וידאו קצר, מסר שמורכב משלוש מילים המופרדות בנקודה ויאללה לפיד. החל מתחילת שנות האלפיים הנתחים הגדולים בתקציבי הפרסום של המפלגות מושקעים בדיגיטל. לא פלא שישראלים רבים חשים ש"אין במי לבחור" או "כל המפלגות נראות אותו דבר".

קמפייני הבחירות האחרונים נראים כאילו שיצאו מאותו בית היוצר. הקונספציה השוררת בקרב הקמפיינרים היא שהדיגיטל מאפשר להם להגיע בתקציבים שפויים לקהל רחב מאד, מפולח ובמדיה שהיא אינטראקטיבית ומעניקה אפשרות לנחשף להגיב ולתמוך.

המפלגות הדתיות לדוגמה מנצלות את תקציב הפרסום שלהן בצורה אידיאלית עבורן, כי הן פונות ל"בייס" שלהן – לקהל שמצביע להן באופן מסורתי – והקהל הזה כבר "צבוע" להם במנועי החיפוש וברשתות החברתיות. אפשרות זו נשמעת כמו חלום ורוד לקמפיינרים של שנות התשעים, אך מסתבר כי חשיפה ל"בייס" ומודעות ברשתות החברתיות הן לא חזות הכל.

המדיום הוא המסר והאם הגודל אכן קובע?

כאשר קמפיינרים במערכות בחירות בעבר רצו להטמיע מסר זכיר ומניע לפעולה הם עשו זאת באמצעות שילוב של מספר אמצעי מדיה: ג'ינגלים ברדיו – שמקומם נעדר ממערכות הבחירות האחרונות כמעט כליל, שילוט חוצות ובעיקר שילוט על אוטובוסים, מוניות שירות ובילבורדים, תשדירי טלויזיה, מודעות בעיתונים ואף "מנשרים" – פליירים שכיום נתפסים כלא יעילים ומזהמים.

השילוב של אמצעי הפרסום השונים שידרו עצמה רבה וחוזק וחוסן של המפלגות, זאת לעומת הפרסום בדיגיטל אשר עשוי ללקות באפקט של "הקטנה": יש הבדל עצום בין פרסום באמצעות מודעה בפייסבוק שצופים בה באמצעות הסלולר, בגודל של חצאי אינצ'ים, שבה מודעות כל המפלגות מופיעות באותו הגודל לבין פרסום באמצעות שלטי ענק כדוגמת שלטי חוצות או מדיה בתנועה כגון מוניות שירות או אוטובוסים.  אפקט הגודל הפיזי משפיע על תפיסת עצמת המנהיג או המפלגה. 

קמפיין של גדעון סער על מוניות שירות מבית היוצר של אצטרובל מדיה

מי היה הסגן של בר כוכבא?

הפרסום בדיגיטל מחזק דווקא את כוחו הפוליטי של העומד בראש המפלגה ולא של המפלגה עצמה, בשנים האחרונות מתפתח בישראל דפוס שנקרא "פרסונליזציה פוליטית". האם אתם זוכרים איזה פוליטיקאי/ת מוצב במקום השלישי במפלגה שאתם מתכוונים להצביע עבורה? האם יש לך מושג האם למפלגה יש מצע מסודר? אג'נדה ברורה? סביר להניח שלא.

אפשר לנתח לפי מודל זה את ההתרסקות של מפלגת כחול-לבן, מפלגה שהיתה מרחק פסע בודד מלנצח בבחירות האחרונות. ברגע שמעמדו של יו"ר המפלגה, בני גץ, נפגע, המפלגה התחילה בצניחה חופשית ללא מצנח עד כי כעת כבר מוצב סימן שאלה גדול באשר לאפשרות שהמפלגה הזו תהיה חלק מהכנסת הבאה. ברור לכל שאת המצביעים של כחול לבן לא מעניינת בשלב הזה רשימת המפלגה לכנסת. הם מחפשים אחר מנהיג ולא אחר מפלגה שתשרת אותם ותקדם את האינטרסים שלהם כמפלגת שלטון.

מה צופן לנו העתיד? לא רק בעזרת ה"שייר"

במדינות מסביב לעולם אנו כבר עדים לתהליך של "התפכחות", שם כבר הבינו ש"הרעש" המציף אותנו ברשתות החברתיות ממסך את מסרי הקמפיין והדבר עולה באופן ברור מסקרי העומק של המפלגות. בגיאורגיה למשל, עלתה לשלטון נשיאה חדשה, שנכנסה למירוץ כאשר היא בפיגור של 10% בסקרים מהנשיא המכהן ובסופו של דבר השיגה ניצחון מרשים ומוחץ עם פער של כ-20% והיתה לנשיאה הראשונה בגיאורגיה.

במקום להתמקד ברשתות החברתיות הקמפיינרים שלה השיגו עבורה נוכחות מרשימה ביותר בשלטי ענק ומודעות בכל חוצות העיר. בעוד שהנשיא המכהן פנה ל"בייס" היא פנתה לכלל הציבור וכאשר המתמודד מולה הבין את גודל טעותו יועציו ההמומים גילו שלא נותרו ספוטים פנויים עד לאחר הבחירות כי המתמודדת מולו דאגה לרכוש את מרבית המלאי ובהנחת כמות יפה.

יתכן ואף בישראל נראה בשנים הקרובות חזרה אל שיטות קודמות ומסורתיות יותר, דווקא אולי מצד המפלגות הקטנות יותר, ואולי גם פה תצליח אחת המפלגות למשוך את השטיח מתחת לקונספציית הפרסום בדיגיטל.

הכותב: אורן שאער, מנכ״ל ובעלים חברת אצטרובל מדיה - פתרונות מדיה יצירתיים