פרסום ושיווק

P&G: "יש ברשת פרסום מיותר שמעצבן צרכנים ומבזבז לנו כסף"

מארק פריצ'רד, מנהל המותג הראשי של תאגיד הענק מדבר ללא מעצורים. החברה חשפה כי היא מחזיקה ב-1.5 מיליארד פרופילים של צרכנים שאספה בעצמה בעזרת כלי דאטה
משה בנימין |  1
צרכנים מעדיפים חברות שלא מפחדות לקחת עמדה (צילום iStock)
למארק פריצ'רד, מנהל המותג הראשי של P&G, יש את הפריבילגיה לומר דברים שרבים רק חושבים אך לא מעזים כנגד הפלטפורמות הגדולות בעולם. פריצ'רד שמנהל תקציב פרסום שנתי של 6.75 מיליארד דולר (הגדול בעולם) "לא דופק חשבון" לגוגל, פייסבוק ואמזון ויודע שהן משוועות למאות המיליונים שבידיו. 
בכנס השיווק של איגוד הפרסום האמריקאי (ANA), פריצ'רד, שהיה מהראשונים והבכירים ביותר שיצאו נגד חוסר השקיפות של הפרסום הדיגיטלי ציין כי P&G חשפה את  הבזבוז הרב של כסף בפרסום דיגיטלי, שאינו מושקע נכון. פריצ'רד גם דרש מגופי המדיה והפלטפורמות "לעשות עבודה טובה יותר" בניטור התכנים ולסנן תוכן לא ראוי של הסתה לשנאה ועוד, וכן לעבוד בשקיפות גבוהה יותר כדי "לעצור פרסום מיותר ומוגזם שרק מעצבן את הצרכנים ומבזבז לנו את הכסף", לדבריו. 
בהתייחס לפלטפורמות הענק שמחזיקות ביותר משני שליש מהפרסום הדיגיטלי הגלובלי אמר פריצ'רד כי, "נראה שהגנים הסגורים יישארו סגורים, אז אנחנו לוקחים את זה על עצמנו". ב"לקחת", מנהל המותג של תאגיד מוצרי הצריכה הגדול בעולם, התכוון להשקעה העצומה של החברה בפיתוח יכולות דאטה עצמאיות, בלתי תלויות בפלטפורמה כזו או אחרת. "ל-P&G יש כעת דאטה של 1.5 מיליארד פרופילים בעולם", אמר פריצ'רד.

הנתון חסר התקדים הזה, שגם גדל בקצב צמיחה מהיר לדברי החברה, מכסה כ-50% מאוכלוסיית העולם המרושתת. הצעד הבא לעתיד, מבחינת פריצ'רד, הוא דרישה לעבודה משולבת ושקיפות גבוהה יותר בין פלטפורמות כגון פייסבוק, אמזון וגוגל כדי לעזור למפרסמים לדעת מתי הם מגיעים שוב לאותו הלקוח שבו כבר פגשו בפלטפורמה אחרת. 
יתרונות הגודל של תאגיד מוצרי הצריכה וההון שבקופתה מאפשרים לה להשקיע בהיבטים הטכנולוגיים שמציבים אותה בעמדה זו. החברה מחזיקה בבעלותה 180 מיזמי סטארט אפ שעוזרים לה להיות בחוד החנית של החדשנות השיווקית. "במאגר הנתונים של החברה ישנם כלי דאטה שבעזרתם ניתן להשוות ולהתאים דאטה לפרופיל של צרכן שרוכש באמצעות זהות אנונימית" אומרים בחברה ומוסיפים עוד, כי ברשותם מידע אישי שאותו הצרכנים הסכימו לשתף מיוזמתם באפליקציות כגון זו של Olay המיועדת לתכשירי פנים ומעודדת צרכנים לצלם סלפי ולשתף את החברה במידע על הדרכים בהן הם משתמשים במוצרי טיפוח. 

מקטינים תקציב - מדייקים פרסום - צומחים

לדברי פריצ'רד "מסד הנתונים של P&G מאפשר לה לדבוק ברכש מדיה פרוגרמטי ודרכו לטרגט את הקהל הנכון מבלי להעיק עם פרסום בתדירות מוגזמת". המידע הזה, הוא הוסיף, עוזר ל-P&G גם בפרסום בטלוויזיה. כך לדוגמא, מותג הכביסה Tide, מהמפרסמים הגדולים בפורטפוליו, מצא שהוא מפרסם לאותו משק בית אמריקאי כ-22 פעמים בחודש, נתון שדחף את החברה לדייק את הפרסום כדי להגיע לתוצאות אפקטיביות יותר. בהקשר זה, סין היא השוק המשוכלל ביותר של P&G בעולם, עם נתח שעומד על 80% רכש מדיה בצורה פרוגרמטית.
"אנחנו ממציאים מחדש את המדיה כשאנחנו נעים מהפגזת המאסות בפרסום מיותר לחשיפה גבוהה בדיוק של אחד על אחד באמצעות דאטה, אנליטיקס וטכנולוגיה"' אמר מנהל המותג בכנס שנערך בפלורידה לפני מספר ימים. בשנה שעברה דיווחה P&G, החברה הקטינה את "הבזבוז" בתקציב הדיגיטל ב-30% ומנגד הגדילה את היקף החשיפה לקהלים ב-50%.
מאגר הנתונים העצום על הלקוחות מאפשר לחברה להתקדם מפרסום לקהל גנרי, כללי לפרסום לקהלים נכונים וחכמים יותר. לדוגמא, מותג טיפוח הפנים Olay טירגט קהלים אלו, בהיקף של כ-65 מיליון אנשים (בעיקר נשים), בעלי פוטנציאל גבוה לרכישה ושימוש במוצר, הרבה יותר מהגדרת הקהל הנשי תחת הכותרת הכללית של "נשים בגילאי 25-54". בחברה מדווחים עוד כי בשורה התחתונה תקציב הפרסום קוזז ב-10% ומנגד נרשמה עלייה של 20% במכירות. 
 

תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    הפרסומת עם בופון שלא ניתנת לדילוג (ל"ת)
    הזכורות והשנואות 07/10/2019 10:00
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור