פרסום ושיווק

"ההחלטה לצאת ראשונים לשוק הייתה דרמטית; הכלים שייצאו בקרוב יהיו מהפכניים אפילו יותר מ'ביט'"

הפועלים זכה במהלך השיווקי האפקטיבי בתחרות האפי, על הצלחת אפליקציית ביט. ראש מטה השיווק בבנק אסף אזולאי מדבר על הדילמות והסיכונים המחושבים שצריך לקחת

משה בנימין |  2
עם זכייה במקום הראשון בקטגוריית הפלטינום של תחרות האפי, זהב בקטגוריית חברות ומוצרים דיגיטליים וארד בקטגוריית פיננסים, בנק הפועלים הוא המפרסם שגרף את מרב התשואות בתחרות האפי 2019 שנערכה אמש. במוקד ההתרחשות הייתה זו אפליקציית ביט של הבנק שהוכתרה להצלחה האפקטיביות ביותר ב-3-5 השנים האחרונות. 
להצלחה אבות רבים, וביניהם על הבמה, נצפה אמש (יום ג') בין בכירי בנק הפועלים, אסף אזולאי שעומד בראש מטה השיווק של הבנק. בשיחה עם אייס, אזולאי מבהיר לפני הכל ש"הקרדיט להצלחה הוא של חטיבת החדשנות והטכנולוגיה של הבנק שבה מועסקים מאות אנשים שעובדים עם הטכנולוגיה המתקדמת בישראל על הכלים הכי מתקדמים בעולם הבנקאי". בפוסט שהעלה אתמול אזולאי בפייסבוק הוא כתב: "באחת מהשיחות הראשונות שלי עם מנכ"ל הבנק, הוא שאל 'אתה תדע גם לשווק אפליקציה?'. הטקס שנערך אמש היה ללא ספק התשובה והחותמת לשאלה זו כשהביט עומד כיום על יותר מ-1.5 מיליון משתמשים".
-בשוק שכיום כולל לא מעט אפליקציות תשלומים מידיות, ביט היא זו שבולטת מעל לכל השאר וזו שהפכה לכלי שנמצא בשימוש נרחב. מה עשיתם טוב יותר לעומת המתחרים? 
"קודם כל ההחלטה לצאת במהירות ולהיות ראשונים, בהפרש של כמה חודשים לפני המתחרים, הייתה דרמטית. שמנו בשוק משהו חדש שאנשים התרגלו אליו אבל זה כמובן לא היה מספיק, כי המתחרות שלנו השקיעו לא מעט כספים כדי למשוך אנשים אחר כך. חווית המשתמש שלנו והפשטות הייתה קריטית וגרמה לאנשים להתאהב במוצר. בנוסף היו לנו הרבה מאוד פעילויות שיווקיות מאוד מוצלחות ולא בהכרח יקרות שגרמו לאנשים ל'הידבק', החל מקמפיינים שהסבירו לאנשים על המוצר בפשטות, וגם פרויקטים שיווקיים כמו 'טיסת השקל' ו'חנות הביט של המונדיאל' - כל מיני קהלים שהגענו אליהם והדביקו אחד את השני". 


למרות שנראה שאפליקציות כגון ביט שייכות לדור החדש ומדברות בעיקר לצעירים בעלי אוריינטציה טכנולוגית דיגיטלית, האסטרטגיה של בנק הפועלים לא סימנה את אלו בהכרח. "לא כיוונו את האפליקציה לצעירים או 'Early Adopters tun'" אומר אזולאי. "היום אנשים בכל הגילאים משתמשים באפליקציה שהם אוהבים וברגע שהם הורידו אותה היא תישאר אצלם לנצח. אחר כך, בניגוד למתחרינו שהלכו רק על קהל צעיר דיברנו לכולם ובסוף זה עבד, כי אצלי למשל, אני רואה איך אמא שלי מעבירה כסף ואיך אנחנו נעזרים בזה במשפחה. בסוף הלקוחות הטובים ביותר נמצאים בכל בית ובכל משפחה".
 
-בעבודה עם משרד פרסום על מוצר דיגיטלי, במקרה שלכם אדלר חומסקי, אבל מדובר בסוגיה שמדברת בכלל על מערכת יחסים בין מפרסם לסוכנות פרסום - מתי נכנס המשרד לתמונה?
"במקרה של ביט אדלר חומסקי היו מעורבים משלבים מאוד מוקדמים. הם לא היו כמובן שותפים לפיתוח המוצר אבל הם כן היו שותפים לחשיבה, לאיך לצאת עם זה כמה שיותר מהר, כי באמת עבדו פה בצורה אג'ילית לחלוטין, כדי לייצר את המוצר הזה בצורה הכי מהירה שיש, ומיד גם חשבו על הקמפיין. לאחר מכן הם היו אתנו בכל, מהחשיבה האסטרטגית עד לקמפיינים השונים – למי ואיך לדבר. בהתחלה דיברנו על העברות כספים בין אנשים בצורה מאוד קטנה, ברמת ה-10 שקלים פה ושם ואחר כך איך להפוך את זה להעברות גדולות יותר של עסקים זעירים וכו', שזה באמת היה הרגע שהשוק עשה את שלו".
"אני צריך להזכיר באותה נשימה" מוסיף אזולאי, "את התרומה של HAPPPY, משרד קטן, בועט ומגניב שעשה אתנו הרבה מאוד פעילויות שיווקיות ועזר לנו להשיג את אותם אנשים שידביקו אחד את השני כדי לגרום לאנשים לנסות כי בהתחלה היה חסם ראשוני של ההתנסות ואני שמח שהיום המושג הרווח הוא 'תעביר לי בביט'".  
 
-אם נסתכל רגע על תפקידו של סמנכ"ל השיווק כיום. איך פיתוח ואפיון של מוצר דיגיטלי כמו ביט משנה את אופי העבודה של מטה השיווק ומי שעומד בראשו?
"יש המון כתבות על כך בעולם, 'העסקים' הכי גדולים היום בתוך ארגונים וחברות הם בין ה-CDO ל-CMO (סמנכ"ל הדיגיטל וסמנכ"ל השיווק) על איך בסוף ייראה השיווק הדיגיטלי - אצל מי הוא נמצא, החל מרמת ייצור המוצר ועד לשיווק שלו. אני שמח להגיד שאצלנו, בגלל, באמת, אפס אגו ורצון לעשות פה משהו חדש ומדהים לטובת הצרכנים אנחנו מגשרים על הפערים האלו וכל אחד יודע שבסוף הוא צריך לעשות את העבודה שלו בצורה הכי טובה וברור לי לגמרי שעוד 10 שנים תפקיד ה-CMO ישתנה מאוד".
"יש הרבה מקום דווקא ליצירתיות שהוכחנו בביט שזה מה שניצח ולא רק פעילות פרפורמנס להורדת אפליקציית ביט אלא גם פעילויות כירורגיות וגם גדולות כדי לגרום לאנשים להתאהב וזה יגיע רק ממקומות יצירתיים ומכאן שתפקיד ה-CMO לשמחתי, תמיד יישאר. גם למכונות יהיה קשה להחליף אותנו".
-אז אחת הסוגיות שתעמוד בעתיד במוקד תהיה ניהול מערכת היחסים בין ה-CDO  ל-CMO 
"נצטרך להבין איך עובדים בתוך גבולות שמטשטשים - אצלנו אומרים שמים את 'האגו בענן'. צריך לראות איפה יש לך את ערך המוסף שלך ואצלנו בצד של השיווק מדובר בפן היצירתי. מנגד, הגבולות פה הם לא שחור ולבן ההבנה הטכנולוגית שלנו, של מה המוצר עושה, איך המוצר עובד ואיך משווקים אותו בכלים דיגיטליים היא חובה גדולה מאוד של CMO כדי שלא יישאר בסוף רק עם היצירתיות אבל בלי הבנה של המוצר הטכנולוגי או הפיתוח העסקי שלו, שיתופי פעולה חכמים כמו עם דומינוס פיצה, שאנחנו היינו מהמובילים שלו. אם לא נהיה מעורבים בכל העולמות האלו, הערך שלנו לא יספיק".


הזוכים הגדולים. אדלר חומסקי ובנק הפועלים (צילום: שאולי לנדנר)
 
"יש מקומות בחברות בחו"ל שאלו הם הקרבות הפנימיים הכי גדולים שלהם. CMO צריך להרחיב את האופקים כדי להבין מהו המוצר ואיך עובדים בשיווק דיגיטלי ובעתיד גם לייצר דרישה שתגיע דווקא מהשיווק למוצרים דיגיטליים, שגם בזה אנחנו עובדים".
 
ברמז ישיר בלי לנקוב בשמות אומר אזולאי כי "בנק הפועלים ב-3 השנים האחרונות עובר מהפכה אמיתית של חדשנות - אנחנו מובילים בכל האספקטים. יש מי שצועק שהוא חדשני אבל אנחנו עושים זאת הלכה למעשה וביט זו דוגמה מדהימה עם הרבה רוח גבית של המנכ"ל להביא דברים יצירתיים. אני זוכר שכשנכנסתי לראשונה לתפקיד אמרתי לעצמי שהמותג הזה כל כך וכל כך מושרש בישראל שלקחת טיפה סיכונים מחושבים זה לא דבר כזה נורא ובינתיים זה מוכיח את עצמו. בביט עשינו דברים שלא האמנתי שיאשרו לנו עם סרטונים משוגעים ופרויקטים מיוחדים. צריך לקחת סיכונים ולא לפחד וגם אם עושים טעויות אז לדעת לשלוט בהן".
 
-במבט קדימה ל-10 השנים הבאות, כשהיום אנחנו כבר רואים את השפעות הדיגטל על חיינו כצרכנים איך אתה רואה את תחום השיווק?
"אני חושב שקודם כל התחרות תהיה תמיד על מי מרגש את האנשים. זה אמנם שחוק אבל זה נכון ודווקא בגלל שאנחנו בעידן המסכים, ודווקא בגלל שאנחנו פחות מדברים, הריגוש יהיה קריטי. מחלקות השיווק בתוך ארגונים יפעלו לפי הצורך של הציבור של הציבור לכלים דיגיטליים".   
-יש כבר בקנה דברים דומים לביט בבנק הפועלים?
"החלום שלי והחזון שאנחנו נהיה אלה שנבוא עם דרישות שיווקיות לכלים דיגיטליים בתוך הבנק. יש אצלנו המון כלים שייצאו בקרוב ויביאו מהפכות הרבה יותר גדולות מביט".
 
תגובות לכתבה(2):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    אפליקציה עם תוכן לחברות היום זה חובה
    איש שיווק 10/07/2019 20:17
    הגב לתגובה זו
    5 0
    אפליקציה עם תוכן משמעותי תעניק יתרון מול עסקים שרק מוכרים מוצר, הלקוחות יכנסו בגלל התוכן ובדרך יחשפו למותג בצורה שקולה ושזורה בתוכן ככה יוצרים הזדהות עם המותג.
    סגור
  • 1.
    שיחוק. כל הכבוד להם (ל"ת)
    עמי 10/07/2019 17:26
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור