פרסום ושיווק

2019 בפלנינג: "תהיו אמיצים - חפשו תובנות בחוץ לא בדאטה"

יחד עם התכניות לשנה הבאה, כל מפרסם נדרש למצוא את מקומו וקולו ברמה האסטרטגית. יוסי ברוך מבאומן, רותם בריגה-מנצור ממקאן, איתמר בר מגרייט ועומרי פלד מאדלר עם "הערכה אסטרטגית" לשנת 2019
משה בנימין |  6
אסטרטגיה ב-2019 (צילום iStock)
העולם עובר תהפוכות רבות, חברתיות, תרבותיות ופוליטיות. לעתים מדובר בשינויים שמתחילים מלמטה, מהרחוב והציבור ועולים מעלה ולעתים בכיוון ההפוך מלמעלה למטה, מהמעצמות ותאגידי הענק הגלובליים לחיי היומיום של כולנו.
עלייתו של טראמפ, התעצמותה של האימפריה הסינית, פרצות האבטחה של פייסבוק, תנועת ME TOO, הרצון העז והבלתי פוסק בשקיפות, המרדף של המפרסמים אחר דאטה, פייק ניוז, התערבותם של האקרים רוסים בתהליכים פוליטיים, הנפילה במכירות אסוס, שינויים דרמטיים בפורמט הפרסום בטלוויזיה, נטיית הציבור ללכת אחר מותגים שנוקטים עמדה ויוזמים שינוי, הרמת הגבה של המפרסמים הגדולים על היקף ה"תרמית" בדיגיטל. אלו ועוד רבים משליכים באופן ישיר ועקיף על הדרך בה מותגים בימינו נבנים, חושבים, משתנים ומתאקלמים לסביבה. 
2019 בפתח ויחד עם תכניות העבודה לשנה הבאה, כל מפרסם נדרש למצוא את מקומו במרחב ואת קולו הייחודי. לעתים זה אומר שיש עליו ליישר קו עם הנעשה בעולם ויפה שעה אחת קודם ולעתים זה אומר בדיוק ההפך - שעדיף לו להיות הראשון שנוקט בקו אמיץ ובדלני וכך להפוך למוביל שאחריו משתרכים המתחרים. כך או כך, מדובר בשאלות אסטרטגיות מן המעלה הראשונה שכל חברה נדרשת להם. 
בדיוק לשם כך פנינו לכמה ממנהלי האסטרטגיה הבכירים בישראל כדי לנסות ולשער מה צופן העתיד הקרוב לתחום האסטרטגיה בפריזמה של עולם הפרסום. מה יהיו הטרנדים המובילים בפלנינג, מהן התובנות החדשות על קהלי היעד, התופעות החברתיות-גלובליות שישלטו ברמת המאקרו או ברמת המיקרו המקומית, מה תהיה השפעתן של חברות המחקר החיצוניות ואילו כלים ייכנסו לשימוש?
יוסי ברוך// סמנכ"ל האסטרטגיה בבאומן בר ריבנאי
יומיים אחרי שאייס פנו אליי, ניסיתי לחשוב "מה בעצם אני חושב על פלנינג?" זה לא אמור להיות קשה מדי אני עושה את זה כבר מעל ל 15 שנה, עבדתי עם המותגים הגדולים בשוק, ליוויתי מאות תהליכים, שפטתי בתחרויות. צריך לחשוב על זה רגע.
האמת, זהו אחלה מומנטום לחשוב ברצינות על ענף הפלנינג. בתקופה כזאת שכל האקו-סיסטם נמצא בהפרעה ומחשב מסלול מחדש: ענף הפרסום עצמו, הלקוחות והמותגים שאותם אנחנו מלווים, השווקים כולם (ואלה שעדיין לא, מיד יידרשו לכך) וגם האנשים המוכשרים שעובדים בענף ומנסים לנחש לאן נושבת הרוח ומה סט הכישורים שנדרש מהם כדי להצליח.
 
אנחנו כבר לא האנשים הכי חכמים בחדר (בכל חדר) - הסביבה התחרותית שלנו השתנתה כמעט לחלוטין: הלקוחות שלנו עברו דרך משמעותית והם שולטים היום במגמות, בקהלים, בכלי המדיה וחלקם אפילו בטכנולוגיה ובמודלים העסקיים. לרובם יש מחלקות אסטרטגיה in house שיודעות לייצר תחזיות מעניינות ומעמיקות. הם חשופים לבלוגים הנכונים, למהלכי השיווק והפרסום המוצלחים בעולם, לסקירות ולמחקרים. תם העידן שבו אנחנו מפתיעים אותם במידע חדש. הם מתוחכמים, יצירתיים (חלקם) ויש להם פרספקטיבה גלובאלית ורחבה על השוק ועל המוצר שלהם.
גם בתוך המשרד, צוותי הקריאייטיב וניהול הלקוח עברו תהליך דומה: הם כבר לא מסתפקים בבריף מגובש וחד, הם רוצים לדעת יותר, לנהל דיון חכם, להתעמק בתובנות, להבין את המיינדסט העסקי ואת הזירה התחרותית. יש להם אינטואיציה אסטרטגית טובה לא פחות והם אוהבים להשתמש בה.
 
אין דרך אפקטיבית אמיתית להתמודד עם היצף המידע - אם פעם חיפשנו נתונים בנרות, ניסינו בקושי רב לדלות סקירות ולשכנע לקוחות לערוך מחקרים רחבים ויקרים, או לתרגם מחקרי מדף מן השוק הגלובאלי לשוק הישראלי, היום אנחנו מנסים לחשוב מאיפה להתחיל. עודף המידע וכמות הנתונים עולים בהרבה על היכולת לעבד אותם ולגזור מהם אסטרטגיות חכמות. נתוני מדיה ממערכות חכמות, נתוני מכירות, יחסי המרה ומסעות לקוח, דו"חות, סקירות קריאייטיב, מגמות טכנולוגיות שמייצרות disruption כמעט לכל שוק מחייבים אותנו להיות עם היד על הדופק ולשכלל את הבנת השוק שלנו כדי לכוון נכון 
תאריך התפוגה של אסטרטגיה טובה קצר יחסית - פעם ידענו לבנות אסטרטגיה חדה ונכונה לטווח ארוך או לפחות לטווח הבינוני. בעולם ההיפר משתנה של היום הגישה הכללית היא forever beta - נסגרים על אסטרטגיה נכונה ומדויקת אבל מוכנים תמיד להפרעה הבאה שתשנה לנו את כללי המשחק (טכנולוגיה, מחאה, אנטי טרנד)  ונותנים הרבה יותר כבוד לטקטיקות נקודתיות שיש להן פוטנציאל ניצחון גם בטווח הקצר. שם המשחק הוא הסתגלות והחוקים לא ממש מוגדרים. מתסכל? לא ממש. מעניין, דינאמי, סכיזופרני אבל זה העולם שלנו ואלה גם האנשים שחיים בו וקונים בו.  
אסטרטגיה טובה מתחילה בגיבוש המוצר - יותר ויותר לקוחות מבינים שהשילוב של משרד הפרסום כבר בשלב פיתוח המוצר עובד טוב יותר וחכם יותר באתגר האולטימטיבי של התהליך השיווקי: product market fit. היכולת של מחלקת אסטרטגיה טובה לאפיין מראש את המפגש בין המוצר לבין השוק עוזרת למקד את התהליך כולו, מובילה לתוצאות אפקטיביות יותר ומגדילה משמעותית את סיכויי ההצלחה. (הדוגמא הטובה ביותר לכך היא עולם השיווק של סטרט-אפים שרובם כבר הבינו שהטכנולוגיה והמוצר חשובים מאד אך אין בהם תועלת בלי מחשבה מראש על השוק ועל המשתמשים שלהם). 
 
תובנות אנושיות ותרבותיות הן נצחיות בעולם השיווק והפרסום - סט הכישורים המעניין ביותר ואולי הייחודי ביותר שעדיין שייך לפלנרים (לא בבלעדיות אבל בהחלט שייך) היא היכולת לזקק ולבודד תובנה חדה ומעניינת. להבין מתחים תרבותיים בדרך מקורית ומעניינת, ולזהות מוטיבציות אנושיות (חבויות או גלויות) שמצליחות לגעת באנשים ולהזיז אותם. המהלכים הטובים ביותר שעליהם אנחנו מדברים בחדרי הישיבות הם לאו דווקא אלה שהיו הכי מושקעים או מצחיקים אלא המהלכים שידעו לגרום לאנשים להרגיש משהו ולהגיב בהתאם, וזה הופך להיות קשה יותר ויותר בעידן האדישות. 
אז איך ייראה ענף הפלנינג ב-2019? לא יודע בדיוק, אבל אני כן יודע שזו השנה שבה נשכלל עוד יותר את הכישורים שלנו כמתרגמים של תובנות אנושיות ותרבותיות למסרים שיווקיים, נפתח את הראש רחב יותר למגמות גלובאליות, נתעמק בטכנולוגיות חדשות וננתח מוצרים ושירותים חדשים שמשנים את חוקי המשחק של כל השווקים כמעט, נתמקצע עוד יותר בכלי המדיה החדשים ונחשוב על דרכים חדשות להשתמש בהם, נתאמץ יותר להיות הכי חכמים בחדר לאו דווקא מתוך שליטה בנתונים אלא מתוך יכולת לנתח אותם מפרספקטיבה מעניינת. בקיצור, נבחן את עצמנו כל הזמן על פי הערך שאנחנו מייצרים לסביבה שלנו, הלקוחות והמשרד. למחלקות האסטרטגיה והפלנינג במשרדי הפרסום יש את כל הפוטנציאל להפוך ליחידות הפיתוח העסקי השיווקי של המותגים שאותם הן מלוות והן חייבות להוכיח את זה בכל מהלך מחדש.
 
עומרי פלד// מנהל אסטרטגיה באדלר חומסקי
אם דנים בעתידן של מחלקות האסטרטגיה חובה להתייחס לאחד השינויים הגדולים ביותר, שעוברים על עולם הפרסום והוא כניסתן של חברות המחקר והייעוץ אל תוך שרשרת הערך שהייתה ממלכתן הבלעדית של משרדי הפרסום.
 
אם נבחן את 8 מכרזי הפרסום הגדולים ביותר שהיו בשנה האחרונה באירופה נשים לב שבחצי מהם לא זכו קבוצות פובליסיס BBDO או  HAVAS אלא דווקא חברות מחקר וייעוץ כמו Accenture Interactive, ,IBM iX PwC Digital Services ו-Deloitte Digital. אם בעבר הערך של משרד הפרסום נבע מהשילוש הקדוש של קריאייטיב, אסטרטגיה ומדיה, באו חברות הייעוץ, הפרידו את הפונקציה האסטרטגית וייצרו הצעת ערך מורחבת הכוללת כלים דיגיטליים מתקדמים  כחלק ממענה אסטרטגי שלם. כניסתן של חברות המחקר והייעוץ מסמלת את השינויים במכלול האתגרים במציאות המותגית ובזירה הדיגיטלית. 
 
מאז ומתמיד תפקידן של מחלקות האסטרטגיה במשרדי הפרסום היה להיות נוכח בכל נקודות המפגש של המותג עם הצרכן, להבין את התמונה השלמה, וכן להסיק בהתאם, תובנות מאקרו צרכניות המשרתות את האסטרטגיה העסקית-שיווקית.

"כדי לזקק תובנות כיום, נדרשת התמצאות מוחלטת בזירה הדיגיטלית"

המציאות המורכבת של מותגים בשיאו של העידן הדיגיטלי יצרה כמות אדירה של נקודות מגע עם הצרכן. כתוצאה, סט היכולות הנדרש כעת בכדי להבין צרכן ולזקק תובנות, מצריך התמצאות מוחלטת בזירה הדיגיטלית, יכולת להוציא תובנות מבוססת דאטה, לצד הבנה שיווקית-תקשורתית קלאסית. התשובה של משרדי הפרסום הייתה להעצים את ארסנל הכלים הדיגיטליים בכדי לחזק את מחלקות הדיגיטל ובתוכם לחזק ולהרחיב את תחום האחריות של המדיה פלנר - דמות השולטת בזירה הדיגיטלית ביד רמה ומסוגלת לייצר תובנות מבוססות דאטה.
יחד עם זאת היעדר ההבנה השיווקית והריחוק מהשיח עם הלקוח פגעו ביכולתו של המדיה פלנר לתרגם את המידע להמלצות אסטרטגיות, שיעצבו ויתרמו לאסטרטגיה השיווקית והעסקית של הלקוח. בכדי להשלים את פיסת הפאזל החסרה בתמונה ובכדי לספק ללקוח מענה אסטרטגי-שיווקי שלם, מחלקות האסטרטגיה עוברות תהליך של פיתוח ורכישת כלים, שיאפשרו להן להמשיך לייצר ערך מתמשך ללקוח. 
 
אם בעבר עבודת האסטרטגיה בקמפיין הייתה מסתיימת עם העברת הבריף לקריאייטיב, בעתיד הקרוב זה יהיה עוד שלב בשרשרת הערך. מחלקות האסטרטגיה בראשיתו של תהליך ארוך טווח שנועד לפתח סט יכולות חדש - עיבוד מידע והוצאת תובנות ממערכות אנליזה המחוברות לנכסים של הלקוח (לדוגמא: google analytics ומערכות DMP) ניתוח מידע ממערכות תומכות (לדוגמא: Google trends, Google keyword planner, SimilarWeb) עבודה אקטיבית עם דטאות וירידה לרזולוציות גבוהות - הכל בכדי לייצר תובנות משמעותיות המספקות ערך גבוה באופן שוטף, מקדמות את הלקוח, תורמות לאסטרטגיה השיווקית-עסקית שלו וודאי גם לעבודה המדויקת יותר של משרד הפרסום.
איתמר בר// שותף וסמנכ"ל האסטרטגיה ב-Great Digital Partners
2019 הולכת להיות שנה מאתגרת למותגים. זו תהיה שנה שבה לא מעט מותגים ותיקים יהיו חייבים לברר מחדש מה הופך אותם לרלוונטיים לצרכן. כן זו הולכת להיות שנה בה מתחרים חדשים ינחתו שוב משום מקום - חלקם מהקטגוריה שלנו, חלקם מאיזה אתר סיני או אנגלי, או סטארט-אפ של 3 ילדים באיזה Wework, וילמדו את כולנו 'עוד שיעור בשיווק' שלא כתוב עוד בשום ספר שקראנו (למרות שהקפדנו לקרוא כל מה שצריך...) אז מה עושים כדי להתמודד עם שינויים ואי וודאות ולהוביל לקוחות להצלחה?
תרבות.  מכירים את המשפט של פטר דרוקר "תרבות אוכלת אסטרטגיה לארוחת בוקר"? אז בול. כולנו צריכים אסטרטגיה שתהיה חדשנית, פורצת דרך ומבודלת, אבל הדבר החשוב יותר הוא שאותה אסטרטגיה תהיה אותנטית ובהלימה לתרבות של הארגון שלנו. העבודה על האסטרטגיה השיווקית צריכה להתחיל לא מהצרכן או מהשוק אלא מתרבות ארגונית - שתאפשר לשינוי משמעותי לקרות.
חושבים שהתרבות הארגונית שלכם מוכנה לקבל ולאפשר שינויים גדולים? מצוין! עכשיו צאו לחקור את התרבות של האנשים שאתם רוצים להיות רלוונטיים עבורם השנה: היכן הם מבלים? איזה תוכן הם צורכים, כיצד ומתי? את מי הם מעריצים או שונאים? מה הם אוכלים, איך הם מתלבשים וכו'. התובנות שישרתו את הקמפיין או המוצר הבא שלכם נמצאות שם בחוץ ולא בדאטה או באינטרנט.
לנו בגרייט יש סט רחב של כלים תחת השם "תרבות יום א" שכל תפקידה הוא לנטר את התרבות העכשווית של הקהלים של המותגים שלנו, להכיר אותם, לפגוש אותם ולהיות הכי מחוברים אליהם שאפשר. צרו כאלו גם אצלכם. להתאים ולהכיר את התרבות שבה פועלים זה הכי חשוב.
אומץ. שיווק אף פעם לא היה מקום לחלשים, אבל הדבר שלדעתי הכי נחוץ כרגע בשיווק יותר ממחקר או כלי כזה או אחר הוא הרבה הרבה (הרבה) אומץ. כדי להצליח השנה נצטרך בעיקר לקחת סיכונים הרחק מעבר לאזור הנוחות שלנו ושל הלקוחות שלנו. קבוצות מיקוד לא יעזרו פה, כי לצרכן, כפי שצדק ואמר ג'ובס, אין מושג מה הדבר הבא. לנו אבל צריך להיות. כדי לעשות דברים גדולים צריך שותפים נכונים שיודעים לקחת סיכונים, להניע ולאתגר זה את זה, ובעיקר להצטייד בהרבה הרבה אומץ! לגבי כל מה שתעשו השנה תשאלו את עצמכם אם זה נראה לכם בטוח או קל מדי. אם כן אתם כנראה לא בכיוון...
ערך. גם לכם נראה שמשהו בפרסום הישן ממש מיצה את עצמו? אתם צודקים. הצרכנים שלכם כבר מזמן מבינים את זה. אז מה הם רוצים מאתנו אם לא עוד פרסומות?? הם רוצים משהו בעל ערך. זה יכול לבוא לידי ביטוי במוצר, בקמפיין או במרצ'נדייס או תוכן משלים. זה יכול להיות ערך כלכלי, שימושי, פונקציונאלי או אידיאולוגי. הכול ומלבד שזה בעל ערך עבורם ולא רק עבורנו.  
מכירים את המהלך של נייקי עם קולין קפרניק השחקן הסורר? יש פה שיעור חשוב מאוד לדעתי על מידת הערך (במקרה הזה האידיאולוגי), וגם האומץ שצרכנים מצפים לו ממותגים היום. אתם צריכים להיות גם שם.
 
רותם בריגה-מנצור// מנהלת אסטרטגיה במקאן תל אביב
לפני שנתיים היינו עדים לשיא הבהלה של מותגים סביב נושאי ה-Brand Safety. זה קרה כשמותגים שהתנסו בפרסום בדיגיטל, גילו את עצמם במפתיע לצד תוכן אלים, פרובוקטיבי או כזה שמתנגש עם ערכי המותג, וגרר גל מחאה חסר תקדים בקרב מפרסמים. התגובה הראשונית של מותגים רבים לנושא הייתה עצירה והימנעות: Kellogg's נטשה בטריקת דלת ועם לא מעט דרמה את פלטפורמת BreitBart ו-P&G נסוגה וקיצצה ב-200 מילון דולר את  תקציב הדיגיטל שלה שהועבר לפלטפורמות מסורתיות, מתוך דאגה לביטחון המותג ואכזבה קשה מנתוני Viewability, שגם עליהם נכתב כבר רבות.
האבק שקע – מה עכשיו? עכשיו, בפתחה של 2019, כשהרעש נרגע קצת והאבק שקע, אפשר וצריך להתחיל לאמץ גישות פרגמטיות יותר ולבחון מחדש באופן מפוכח את היחסים המורכבים שבין מותגים לבין פרסום בפלטפורמות הדיגיטליות המרובות. במציאות של היום, הימנעות או התנהלות שמרנית מדי יכולות אף הן לפגוע במותגים, ששואפים לעבות את נקודות המגע עם הצרכנים - בין אם זה על המדף, בשיחות המוקד, בפרסום בטלוויזיה או בזירה הדיגיטלית המתפוצצת.
 
אז מה מותגים כן יכולים לעשות כדי לשמור על עצמם מול המציאות הדיגיטלית הסבוכה? הם צריכים למצוא את הדרכים הנכונות לנהל את מערכות היחסים המרובות עם הצרכן תוך שמירה על זהות המותג.
ב-2019 נושא השמירה על זהות המותג וביטחונו, יהפוך למשימה אסטרטגית משותפת של מנהלי השיווק, משרדי הפרסום וסוכנויות המדיה גם יחד. אלו יצטרכו לחזק את שיתוף הפעולה ביניהם שמבוסס על רצון משותף לשמור על ערכי המותג מחד, ולהפיץ אותו במיקומים הרלוונטיים לו מאידך. עליהם יהיה לעבוד יחדיו במטרה לאתר את הפתרונות לניהול המותג וייצוגו.
ברמה הטכנית - באילו פלטפורמות? אלו כלים יוכלו למזער סיכונים למותג? טכנולוגיות רבות צצות ומציעות כלים טובים יותר לניהול נוכחות מותג, כולל בתחום המשפיענים הבוער והפרוץ לעתים. ברמה האופרטיבית - כיצד מתמודד הארגון עם המשימה? כיצד עובדים הצוותים ביחד כדי לנהל את הסיכונים ואת ההחלטות? ובמידה ניכרת, ברמה התודעתית - הגדרה מחודשת, אולי, למהי בטיחות מותג, וההבנה שמותג חזק בעל תפקיד מוגדר וסיפור טוב, יכול לייצר כמעט אינסוף תוצרים, שבכל אחד מהם יוכל לקבל ביטוי שונה מעט, מבלי לפגוע בזהותו וערכיו.
 
גוונים של אפור יהפכו אותנו לאנשי שיווק טובים יותר. 2019 תהיה שנה מרגשת עבור המותגים שלנו. זו תהיה שנה שבה נידרש להיות חדים הרבה יותר לגבי זהות המותגים במרחב הדיגיטלי, דרוכים יותר לגבי התכנים לצדם אנו מופיעים, וגמישים יותר כדי לאמץ גישה פרגמטית אך אחראית התואמת את המציאות המשתנה. אבל בסופה נהיה אנשי שיווק ופרסומאים טובים יותר שמבינים היטב לא רק את העולם שמסביבנו (שאינו שחור ולבן, ויש לו לא מעט אפור בדרך), אלא גם את המותגים אותם אנו מטפחים.
תגובות לכתבה(6):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 5.
    שלושה פלנרים מסבירים למה בעצם הם מיותרים ב-2019
    ארל'ה 30/12/2018 09:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    תפקיד חסר משמעות בענף שמאבד את המשמעות שלו
    סגור
  • נכון מאד
    X 08/01/2019 15:02
    הגב לתגובה זו
    0 0
    תגובה מדויקת ביותר. תפקיד מיותר ולא רלוונטי
    סגור
  • 4.
    וזה למה הפלנינג מת
    עיארק 28/12/2018 01:25
    הגב לתגובה זו
    1 0
    ארבעה אנשים, וכולם (אולי חוץ מהראשון), מבלבלים את השכל עם משפטים סתומים, באזזוורדס וקלישאות מהזן הנחות ביותר. כל מי שחכם באמת עוזב את הפלנינג להייטק
    סגור
  • 3.
    מביכים (ל"ת)
    מהתעשייה 27/12/2018 20:37
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 2.
    רק אוויר חם, אפס קונקרטיזציה (ל"ת)
    אכול ראש 27/12/2018 17:08
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 1.
    מעניין, אבל רק ברוך פגע בול
    ג'ינג'י 27/12/2018 13:06
    הגב לתגובה זו
    1 0
    ואף אחד לא דיבר על VUCA, הבאז וורד של 2019
    סגור