2020 היא לא רק השנה שבה העולם נדהם מווירוס אחד קטן, אלא גם השנה שבה שוק הפרסום – בדגש על הפרסום הדיגיטלי - עבר טלטלה שכמותה לא חווה ב-20 השנים האחרונות.

מאז שהמפרסמים גילו את כוחו של האינטרנט, הם קפצו עליו כמוצאי שלל רב והפכו אותו מכלי תקשורת לגיטימי למוטציה שמשתוללת בעולם, כמו אקדוחן סורר במערב הפרוע. רגולציית הפרטיות האירופאית (GDPR), שקבעה קנסות של עשרות מיליוני יורו על הפרטיות, ורגולציית הפרטיות של קליפורניה (CCPA), שמשפיעה על כל השוק האמריקאי, כאבה מאוד למפרסמים של התאגידים שחששו להפסדים של מילארדי דולרים בגלל מה שהוגדר כ"הפרה בוטה של שמירה על פרטיות הלקוחות שלהם.

זה קרה אחרי שארגוני הצרכנים ופעילים למען זכויות הפרט העלו לסדר היום את החשש מאובדן הפרטיות, שהתפתח במקומות מסוימים לרמה של קונספירציה (ראה ערך "ביל גייטס" ו-5G). מארק צוקרברג, עד לא מזמן אחד האנשים הכי משפיעים בעולם, החל לבלות יותר זמן בשימועים בסנאט מאשר במשרדי אימפריית פייסבוק, זאת, יחד עם המנכ"לים של ענקיות הטכנולוגיה כמו גוגל, אפל ואמזון.

אתגר שפיבק. קרדיט: פיקסל

ההתפתחויות הדרמטיות האלה השפיעו על מקבלי ההחלטות בחברות הטכנולוגיה והם החלו לחשב מסלול מחדש. במקום לסחור במידע הדמוגרפי וההתנהגותי (התעניינת לאחרונה בדירה חדשה? חושבים על הריון?) של הלקוחות שלהם, כאילו היו קניינם הרוחני, הם נאלצו לנווט מהתחום האפור למרחב הלגיטימי, שבו סוגיות של מוסר, אתיקה וזכויות אזרחיות גוברות על אינטרסים מסחריים.

עד לסוף השנה יהיו שינויים מרחיקי לכת בדפדפן של גוגל, כרום, האחראי כיום על כ-70% מן הגלישה באינטרנט – שלא יאפשרו יותר לשמור ולסחור בתנועות שלנו בין האתרים. גם חברת אפל הודיעה כי כבר בגרסה הקרובה של מערכת ההפעלה שלה לא תהיה יותר ברירת מחדל של שיתוף מידע על המשתמשים והמפרסמים יוכלו להגיש ולנתח את הפרסום רק עבור לקוחות שנתנו את הסכמתם. לא צריך להיות נביא על מנת להבין שהחברות המפרסמות יגלו שכמות המידע על הלקוחות התכווצה והפכה להרבה פחות נגישה.

המשמעות של כל התהליכים האלה היא יצירת מציאות חדשה למשווקים. זו מציאות שבה אי אפשר יותר ליצור קשר עם משתמש לא מזוהה (כזה שלא השאיר מייל, טלפון או הרשאה ליצור איתו קשר ברמה פרטית). מכאן, גם יהיה למשווקים קשה יותר לנתח את המידע, לבנות פרופיל משתמש, ליצור קמפיינים ממוקדים ובסופו של יום להגיע למטרה: לקוח הקצה.

גם המומחים המובילים בעולם מסכימים שאנחנו הולכים לקראת תקופת ביניים של חוסר ודאות, והם לא ממש יודעים להגיד כיצד היא תיראה. העובדה הזו מקשה מאוד על המפרסמים להחליט היכן לרכוש מדיה ואיפה לחפש את הלקוחות שלהם. יהיה הרבה יותר קשה לחלק את תקציב פרסום ולהבין אילו כלים יעמדו לרשותם בעוד שלושה חודשים. הם אפילו לא יוכלו לדעת כמה אנשים נחשפו לקמפיין שלהם, ומכאן שאין להם מושג אם ההשקעה הייתה כדאית.

עולם השיווק הדיגיטלי נמצא במהלכה של הסערה המושלמת (The perfect storm), שבה המון כוחות שונים פועלים באותו הכיוון. קנסות ענק על חברות הטכנולוגיה הן לא דבר חדש. שינויים רגולטוריים הם לא דבר חדש. שינויים צרכניים הם לא דבר חדש. שינויים טכנולוגיים, הן בגישה לאינטרנט והן במערכת הפרסום, הם לא דבר חדש. מה שחדש פה הוא שהכל קורה יחד באותו הזמן.

המטאפורה לשינוי הדרמטי שחל בשוק הוא מסעדת "בלק אאוט" ביפו, שבה סועדים בחושך מוחלט. ההבדל היחיד הוא שבניגוד לחברות המסחריות, המלצרים במסעדה המיוחדת הזו עיוורים והם יודעים לנווט את דרכם ללקוח. האם המשווקים ילמדו ללכת בחושך או שהם יפילו את הצלחת בדרך? הכל תלוי בכמות המשאבים שהם ישקיעו בלמידת השוק החדש, כמה סבלנות תהיה להם והאם הם יראו את האור בקצה השני של המהפכה הדיגיטלית.

הכותב הוא מנכ"ל Fixel, ומרצה בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו