בין אם אתם מציגים בושם חדש לגברים, חושפים דגם חדש של רכבי שטח או מקדמים פרמיירה לסרט חדש, הדרך בה אתם משיקים זאת לציבור תקבע כמה מוצלחים יהיו המוצרים, השירותים או המסרים בקרב קהל היעד שלכם. השקות הנערכות כראוי, יכולות לעורר עניין, ליצור באז ולקדם משמעותית את המכירות. לעומת זאת, כאשר משיקים ללא תכנון נכון, ישנה אפשרות לפגוע במוניטין של המותג.

כמה חשובה אסטרטגיית ההשקה? הרשת החברתית טוויטר חברה לחברת המחקר Bain & Company על מנת לגלות זאת. מחקר שערכו השתיים בשוק האמריקאי, הראה כי השקה מרשימה ונכונה חשובה במיוחד בעולם בו מאות מוצרים חדשים מושקים מידי יום. על פי Bain, מספר ההשקות של חברות ב-2018 גדל ב-27% בממוצע בהשוואה למספר ההשקות בשנה קודמת. תעשיית המזון והמשקאות האמריקאית לבדה הציגה ממוצע של 55 מוצרים חדשים בכל יום ב-2018.

יחד עם זאת, המחקר הראה כי חלון ההזדמנויות של ההשקות להצליח מצטמצם כל הזמן. המשמעות היא כי מוצרים שאינם מצליחים להוכיח את יתרונותיהם במסגרת תקופת ההשקה מורדים מהמדפים, שירותים חדשים מאבדים את המומנטום, ומסרים של חברה נעלמים מהר מתמיד.

על אף שינויים דרמטיים אלו בשוק, למעלה ממחצית החברות שהשתתפו במחקר של Bain כמעט ולא שינו את טקטיקת ההשקה שלהן ב-2 העשורים האחרונים. לעומת זאת, אלו שכן הצליחו ליישם את גישות ההשקה המתוחכמות יותר, קצרו הצלחות. מנתוני המחקר עולה כי מותגים שהשתמשו באסטרטגיות ההשקה המתקדמות ביותר זכו לקצב צמיחה בהכנסות הגבוה פי 1.5-2 בהשוואה לאלו שלא השתמשו בקביעות באסטרטגיות אלו.

מוקדם יותר השנה, טוויטר שיתפה פעולה עם Bain & Company על מנת לקבוע מהם הגורמים התורמים להשקה מוצלחת. ב-Bain ראיינו למעלה מ-650 בכירים מובילים בארה"ב בתחום שיווק מותגים וזיהו טקטיקות מרכזיות של מובילי השקות (15% המותגים המובילים ביותר מבין אלו שנשאלו ודיווחו על השקות מוצלחות, לצד צמיחה בהכנסות ובנתח שוק בשנה שעברה).

מנתוני המחקר, זוהו 5 אסטרטגיות המבדלות את מובילי ההשקות משאר הנשאלים: 
1. למד לפני שאתה משיק: בעוד שמשווקים רבים עדיין מסתמכים על האינסטינקטים, מובילי ההשקות מזהים ומבינים את קהל היעד שלהם עוד לפני החשיפה הגדולה. מובילים אלו נוטים פי 2.4 להשתמש יותר בהאזנה חברתית בפלטפורמות כמו טוויטר לפני כל השקה. כתוצאה מכך, היה להם סיכוי של פי 2 להבין את קהל היעד שלהם.

2. קחו אחריות על מה שאתם אומרים: מובילי השקות נוטים יותר מפי 2 להביע נקודת מבט ייחודית במהלך ההשקה וליצור חיבור רגשי עם קהל היעד שלהם. יכולת זו עוזרת להם לבלוט מעל מתחרים זהירים יותר. לפיכך, האותנטיות חשובה ולהאזנה החברתית תפקיד משמעותי ביצירת מסר שנראה ומרגיש אמיתי.

3. השפעה מובילה לחשיפה: מובילי השקות נעזרים באנשי השיווק החזקים ביותר שלהם כדי להפיץ את הבשורה אודות המוצר או השירות החדש שלהם; הם מודעים לכח שיש בשיתוף הודעות שיוצרות תהודה בקרב אנשים עם הסיכוי הגבוה ביותר להפיץ את התוכן שלהם. מובילי השקות מכירים בערך התוכן הוויראלי ולכן יש להם נטייה של פי 2.4 ליצור מאגר תכנים לשיתוף עם מובילי דעה, המסייע להבטיח את הצלחת ההשקה.

4. תכננו חשיפה ענקית: כאשר משיקים, אין זה הזמן להיות ביישנים. השקה מוצלחת של מוצר, שירות או מסר חדש דורשת פעולה בו זמנית במספר ערוצי שיווק, והשקעה מאסיבית יותר בתחילת ההשקה, עד וכולל ליום הראשון. למובילי השקות נטיה של פי 2 להשיק את המוצר או השירות ב-3 ערוצים שונים או יותר בו זמנית;  המוצלחים ביותר ישיקו בממוצע ב-6 ערוצים שונים, הכוללים רשתות חברתיות, מודעות פרסום ברשת, קידום ממומן, פרסום בעיתונות מודפסת, דיוור ישיר וקמפיינים של יחסי ציבור.

5. הערכות לשינויים: מעטים הם הדברים בחיים שהתקדמו לפי התכנית והשקות יכולות להיות בלתי צפויות במיוחד. לכן קיים סיכוי של פי 3 בקרב מובילי ההשקות שהם יפקחו מקרוב על כל ערוץ במהלך ההשקה ויערכו התאמות לאסטרטגיה שלהם תוך כדי תנועה. אך כדי לגרום לזה לקרות צריך שיהיה לכם את הטאלנט המתאים. למובילי ההשקות ישנה נטיה של פי 2.5 להעסיק צוות מומחים אשר יוכלו לנתח ולתאם את פעולות כלל צוותי השיווק.

המחקר של טוויטר גם מפרגן כמובן לטוויטר עצמה, איך לא. "טוויטר זה המקום לדעת מה קורה בעולם ועל מה אנשים מדברים עכשיו. המשתמשים בטוויטר מעצבים את התרבות ומניעים את השיח החברתי, בין אם מדובר בחדשות, בבידור, בספורט, בפוליטיקה או בכל נושא אקטואלי אחר", אומר מארק סטוקס, מנהל בכיר בטוויטר לפתרונות לקוח. "השקת דבר חדש בטוויטר הינה אחת הדרכים הטובות ביותר עבור חברות ישראליות ליצור קשר עם קהל המשתמשים שלנו הידוע בפתיחות שלו, ביכולות ההשפעה הגבוהות, ובהיותו חלק מנושא השיחה היום. השקות חשובות מאד למשווקים, וחברות שעושות זאת נכון זוכות להצלחה משמעותית יותר. אנו רואים עליה בפניה של מובילים בתחום זה לטוויטר, על מנת להשיק משהו חדש".

 
המתודולוגיה של החקר:
באפריל 2019, חברת Bain ראיינה למעלה מ-650 משווקים וסמנכ"לי שיווק בקרב חברות בגדלים שונים בארה"ב, החל מחברות עם הכנסה שנתית של 10 מיליון דולר ועד לחברות עם הכנסות של מיליארדי דולרים בשנה. הנתונים שימשו על מנת לזהות "מובילי" השקות הכוללים בכירים בשיווק עם דפוס פעילות המוביל להשקות מוצלחות לצד עליה בהכנסות ונתח שוק במהלך השנה האחרונה. בין הנשאלים היו נציגים מחברות גדולות וקטנות עם חברות הנכללות ב-Fortune 500 ו-100 ארגונים במגוון תחומי פעילות. מתודולוגיית "מובילי" ההשקות מאפשרת ל-Bain לזהות לא רק טרנדים בקרב חברות, אלא גם לבודד התנהגויות של חברות המובילות בנתח שוק או בהכנסות. מתודולוגיה זו חושפת באילו אסטרטגיות מובילי ההשקות משתמשים מהן הטקטיקות המובילות לשינוי הגדול ביותר ביחס ליכולת.