שיחת המשקיעים האחרונה של אסתי לאודר על דו"חות החברה ברבעון השני של 2019, שפכה אור על אסטרטגיית הפרסום מוטת הדיגיטל של אחד ממותגי הקוסמטיקה והטיפוח הבינלאומי הוותיקים והמצליחים בעולם.

מהדו"חות עולה שאזור אסיה-פסיפיק ממשיך להפגין צמיחה במכירות החברה גם ברבעון ה-2 עם עלייה של 23% וצמיחה דו ספרתית בכל קטגוריות המוצרים. בנוגע לסין, אומרים בחברה, אחת הסיבות לצמיחה המשמעותית בשוק הגדול בעולם, נובעת מפעילות מאומצת של מהלכי פרסום דיגיטליים. בחברה מדגישים את הפרסום בגזרת הדיגיטל כאחד ממנועי הצמיחה העיקריים שלה, ולא בכדי הוא תופס חלק ניכר משיחת המשקיעים, בדגש על פעילות משפיענים. "אנחנו ממשיכים לשים דגש על ההוצאה לפרסום בשיווק דיגיטלי ובסושיאל מדיה כדי לחזק את ערך המותג וכדי להניע רכישה חוזרת ולעודד התנסויות במוצרים" אמר פבריציו פרדה, נשיא החברה. 

75% מההוצאה לפרסום במשפיענים בדיגיטל

הפרסום בדיגיטל מהווה 75% מההוצאה על פרסום במדיה של אסתי לאודר - נתון קיצוני ומרשים מכל הבחינות עבור מצדדי הפרסום הדיגיטלי - שרובו ככולו מופנה לעבודה עם משפיענים. בחברה גם מציינים שהבחירה האסטרטגית להפנות לדיגיטל יותר משני שליש מההוצאה לפרסום הוכיחה את עצמה כאפקטיבית. המדיה החברתית משחקת תפקיד חשוב מאוד בפעילותה של אסתי לאודר. "ראינו שינויים גדולים בתחום הקומטיקה בסושיאל בשנה החולפת" אומרים בחברה. "לדוגמה, משחות לטיפול בעור הפכו לשחקן נוסף שמאמץ את העולם הויזואלי בפלטפורמות כגון אינסטגרם, לצד תחום המייקאפ שנהנה מזה שנים מהצלחה מסחררת".

על פי נתון שהופיע ב-ADWEEK המבוסס על מחקר של חברת Statista, אסתי לאודר הוציאה ב-2017 בלבד כ-900 מיליון דולר על פרסום באמצעות משפיענים, הוצאה שמן הסתם הספיקה לעלות מאז. 

החברה שכבר שנים מקדמת מוצרים בפלטפורמות דיגיטליות מצהירה באופן שאינו משתמע לשני פנים כי השימוש במשפיענים הוא אחד מגורמי ההצלחה המרכזיים שלה. "למשפיענים יש השפעה עצומה", הם אומרים, "הם ממשיכים להציג הזדמנויות משמעותיות בשיווק, מסחר ופרסום". במקביל לעבודה עם משפיענים מפורסמים שפונים למאס מדיה כגון קנדל ג'נר ממשפחת הקרדשיאנ'ס והדוגמנית קארלי קלוס, החברה עובדת גם עם מיקרו משפיענים ביוטיוב ובאינסטגרם, אבל היא לא עוצרת שם. מותג הקוסמטיקה משקיע גם בחדשנות ומשתמש בפיצ'רים עדכניים כגון AR (מציאות רבודה) ופרסום בנקודת הרכישה באמצעות מכשירי עזר קוליים. 

"דפוס חשיבה של דיגיטל-קודם-לכל בכל מה שאנחנו עושים"

ההתמקדות בדיגיטל ובמשפיענים, אותה מגדירים באסתי לאודר כאפקטיבית יותר מתמיד מבוססת כמובן גם על שימוש נכון בדאטה. "השתפרנו מאוד באיך למקד את ההשקעה שלנו היכן שיש צמיחה, משום שכאשר אתה מחבר בין ההשקעה בפרסום למקום שבו אתה רואה צמיחה, סיכויי ההמרה הם גבוהים הרבה יותר, וזה מה שקורה לנו כרגע וזה מה שאנחנו מנהלים מדי יום מבחינת דיוק הדאטה שלנו, שלמען האמת, בעבר פשוט לא היה לנו". 

בעזרת מהלכי התייעלות של החברה, בתחומים כגון תפעול חנויות שעזרו לה לחסוך כ-380 מיליון דולר, אסתי לאודר הגדילה את תקציב הפרסום שלה והסיטה חלק נרחב מפעילותה לטקטיקת מכירה של D2C - ישירות לצרכן. "שורת המכירה ירדה למטה" אומרים בחברה, "ומחייבת הוצאה נמוכה יותר מאשר בעבר לעומת הגדלה של תקציב הפרסום". באסתי לאודר מסבירים למעשה שהשיווק הישיר לצרכן באמצעים דיגיטליים מחייב הוצאה גבוהה לפרסום כדי להגיע לקהל המקליק על מוצרים, אך הוצאה זו היא נמוכה יותר ומשאירה בידיה רווח גדול יותר לעומת ההוצאות הנדרשות לייצר מכירה באמצעים אחרים והרווח שנותר בידיה. 

הניסיון של מותג כגון אסתי לאודר שכולל עשרות מותגים ומוצרים משוקים שמקודמים בפרסום ופעילות בינלאומית בכמעט כל נקודה בגלובוס הופכת את החברה למעבדה שממנה ניתן להפיק תובנות רבות. "כדי להתמודד עם טרנדים גלובליים מהירים, אנחנו ממשיכים להיצמד לתפיסה ודפוס חשיבה של דיגיטל-קודם-לכל בכל מה שאנחנו עושים ואנחנו מגבירים את השימוש שלנו בניתוחי מידע ותובנות כדי להניע קדימה את העסקים. אנחנו מתייחסים לדאטה ומידע כנכסים אסטרטגיים מרכזיים שבעזרתם אנחנו מפעילים אקו-סיסטם בינלאומי ומחובר של ניתוחים אנליטיים סביב המותגים ואזורי הפעילות שלנו".

בחברה מסבירים שהם נעזרים בכלי כריית הדאטה המתקדמים ביותר שבאמצעותם הם "מחברים את הנקודות" של הדאטה, התחזיות, ההשלכות וההמלצות לפעולה. הניתוחים האנליטיים מאפשרים לאנשי השיווק גישה למסעות הצרכנים בכל רחבי השווקים הגולבליים, כשהם מספקים הבנה עמוקה יותר של מתי, איך ואיפה לקוחות החברה רוכשים מוצרים ומבצעים רכישה חוזרת וכך מאפשרים במידה גבוהה יותר את המעבר מלקוח שמתנסה ללקוח נאמן. "אנחנו מאמינים שגישת הדיגיטל לפני הכל המונעת על ידי ניתוחי אנליטיקס מאפשרת לנו לשמר את הצמיחה והרווחיות לטווח הארוך".

עפים על הדיוטי-פרי

בתוך כך, טקטיקה מעניינת נוספת של אסתי לאודר היא פרסום בשדות תעופה, אותה מגדירים בחברה כ"חשובה מאוד ומצליחה להניב המרות". שוק הסחר לתיירים המוגדר כ-travel retail מוערך בכ-125 מיליארד דולר עד לשנת 2023. באסתי לאודר מסבירים שהתיירים המצטיינים ברכישות בשדות תעופה הם אלו משווקים מתפתחים כגון סין, רוסיה, ברזיל והמזרח התיכון. ההשקעה בפרסום במדינות אלו משפיעה באופן ישיר ובלתי ישיר על היקף הרכישות של תיירים ממדינות אלו - רכישות אותן הם אוהבים לבצע בשדות התעופה שאליהם הם מגיעים או במדינות שבהן הם מבקרים.

בשורה התחתונה, באסתי לאודר מדווחים כי מחזורי המכירות של רכישות על ידי תיירים וקניות באונליין צמחו במספר דו ספרתי. נתחי השוק של שני תחומים אלו עומדים על 23% ו-15%, בהתאמה. חנויות פיזיות שבהן נמכרים מוצרי אסתי לאודר מהוות 35% מנתח השוק.