שנת 2019 מגיעה אל סופה וזה הזמן להסתכל אחורה אל העשור האחרון והשינויים האדירים שהביאה איתה מהפכת הדיגיטל. שלושה בכירים מתחומים שונים בעולם השיווק והפרסום מספרים על השינויים הגדולים בתחום ומה צופן העתיד. רמז: הכול הולך להיות הרבה יותר ממוקד.

רונן סלם, סמנכ"ל שיווק סמסונג ישראל

השינוי הגדול בעשור האחרון בעולם הפרסום:
"מותגים היום, לא יכולים לחיות רק מ'סיפורו של מותג' או מסולם ערכים המאפיינים 'אישיות מותג' אלא צריכים להוכיח את הנוכחות שלהם ואת הרלוונטיות שלהם כל יום מחדש. כוחו של מותג בעשור האחרון ולדעתי גם בעשור הבא, יווצר מתוך שני קצוות: מצד אחד פומביות – ומצד שני מיקוד.
"מותג חזק הוא כזה הנהנה מחשיפה פומבית שלו בתקשורת שמגדילה גם את המהימנות שלו בקרב קהל הצרכנים. מצד שני על מנת להמשיך ולהחזיק בתואר של מותג מומחה ומוביל, חייבים להיות ממוקדים ורלוונטיים ולהכיר את הצרכנים שלנו לעומק. היום כשאנו באים לתכנן מהלך פרסומי אנחנו יודעים בדיוק לאן אנחנו מכוונים: קהלים מוגדרים ומסרים ייעודיים".

השינוי שיצר הפרסום בדיגיטל בעשור החולף:
"הפרסום "הישן" צריך להמציא את עצמו מחדש: הדיגיטל מאתגר את כל מה שידענו אי פעם בעבר על פרסום.
"לצד האתגר הגדול שנולד בעשור זה ,'להגיע לקהלים', נולד אתגר אחר שהוא 'לעניין את הקהלים' ולהיות רלוונטי עבורם ולאורך החיים שלהם. אנחנו פועלים בעידן בו פרסומת היא חלק ממהלך הוליסטי ויצירה בלתי פוסקת של תכנים במטרה לייצר חוויות ומעורבות רגשית. LOVEBLE BRAND הוא מותג המייצר מערכת יחסים רגשית ממושכת עם הצרכנים ומנכס לעצמו לקוחות שהם שגרירי מותג מהמנים ונאמנים לאורך זמן.

"עניין נוסף הוא השקעה תקציבית. המחיר ל-eye ball ירד משמעותית לעומת העבר, מה שמאפשר למותג להיות נוכח בצורה רציפה ועקבית בפלטפורמות שונות ומגוונות – החל מפרסום מסורתי דרך תוכן שיווקי ופרסום בכלים שונים ומגוונים ברשתות חברתיות ופלטפורמות דיגיטליות".

המגמות הבולטות בעולם הפרסום בשנים הקרובות:
"הפרסום הולך, לדעתי, להיות מבוסס בינה מלאכותית – זו תאפשר לצרכנים ולמפרסמים עידן חדש של פרסנוליזציה ו-CUSTOME MADE. בקרוב המותגים ידעו לדבר עם הצרכנים בצורה יעילה וחכמה יותר, בתזמונים מדויקים ובמסרים מבודלים".

"אנו צועדים לעבר עידן מרובה פלטפורמות של תוכן ומסכים – התכנים ימשיכו לחיות בעולמות הטלוויזיה, הדיגיטל, והרשתות החברתיות, ולצידן יפעלו אפליקציות ועוזרים אישיים כמו אלקסה, ביקסבי ואחרים המצוידים בבינה מלאכותית ומאפשרים לנו לנהל ולתפעל את חיי היום יום שלנו באמצעות מוצרים סלולרים, מסכי טלוויזיה, מקררים, מכונות כביסה ואפליקציות משותפות, ללא מתווכים, ללא מדריכים אלא באמצעות הבחירות של הצרכנים וכוחן של הרשתות החברתיות".

רונן סלם

גולן פרצר, מנכ"ל ושותף חברת התוכן - Peach

השינוי הגדול בעשור האחרון בעולם הפרסום:
"תם עידן הפרזנטורים. הפנים היפות הן לא הכול. נגמרו הפלאקטים. השינוי המשמעותי הוא שאנחנו נמצאים בתקופה מאוד אישית ופרסונאלית. אם האנשים שנמצאים כפני המותג שלך אינם מזוהים ערכית עם ערכי המותג ואינם מהווים קהל פוטנציאלי ובעל ערך לצרכן – אתה לא מעניין. אנחנו רואים כיצד חברות האופנה שהיו רגילות לשים בפרונט את הפנים היפות של הדוגמנית או השחקן בקמפיין צילום אופנה מהודק עוברות למקום אישי יותר בו אתה בוחן את הערך של הדוגמן או הדוגמנית לערכי המותג".

השינוי שיצר הפרסום בדיגיטל בעשור החולף:
"דיגיטל זו מילה גדולה ורחבה מדי. אם נתמקד בשינויים העיקריים מדובר על תפיסתן של הרשתות החברתיות את לב הקהל. מרבית קהל היעד של המותגים נמצא בדרך כזו או אחרת בפלטפורמות חברתיות שמהוות תחליף לטלוויזיה הקונבציונאלית ולמדיות להן היינו רגילים. אין זה אומר שהטלויזיה או הרדיו מתו. הדבר המדהים שקרה הוא שמפרסמים וגופי תוכן הבינו שהם מחויבים לבסס מעמדם כיוצרים בתוך המדיות החברתיות. אין לתוכן זכות קיום אם לא הופץ נכון בכל המדיות 'בדיגיטל'. כך בעצם קמפיין הופך למהלך רחב זרועות עם אימפקט חזק יותר לקהל היעד".

"הדבר הנוסף הוא שהמדיה החברתית יצרה מיקוד משמעותי יותר לקהלים אותם אנו פוגשים – אם קמפיין קונבנציונאלי היה עולה והיינו עדים לנתוני קהלים שצפו בו היום אתה מייצר את הקמפיין או  המהלך הפרסומי שלך מותאם לקהלים ולמה שהם אוהבים ורוצים לצרוך. שינוי זה מחייב את המפרסמים להיות אותנטיים בזירה בה הם מפרסמים".

המגמות הבולטות בעולם הפרסום בשנים הקרובות:
"מותגים מחויבים לייצר ולממן תוכן מקורי עבור המותג שלהם באופן עצמאי ולהיות בעל התוכן. בין אם אתה מותג גדול עם תקציבים גדולים ועל אחת כמה וכמה אם אתה מותג קטן שלא יכול לאפשר לעצמו להתחייב לסכומים גדולים של קמפיינים נוצצים.

"דבר שני, בעלות על עולמות תוכן. בדיוק כמו שבשנות ה-20 מותג הצמיגים הצרפתי 'מישלן' מיצב את עצמו כמדריך המסעדות והמלונואות והפך למדריך כוכבי מישלן המפורסם, כך יצטרכו מותגים להמשיך ולחפש כיצד הם מייצרים ערך מוסף לקהל היעד שלהם. תחנות דלק שיפרסמו מסלולי טיול בסביבת התחנה או מותגי רכב שיתחילו לייצר חוויות נהיגה לקהל היעד במטרה להביא קהל לאולמות התצוגה ועד ללקיחת בעלות על תחומי ספורט חדשים בדיוק כמו ספורט הנינג'ה שתפס תאוצה בשנים האחרונות.

"שלישית, הפצה נכונה וחכמה. השאלה היום היא מי יפיץ את התוכן שלך ואיך, ולא באיזו פלטפורמה. היום אנחנו מחויבים להשתמש בהפצת התוכן שלנו בכל האמצעים הנדרשים ולרוב באמצעות מדיות שלא הכרנו עד היום".

גולן פרצר

ארז מיטל, משנה למנכ"ל קריאייטיב בפרסום "לעומק התודעה"

השינוי הגדול בעשור האחרון בעולם הפרסום:
"בגדול, אפשר לצמצם את זה למילה אחת: 'דיגיטל'. בפועל זה אומר שהכל השתנה. כי דיגיטל אינו עוד מדיום כמו טלוויזיה או רדיו או שילוט. אלא עולם ומלואו. נכון שקריאייטיב טוב תמיד יתבסס על סטוריטלינג, אבל הפלטפורמות בהן אפשר לספר את הסיפור, הן כמעט אין סופיות. לכן צריך לחשוב טוב טוב איזה חלק של הסיפור מתאים לאיזו פלטפורמה ולאיזה קהל יעד.

"בנוסף, אנחנו מוצפים בכמויות מטורפות של תוכן מכל הכיוונים ובכל המסכים. בעצם כל מי שמחזיק סמארטפון היום - הוא עוד מדיום. הוא יכול לייצר תוכן (סרטים, פוסטים, סטוריז), להפיץ אותו, לשתף אותו וכך לצבור עוקבים וכו'. המשמעות של זה היא שיש כמות מטורפת של תוכן שמגיע אלינו מכל המסכים, והרבה ממנו נהיה שקוף. לכן, מורכב יותר לייצר בולטות. משהו שימשוך את תשומת הלב של הצרכנים ו'יחתוך מסך'.

המגמות הבולטות בעולם הפרסום בשנים הקרובות:
"הדיגיטל רק ילך ויתחזק על חשבון העולם 'הישן' (טלוויזיה, רדיו, עיתונות). הטכנולוגיה תאפשר חיבורים שהיו בלתי אפשריים בעבר וגם אפשרויות טירגוט הרבה יותר ממוקדות. זה אומר שאם פעם היה קמפיין מאסטר אחד שהיו לו נגזרות, עם השנים יהיו לסיפור יותר רבדים שיצטרכו להגיע לקהלים יותר ממוקדים בדרכים יצירתיות".

כללי המשחק השונים של הקהל הישראלי:
"ישראל היה מדינה קטנה. כולם מכירים את כולם מצד אחד, אבל מצד שני יש בה המון תתי קבוצות. יהודים-ערבים, חילוניים-דתיים, אשכנזים-מזרחים וכו'. זה אומר שצריך לדעת איך להגיע ואיך לדבר עם כל קהל. עדיין, יש גם המון משותף ואם נסתכל במקבץ פרסומות ממוצע בערוצים המסחריים, נראה דברים שפונים למכנה משותף רחב.
"מבחינת הייצוג בעשור האחרון, אני חושב שלא היה מספיק ייצוג למסורתיים, אתיופים, ערבים, להט"בים. מן הסתם בדיגיטל היו קמפיינים לקהלים הללו, אבל כשאנחנו פותחים מקבץ ממוצע בקשת או רשת, אנחנו כמעט לא רואים אותם".

ארז מיטל