לאחר תביעה ארוכת שנים שנידונה בארה"ב, הרשת החברתית פייסבוק הגיעה להסכם פשרה במסגרתו הודיעה שתערוך שינויים בפלטפורמת הפרסום שלה ובדרך שבה היא מטרגטת קהלים או מדיר קהלים מסוימים מצפייה במודעות פרסום.

התביעה, של ארגונים חברתיים המגנים על זכויות הציבור, שפכה אור על הדרך שבה טירגוט מדויק בפייסבוק יכול לשמש גם כמנגנון מפלה ומדיר. התובעים טענו נגד ענקית הסושיאל כי כלי הטרגוט בפלטפורמת הפרסום שלה מאפשרים להפלות נשים, מיעוטים ואוכלוסייה מבוגרת בניגוד לחוק, ב-3 תחומים מוגנים כמו דיור, עבודות ומתן אשראי. 

לאחר שנים של טיעונים להגנתה, פייסבוק הודיעה שתיישם מספר שינויים במנגנון הפרסום שדרכו מפרסמים מעלים מודעות על הפלטפורמה כך שאלו לא יוכלו עוד לטרגט, או לנטרל מחוץ לחשיפה קהלים מסוימים לפי מגדר או גזע לדוגמא. אמנם מדובר בתביעה שמתבססת על החוק האמריקאי אך היא מהווה תקדים שאותו אפשר ליישם עם ההתאמות הנדרשות בכל מדינה בה פייסבוק פועלת ושבה נאכפים חוקים נגד אפליה מגדרית, גזעית וכו'.

מבחינת פייסבוק מדובר בכאב ראש לא קטן מכיוון שהפרסום במערכות של ענקית הסושיאל מבוססים ברא ובראשונה על הערך המרכזי של טרגוט מדויק שמאפשר למפרסם, גם אם הוא עובר על החוק, להגיע בדיוק לקהל המדויק שאותו הוא מחפש תוך שהוא מתעלם מהשאר וכך מייעל את ההוצאה לפרסום.

הסכם הפשרה מביא לסיומן של 5 תביעת שונות שהוגשו נגד פייסבוק באותו הנושא מאז 2016. זאת בעקבות חשיפה על כך שמערכות הטרגוט של פייסבוק מאפשרות למפרסמים להסתיר מודעות מעיניהם של שחורים, היספאנים או קהלים אחרים שאינם לבנים אמריקאיים. התביעה האחרונה הוגשה נגד פייסבוק בטענה שזו אפשרה למפרסמים להפלות נשים בכך שאפשרה למעסיקים לפרסם משרות לעיניהם של גולשים גברים בלבד.

במסגרת הפשרה פייסבוק תבנה אזור ייעודי לפרסומות בנושאים המוגנים על פי חוק בארה"ב: דיור, תעסוקה ומתן אשראי. באזור זה המפרסמים לא יוכלו לטרגט לפי גיל, מגדר, אזור מגורים ושאר מאפיינים שהחוק לא מאפשר להשתמש בהם כדי להפלות בין מועמדים. כל מפרם יחויב לציין האם הפרסומת אותה הוא מעוניין להעלות קשורה באחד מ-3 הנושאים הללו. בנוסף פייסבוק תבנה כלי שיאפשר לכל גולש לצפות בכל פרסומת מתחום הדיור בכל מקום בארה"ב.

"פרסומות לדיור, תעסוקה ואשראי חיוניות בעזרה שהן מעניקות לגולשים כדי לקנות בתים חדשים, לפתוח בקריירות מצליחות ולקבל גישה לאשראי. הן לעולם לא אמורות להיות מנוצלות למען כדי להדיר או לפגוע באנשים" כך כותבת סמנכ"לית התפעול של פיסבוק שריל סנדברג בפוסט שפרסמה בנושא. "חשוב לי מאוד, ולכולנו בפייסבוק, שנעשה את זה נכון משום שהפנייה לכולם היא ערך מרכזי בחברה שלנו".