פרסום ושיווק

מחקר: בגלל העמלות, רק 20% מכל 100 ד' בפרסום מגיע לקהל

המחקר של Accenture שמציעה את שירותיה במקום משרדי הפרסום, מצביע על חוסר שקיפות שבעקבותיו מפרסמים לא מבינים את העלויות האמתיות של פעולות השיווק 
משה בנימין |  4
מחקר Accenture (צילום אייס)
שלא במפתיע הציטוט המרכזי שפתח את מצגת הפרסום הדיגיטלי של חברת המחקר Accenture בישראל, במסגרת וועידת הדיגיטל הרביעית שלה בארץ, היה שייך למארק פריצ'רד, סמנכ"ל השיווק העולמי של פרוקטר אנד גמבל מ-2017: "יש לנו בתחום המדיה שרשרת אספקה עמומה במקרה הטוב וכזו שנגועה במרמה והונאה במקרה הרע. אנחנו צריכים לנקות אותה".
הציטוט שהסעיר את עולם הפרסום ב-2017 והדיו נמשכים עד היום הפך במהרה לדגל אותו מרימים מחד כל מי שמנסה להקטין ולהפחית מחשיבותו של הפרסום הדיגיטלי (שלא בהצלחה יש לומר) ומנגד, על ידי מי שמנסים להצביע על כל הרעות החולות של עולם הפרסום הדיגיטלי תחת ידיהן של סוכנויות הפרסום - דהיינו חברות מסוג Accenture שמנסות לפקוח את עיניהם של המפרסמים ולהעביר לידיהם נתח נכבד מפעילות הפרסום הדיגיטלי שלהם. 
בכנס שנערך בשבוע שעבר תחת השם Change Your Perspective הציג חווייר פרז מוינו, מוביל פרקטיקת השיווק הדיגיטלי והפרסונליזציה ב-Accenture אירופה את האתגרים המרכזיים במודל העבודה של חברות עסקיות אל מול חברות הפרסום הדיגיטלי המסורתי. לדבריו, מודל העבודה הקיים כיום בסוכנויות הפרסום אינו "ידידותי" למפרסם. 
הבעיות, כפי ש-Accenture מציגה אותן כוללות מטרות מנוגדות של המפרסמים וסוכנויות הפרסום. בעוד שהמפרסמים מצפים ליעילות בפרסום, הסוכנויות מחפשות להוציא כמה שיותר כסף בקמפיינים, מאחר ושכרם תלוי אחוזים מתקציב הקמפיין עצמו. הפתרון על פי חברת המחקר הוא במודל תשלום לסוכנות לפי תוצאות עסקיות של הקמפיין.
 
הבעיה השנייה היא חוסר בשקיפות. הסוכנויות מנצלות את המבנה הסבוך שלהן, כך שהמפרסמים אינם מסוגלים להבין בבירור את העלויות האמתיות של פעולות השיווק שעליהן הם משלמים. המפרסמים מצדם, מחפשים תובנות טובות יותר לגבי מיקומי הפרסום בפועל, מי רואה אותם, ומהו הערך העסקי שלהם והם אינם מקבלים זאת.
 
רכיב נוסף שמרחיק את הסוכנויות מהמפרסמים הוא "העדר בעלות על דאטה". נשאלת השאלה - במקרה ולקוח עוזב את סוכנות הפרסום שלו, למי שייכת הדאטה שנאספה על הצרכנים? הגורם הרביעי הוא סרבול במערך השיווק, עם הצפה של ספקי שירותי נישה שמוסיפים עלויות ואינם יעילים בפועל.
 

בשקף שאמור להבהיל כל מפרסם טיפוסי, Accenture הציגה גרפית את התהליך שעובר על כל תקציב פרסום באמצעות המחשה של כל התחנות בדרך שגוזרות ממנו עמלה עד למוצר הפרסומי הסופי שמגיע לקהל היעד. בשורה התחתונה - מתוך כל 100 דולר שהמפרסם משקיע באמצעות סוכנות פרסום רק חמישית, 20 דולר בלבד נחשפים לצרכנים.
5% מהכסף הולכים לסוכנות הפרסום ו-30% נוספים הולכים למחלקת הסחר שלה, כך מופחתים 35% מהתקציב. 10% נוספים מהכסף נשארים בידי הפלטפורמה הדיגיטלית שבאמצעותה מתבצע רכש הפרסום; 10% נוספים מגיעים לבעלי הדאטה מצד ג' - המספקים את הדאטה המדויקת על קהל היעד; 5% נוספים למערכת ההגשה ואימות הפרסום והיתרה, 40% מהתקציב, דהיינו 40 דולר מכל 100 דולר שהושקע מגיע לקהל היעד ומתוכו 50% - 20 דולר כלל לא נחשפים. 
סקר של ה-IAB, רשות הפרסום הדיגיטלית בארה"ב שאותו Accenture צירפו מראה כיצד המפרסמים מתנהלים כיום בגזרת הפרסום הפרוגרמטי. 18% מהמפרסמים מעבירים את כל פעילות הפרסום הפרוגרמטי פנימה, In-house לתוך מערך השיווק הפנימי שלהם. 47% מהחברות מנהלות חלק מסוים מהפרסום הפרוגרמטי באופן עצמאי, 22% מהחברות לא מתכוונות לקחת לידיהם את ניהול הפעילות הפרוגרמטית ו-13% מהחברות בדקו את האפשרות להעביר את יכולות אילו In house אך החליטו שלא להמשיך עם זה.
 
תגובות לכתבה(4):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    זה תוכן מקצועי מעולה! כן ירבו... (ל"ת)
    אמיר 21/02/2019 17:54
    הגב לתגובה זו
    2 0
    סגור
  • 1.
    חבורת טמבלים
    מיכל 21/02/2019 17:08
    הגב לתגובה זו
    0 0
    איזה גיבוב של שטויות מאנשים שלא ניהלו פעילות מצד הפרסומאי אף פעם
    סגור
  • ממש לא
    ערן 23/02/2019 16:13
    הגב לתגובה זו
    0 0
    צודקים במיליון אחוז, עשרות משרדי פרסום בארץ שלא מביאים שום ערך אמיתי ובדרך כולם גוזרים עמלות על חשבון הלקוח. מעטים הלקוחות שבנו בישראל מותגים טובים בעשור האחרון. לא מספרים סיפור אלא רק רצים פרסום פרסום ונביא לכם מכירות כשבפועל אין מכירות. המותגים בישראל לא נבנים כמו שצריך.
    סגור
  • לא לגנוב דעת
    חלומי 22/02/2019 14:31
    הגב לתגובה זו
    1 0
    ידוע מזמן שמשרדי הפרסום כבר מזמן איבדו עניין בקריאייטיב איכותי וקבלת החלטות נכונה בעבור הלקוחות שלהם. הכל הפך להיות משחק של עמלות פרסום מגוחכות וכך גם נראות ההחלטות שמתקבלות במגדלי השן של עולם הפרסום. בשפה פשוטה: חאווה בפנים. מפרסמים- תעבדו ישירות עם הספקים שלכם...
    סגור