גל// מנהל חטיבת הבירה והאלכוהול בטמפו
פסטיבל SoLow, חיפה. קודם כל לדעתי הייתה שנה מצוינת בעולם הפרסום עם המון מהלכים ראויים שהצליחו לשלב בין אפקטיביות ליצירתיות. קמפיין השנה שלי הוא הקמפיין של איתי זבולון עבור פסטיבל SoLow בחיפה. להצליח לייצר בולטות ואפקטיביות זה לא פשוט גם בתקציב גדול, אבל לעשות זאת בתקציב אפסי זה גאונות של ממש. הסרטון שפשוט שרף את הרשת היה עשוי מהדברים שהכי אהובים עלי: תובנה חזקה בדמות הסטריאוטיפים על ת"א וחיפה, סיפור מצחיק שכיף לראות ולשתף, קראייטיב יצירתי ובולט שנראה שונה מכל דבר אחר שנעשה. בנוסף, אני תמיד בעד האנדרדוג.
 

אירית גולדברג// סמנכ"ל השיווק של פנגו
הקמפיין המוצלח של 2018 הוא של דלתא. אחרי שנים ארוכות בהן צילמו דוגמנים ודוגמניות חטובים בעיקר בהלבשה תחתונה ואחרי תקופה בה נינט הייתה הפרזנטורית שלהם, יצאו השנה עם פרסומת מרעננת המבוססת על אסטרטגיה מצוינת. 
המסר החדש  "Respect your sleep" יושב על תובנה צרכנית מדויקת שקהל רחב ומגוון יכול להזדהות אתו. לכולנו  קרה בשלב זה או אחר שהפכנו בגדים לא שמישים בארון לפיג'מה או את אלו המתעצלים/ הדוגלים בשינה בתחתונים. אמנם הסגנון לא גיוון מאוד לנוכח טרנד הפרסומות המוזיקליות (בזק, Yes ונוספים) אך ההפקה הייתה מושקעת, הקליפ היה קליט, הריקוד היה כייפי, אליאנה היא קונצנזוס והמסר "זה לא פיג'מה" בהחלט חלחל ויצר אצל רבים את המוטיבציה לקנות פיג'מה "ראויה".
 
יצחק סער// סמנכ"ל שיווק קניוני עזריאלי
קמפיין השנה שלי הוא קמפיין "משיח" המתמשך של סלקום.טי.וי - הקמפיין מצליח לעניין, להצחיק ולהעביר את מסר המוצר באפקטיביות רבה לאורך זמן ולא לשעמם לרגע, מעבר לכך שמשיח היא הדמות הכי מצחיקה היום בטלוויזיה, אל מול אתגר הבולטות של משווקים היום השפה של הקמפיינים של סלקום יוצרת לא רק בולטות אלא גם ציפייה של צרכנים לפרסומת הבאה של "משיח" לסלקום ואלו בעיני הם קמפיינים מנצחים שללא ספק משפיעים על הצלחת המותג המפורסם.
 

הגר געש-אדרי// סמנכ"לית שיווק WOW
Respect Your Sleep/ זה לא פיג'מה, דלתא. קמפיין חכם שמתיישב על תובנה אמתית אודות הצרכן הישראלי שאוהב לישון עם "סמרטוטים". מה שיפה כאן הוא שדווקא על אותה תובנה שאמורה "להפחיד" את המותג ואת משרד הפרסום, התקבלה בחירה להרים קמפיין שלם על העובדה שישראלים לא אוהבים להשקיע בבגדי השינה שלהם. שבבסיס הקמפיין עומדת תובנה צרכנית מתקבל קמפיין מדוייק, ובולט. התרגום הקריאייטיבי שנעשה במקרה הזה גם הקליל את המשימה של חינוך שוק ולקח אותה למקומות של FUN בניחוח בינ"ל על אף שהבסיס מאוד ישראלי, יש פה שילוב מהודק של תובנות שמייצר קמפיין קליל, בולט וזכיר אבל עבודה עמוקה על שינוי הרגלי צריכה בקטגוריה מנומנמת.
 

רונן סלם// סמנכ"ל שיווק סמסונג ישראל
הקמפיין שהכי אהבתי השנה היה קמפיין WOW של קוקה-קולה, שקרא לצעירים להתנדב בתמורה לכניסה להופעות שוות, כמו גם הזדמנות לטוס למסע הרפתקאות נחשק בארצות הברית. מעבר לכך שהמהלך היה מדויק ומהודק, אהבתי גם את הסיום שלו - שלטי חוצות ענקיים ומדליקים שדיברו על שעות ההתנדבות והמעשים הטובים המרובים של בני הנוער, כמעט בלי לשים את המותג בפרונט. זאת למרות שלכולם היה ברור מי היה המפרסם.
מצד אחד זה מקסים לראות שמותגי ענק לוקחים אחריות חברתית ומנתבים את כוחם ומשאביהם לעשיית טוב ומצד שני מאד התרגשתי לראות את הכמות האדירה של בני נוער  שלקחו חלק בפעילות חברתית משמעותית והשקיעו ממרצם - כזאת הנעה לפעולה אינה טריוויאלית כלל וכלל.
 

דנה אפשטיין// סמנכ"לית השיווק של azrieli.com 
חם מהתנור - המהלך החדש של ליאו ברנט. ההצתות בקיץ האחרון שהרסו לחלוטין שדות שלמים של חיטה בעוטף עזה וגרמו לנזקים כלכליים קשים לחקלאות בעוטף ולחקלאים. בבירה אלכסנדר החליטו לייצר בירה מהחיטה של אותם חקלאים - בירה אלכסנדר-עוטף עזה, כשכל הרווחים יתרמו לחקלאים בעוטף. מהלך חכם, מרגש ונכון. עם חיבור מדויק בין מותג לבין אחריות חברתית. נכון שהיו השנה קמפיינים בולטים מאוד: קומסי קומסה של yes, "בוקר טוב" של בזק ועוד, אבל יחד עם זאת, חשוב שלצד הקמפיינים הגדולים הללו, ניתן במה וחשיפה למהלכים ששמים בפרונט את מי שלא שומעים, את מי שלא תמיד רואים ובטח מותג שלוקח על עצמו להשמיע את קולם של חקלאי הדרום.
 

אורית עזרא// סמנכ"ל שיווק פריגת
בחרתי בקמפיין של עמותת "בקול" - ארגון כבדי השמיעה והמתחרשים. בדר"כ עמותות חברתיות נאלצות לעבוד בתקציבים קטנים ולכן הן חייבות לפעול בצורה יצירתית ומדויקת כדי להישאר רלוונטיים. החכמה בפרסום מסוג זה היא להבין היכן נמצא קהל היעד ואז לטרגט אותו עם מסר מדויק. כשספוטיפיי, הגיעה לישראל, נוצרה הזדמנות מצוינת ובזמן ההשקה, עמותת "בקול" רכשה מודעות חיפוש ממומנות בגוגל עם שם אתר כמעט זהה לספוטיפיי.
הטראפיק, בחיפושים של ספוטיפיי הוכפל והרבה אנשים נכנסו לאתר הייעודי של עמותת "בקול" במקום לספוטיפיי, שם הם נחשפו למסר פשוט וישיר, שהתייחס לקהל היעד הצעיר - "האזנה למוזיקה בעצמה גבוהה עלולה לגרום לכם להזדקק למכשיר שמיעה כבר בגיל 40".
מעבר לכוונות הטובות והמסר החשוב ("תנמיכו קצת"), יש שימוש חכם במדיה מה שמוכיח שלא תמיד חייבים פרזנטור נוצץ או שיר מפואר כדי להשיג תשומת לב חיובית.
 

יואב דור// סמנכ"ל שיווק ומכירות יקב רמת הגולן
קמפיין השנה שלי הוא "קומסי-קומסה" של yes. בסיכומי סוף שנה מהסוג הזה, הפיתוי לבחור בקמפיין קטן ואיזוטרי, שלא ייתפס כבחירה בנאלית, הוא גדול. למרות הפיתוי הזה, אי אפשר להתעלם מההישגים של "קומסי-קומסה". מהדומיננטיות שלו, מנתוני החשיפה שלו, מהעובדה שמדינה שלמה שרה שיר שהוא למעשה...פרסומת. קומסי-קומסה הוא שילוב של כתיבה מדויקת, ביצוע מצוין, ובעיקר מבטא הבנה עמוקה של העולם המורכב שבו פועלים מותגים כיום.
 

תמר גרזון// מנכ"לית טרווליסט
אין ספק שהפרסומת החדשה של BE בולטת על פני כל מה שאני רואה כרגע בטלוויזיה. היא משדרת בדיוק את מה שהייתי מצפה מהשקה מחודשת של רשת פארם קיימת, המכוונת לשבור את ההגמוניה של המתחרה בצדו השני של הכביש. אולם מה שהרשים אותי במיוחד היה הכנות והמודעות מצד אחד והקדמה והחדשנות מהצד השני.
הקמפיין גרם לי להסיט את המבט מעבר למסך הקטן בו רובינו תקועים בזמן הפרסומות ולנסות להבין מה אני רואה בקליפ השיקי הזה, שדיבר אלי במונחים של לייף סטיל וחדשנות, משהו בו סקרן אותי לברר מה קרה בסניפים עצמם בעקבות השינוי. זה היה מצד אחד נקי, אבל צבעוני, בולט ובעיקר ייחודי.
שופרסל מודים: הגיע הזמן לעבור מנקודה A, המיושנת, האפרורית, המרובעת ולעבור לBe, פארם חדש, משודרג (שהלוגו שלו מזכיר את צורת הלב שאנחנו שולחים אחד לשנייה ברשתות לפעמים. קסם). ואולי הם התכוונו שכל הזמן אנחנו חושבים על פארם אחד והגיע הזמן להתקדם, בכל אופן, שני המסרים משרתים את אותה המטרה, ומשרתים אותה נאמנה. יותר מכך אהבתי את השוויוניות שיוצאת מהפרסומת. כאישה וכמנכ"לית, לא פעם בעולם גברי, היה מרענן ומספק לראות הצגה שוויונית ונכונה של המציאות: הגבר מקבל את אותה הבמה שמקבלת האישה, כי גם הזקן שלו והתספורת ראויים לטיפוח בדיוק כמו ציפורניה וצבע השיער של האישה ושניהם ימצאו בדיוק את זה בפארם החדש. קידמה, שוויון וחדשנות זה מה שאני מצפה מכל מותג ושופרסל קלעו בול בפוני המעוצב.
 

דרור אורפז// סמנכ"ל השיווק של הולמס פלייס
קמפיין השנה שלי הוא פפר. מיקרו קופי - זה הסיפור של 2018, ופפר, מעבר לעובדה שעד שהם הגיעו, אף אחד לא דמיין שבנק יכול להיות היפסטר, לקחו את השפה שיצרו אל עולמות המיקרו קופי ושכללו אותו לרמת דיוק גאוני בכל משפט שיוצא מהם. היכולת להפוך מסרים טכניים ומעייפים למשפטי מחץ קצרים ומפתיעים היא קסם שיכול להפוך אפילו בנק לחבר. כשמקבלים תשלום, חיוך זו אפשרות מקובלת, עם השפה של פפר, כיף לגלות שאפשר לחייך גם כשמשלמים למישהו אחר.
 
תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    מנהלות שיווק
    אורי 20/12/2018 15:09
    הגב לתגובה זו
    5 4
    יותר מידי נשים בתפקידי סמנכל שיווק בכתבה ובכלל, כח אדם זול ובמרבית המקרים בעל ביצועים ירודים
    סגור
  • 1.
    היי
    אי שם בארץ 20/12/2018 15:01
    הגב לתגובה זו
    0 0
    התקשרו אליי מאייס הם עושים כתבה על בחירת קמפיין השנה כן הפעם של המפרסמים איזה קמפיין שלכם אתה רוצה שאבחר ? אה רגע שרית בטלפון אייס עושים כתבה איזה קמפיין אתה רוצה שהיא תגיד
    סגור