"אי אפשר להסכים על כך שאנחנו חיים בעולם שנשלט על ידי פייסבוק, גוגל ואמזון ולא לשנות את המודל העסקי שלך כך שתהיה לך תשובה לשאלה פשוטה מהלקוח שלך כמו 'היום הצרכן שלי מבצע 900 אינטראקציות בדיגיטל לפני שהוא רוכש מכונית - איך אתם יכולים לעזור לי בזה?'". באמירה זו של יו"ר פובליסיס העולמית ארתור סאדון מגולמות יחד גם הבעיה, גם האתגר וגם הפתרון שאליו הולכות רשתות הפרסום הבינלאומיות כדי לגרום ללקוחות להאמין שבלעדיהן הם לא יוכלו לשרוד ולשגשג. 

בשיחות המשקיעים שמקיימות רשתות הפרסום ששולטות בעולם (ומחזיקות בישראל את חלק הארי של המשרדים השולטים בענף) כבר לא צריך לגשש אחר רמזים לאיומים הגדולים ביותר עליהם - הם מציינים אותם באופן ברור כפי שהודה גם סאדון בהתייחסו לפלטפורמות הדיגיטל ששולטות בעולם. כדי להדגיש ולהמחיש את חומרת המצב, לפחות לשיטתו, הוא מציין, על רקע תוצאות פובליסיס לרבעון ה-2 של 2019, כי "בשוק האמריקאי 100% מהצמיחה בהוצאה לפרסום בדיגיטל מגולמת במלואה על ידי פייסבוק וגוגל". 

השקעות עתק על חברות ניתוח דאטה

זה לא מפתיע, אם כן, שהמילה השכיחה ביותר בשיחות המשקיעים של חברות הפרסום היא דאטה שמתלווה תמיד למילה - טרסנפורמציה. מחד ההשלמה עם כך שבכל דקה שעוברת העולם נהיה דיגיטלי יותר ושם גם נמצא דור הצרכנים הבא ומאידך ההבנה שתהליך הזה מצריך טרנספורמציה יסודית של מי מהלקוחות שטרם עשה זאת. לא בכדי פובליסיס הסכימה לשלם סכום עתק של כ-4 מיליארד דולר על חברת השיווק מבוסס הדאטה Epsilon לפני 5 חודשים ויריבתה IPG רכשה את Axciom - חברת ניתוחי הדאטה תמורת 2.3 מיליארד דולר בדצמבר 2018. 

אתגר הדאטה והפרסונליזציה שכל לקוח חותר אליה, משלב בתוכו בעיה נוספת, רוחבית, שכל רשתות הפרסום והמשרדים ברחבי העולם נתקלים בה בשנתיים האחרונות - הירידה המשמעותית בתקציבי הפרסום מתחום הקמעונאות - FMCG (מוצרי צריכה - Fast Moving Consumer Goods) שמחפשים את המודל החדש של שיווק לצרכנים שפחות ופחות מגיעים לסניפים. מודל שיתמודד עם המעבר לצריכה באונליין, של מוצרים מחיתולים ועד למרכך כביסה ובהתאם ימצא את הדרך האפקטיבית ביותר לפרסם לקהלים אלו. בזמן שחברות ומותגי ה-FMCG מחפשים את דרך המלך, המהלך הטבעי המתבקש הוא בחינה מחדש של כל פעילות הפרסום במה שמשפיע באופן ישיר על משרדי הפרסום. 

מותגי ה-FMCG מחפשים את עצמם והסוכנויות מוקפאות

"חברות FMCG ניצבות בפני שיבוש של אמצעי המדיה, בכל הנוגע לדרך בה צרכנים מבצעים רכישות" אומר יו"ר WPP מארק ריד. "כמו בתחומים רבים אחרים, הסיטואציה הזו מחייבת אותם להגיב על ידי בחינה מחדש של ההוצאה לפרסום והסתה אגרסיבית של תקציבים לדיגיטל". ריד שעומד בראש קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, מבין שכנותן שירות הוא חייב להיות שם עבור הלקוחות ולספק להם את המענה. "אנחנו צריכים להזיז את הביזנס שלנו (למקום הזה) כדי לתת להם את השירותים בערוצים אלו

הסיפור בגזרת פובליסיס אינו שונה. החברה שרבע מפורטפוליו הלקוחות שלה הוא מעולם ה-FMCG חשופה ורגישה מטבע הדברים לנעשה בשוק זה. "הלקוחות שלנו נמצאים בתקופה בה ישנו לחץ מוגבר בכל הנוגע להוצאות. הקיצוץ בהוצאות הפרסום של לקוחות FMCG בארה"ב מחייב אותנו להיות שמרנייים בנוגע לתחזיות הצמיחה האורגנית שלנו בטווח הקרוב" אומר ארתור סאדון, יו"ר פובליסיס. "לדוגמא" הוא מוסיף, "יש לנו לקוח מוביל שמאוד מרוצה מאתנו, ואנחנו אף מצליחים להגדיל את נתח השוק שלו, הודיע לנו על קיצוץ בהוצאות ברמת התאגיד. קיצוץ שהשפיע באופן ישיר על הצמיחה האורגנית שלנו". 

סוגיה נוספת שמטרידה את רשתות הפרסום, ושוב, מרמת המטה של רשתות הענק ועד לסניפים הפזורים בכל שוק מקומי נוגעת לצמיחת השכבה החדשה של החברות שעובדות במתכונת של D2C - Direct To Consumer - שיווק ישיר לצרכן. חברות אלו גם אחראיות לחלק הארי של הגידול בהוצאה לפרסום, שלמרבה צערן של רשתות הפרסום הופנה לאמזון, גוגל ופייסבוק. הבעיה מבחינת סוכנויות הפרסום נעוצה בעובדה שחברות מסוג אלו הן לרוב עסקים קטנים ובינוניים שאינן הלקוח הטבעי של משרד פרסום, או שלא היה עד עתה הלקוח בעל הכיסים העמוקים שאחריו משרדי הפרסום חיזרו. 

קלישאת הפרסום החבוטה מדברת על שוק שתמיד נמצא בשינוי כלשהו, תחת אי ודאות כמצב קבוע, ובאמת שלא משנה מתי אמירה שכזו תשוגר לחלל האוויר היא תמיד תהיה קרובה למציאות. מייקל רות', היו"ר של קבוצת הפרסום הבינלאומית IPG מסכם זאת בדרך כנה. לדבריו "אני תמיד אומר שבלבול הוא טוב עבורנו, משום שכשהלקוחות שלנו מבולבלים הם צריכים מישהו שיפתור להם את הבעיה וזה מה שאנחנו עושים. כוחנו ביכולתנו לעבוד עם טכנולוגיות שונות, לזקק אותן ולחבר הכל יחד וזה בדיוק מה שהלקוחות מחפשים".