שיווק ופרסום

מדוע קמפיינים פוליטיים של ספורטאים מצליחים בארה״ב ונכשלים בישראל?

הפרשה שמסעירה את ליגת הכדורסל של ה-NBA צריכה ללמד את הספורטאים אצלנו כיצד להצליח בניהול קמפיין תקשורתי וציבורי |  טור אורח
רן ירון | 
רן ירון (צילום יחץ)
באחרונה, מתנהל בארצות-הברית דיון ציבורי סוער סביב ההחלטה של מארק קיובן, הבעלים של קבוצת הכדורסל דאלאס מאבריקס מליגת הנ.ב.א, להפסיק ולהשמיע את ההמנון האמריקאי לפני משחקיה הביתיים של הקבוצה במחאה על כך שאינו מייצג קבוצות שונות בחברה.
המהלך אינו מקרי. הוא מצטרף לשורה ארוכה של מהלכים שהפכו את הספורט האמריקני בשנה האחרונה לכר פורה למחאות ציבוריות, כגון אקט כריעת הברך של ספורטאים אמריקאים בעת השמעת ההמנון, החלטת השחקנים להשבית את משחקי הפלייאוף בנ.ב.א במחאה על אלימות נגד שחורים וסירובן של קבוצות לפגוש את הנשיא טראמפ במחאה על מדיניותו. החיבור בין ספורט למחאה חלחל בשנים האחרונות גם לישראל; אך אם באמריקה אפשר כבר לקבוע שחיבור זה היתרגם להשפעה של ממש, הרי שבישראל הוא עדיין רחוק מכך.
 
נתחיל בחדשות הטובות: הספורט הישראלי, ובפרט הכדורגל, רשם התקדמות בתקופה האחרונה, כשנקט במספר מהלכים יזומים סביב נושאים חברתיים שעלו על סדר היום הציבורי. כך, למשל, באחד מחזורי עונת 2018-9 עלו שחקני ליגת העל לכר הדשא לפני שריקת הפתיחה עם שלטים הנושאים את הכיתוב "לא לאלימות נגד נשים". דוגמא נוספת התרחשה בעונה הקודמת, כששחקני הפועל באר-שבע עלו לשחק את משחקה האחרון של הקבוצה, כשעל חולצותיהם שמות נשים שנרצחו באותה שנה.
 
מהלכים אלה ונוספים הם כמובן צעד בכיוון הנכון, אך כשמשווים אותם לנעשה בתחום בארצות-הברית, לספורט הישראלי יש עוד דרך ארוכה לעשות כדי להפוך לגורם משפיע יותר. ראשית, מחאות ספורט בישראל אינן אותנטיות. במרבית המקרים, הן באות בעקבות יוזמות של רשויות מקומיות או ארגונים חברתיים - ולא יוזמות של קבוצות ושחקנים. בכך, הופכת מחאת הספורט לסט מוגבל של מהלכים המוכתבים מבחוץ, וברגע שהיא מתבצעת היא גם מסתיימת, ללא כל המשכיות. בעיה נוספת היא בהיעדר פנים וקולות אישיים למחאת הספורט בישראל. בניגוד לארצות-הברית, שם הכוכבים הגדולים עומדים מול מיקרופון והמצלמה או מצייצים ברשתות החברתיות בשמם, בישראל הספורטאים שותקים. הם נמנעים מלהתבטא בפומבי, ולכל היותר, מופיעים כחלק מקבוצה המצייתת להנחיות ההנהלה. בדרך זו, נמנע קשר אישי יותר בינם לבין קהל מעריציהם, ולכן ההשפעה שיש למחאות הללו היא נמוכה.
 
באופן אירוני, דווקא ספורט הנשים בישראל הוכיח לאורך השנים יכולות מחאה מרשימות מאלה של הגברים. בולט בעיקר הוא המאבק העיקש שמנהלות שחקניות הכדורגל באפליה התקציבית נגדן, כשאחת לכמה חודשים, אנו עדים לקמפיינים מאורגנים בנושא. אלא שמוצלחים ככל שיהיו ברמה התקשורתית, מדובר בקמפיינים סביב סוגיות פנים-ענפיות הנוגעות לספורט הנשים, ובכל מקרה, אלה עדיין לא הובילו לשינוי המיוחל.
 
ספורטאים, אולי שלא בידיעתם, מחזיקים בידיהם כוח השפעה רב על דעת הקהל. המקרה האמריקני מוכיח שניצול יעיל של כלי המחאה, לא רק שניתן להוביל סדר יום למען שיפור פני החברה, אלא גם להגדיל את מעגלי התמיכה של הציבור בספורט בכלל ובשחקנים עצמם, בפרט.
 
כדי לממש פוטנציאל זה גם בקרב הספורטאים בישראל, נדרש מהם בראש ובראשונה להחליף דיסקט. עליהם להבין שהם דמויות ציבוריות בעלות השפעה, מבלי לחשוש שיאבדו את הפופולאריות שלהם, גם אם ינקטו וכי יש משקל לעמדתם בנושאים חברתיים ופוליטיים. כמובן שרבים מהם פוחדים. בניגוד לארצות הברית, שם התנגדות לטראמפ והבעת עמדות ליברליות זוכות לתמיכה רחבה, בישראל קיים החשש להיות מזוהה כ"שמאלנים" ולספוג פגיעה בקריירה. ועדיין, ספורטאים המאמינים בשוויון ובדמוקרטיה, ומתנגדים לשחיתות, יכולים וצריכים ללמוד מעמיתיהם שמעבר לים ולהשמיע קול. 
 
דרך אפשרית לחצות את מחסום הפחד היא לפעול ביחד. במקום לדבר כיחידים, ניתן לשתף פעולה ולהתבטא כקבוצה של ספורטאים. תנועה מאוחדת כזו תתייצב חזקה יותר מול ביקורת אפשרית. לאורך זמן, אם יתמידו במאבקם ויפגינו עמוד שדרה, הספורטאים שידברו באומץ אף עשויים לגלות כי דעת הקהל גומלת להם בהערכה – גם אם לא כולם מסכימים עם דעותיהם. בטווח הארוך,  יציאה אישית ופרו-אקטיבית מצד הספורטאים אל הציבור בנושאים הקשורים לסדר היום דווקא עשויה לחזק את מעמדם בקרב אוהדיהם ובקרב חוגים רחבים יותר בחברה. מעבר לכך, מהלכים כאלה אף יכולים לסייע במיצוב השחקנים כגורם בעל השפעה במשק, שיוכל בעתיד לנתב את הכח שצבר לחיזוק הספורט בישראל ולהגנה על האינטרסים של הספורטאים.
 
תרומה נוספת לתהליך יכולה לבוא גם מבחוץ, ובעיקר מצד התקשורת. כפי שעיתונאים שואלים אנשי תרבות, חינוך ומדע על סוגיות חברתיות ופוליטיות, כך אפשר לפנות גם אל ספורטאים ולהעמיד אותם בפני אותן שאלות. מצבים שכאלה עשויים לעודד ספורטאים מובילים להתבטא על נושאים החורגים מעולמות הספורט ולתרום להשמעת קולם האישי.
 
לצד ההשתאות ממעורבותם של הספורטאים האמריקאים בסדר היום בארצות הברית, יש מקום שגם הספורט הישראלי יאמץ דפוסי פעולה דומים. בכוחם לתרום לריענון הקולות הנשמעים בתקשורת בענייני היומיום, רענון שללא ספק יתרום לעליית קרנם בעיני הציבור ועל הדרך יסייע לשיפור פני החברה. נכון, הבעת עמדות בנושאים פוליטיים וחברתיים כרוכה בסיכון ודורשת אומץ. אבל לאלה בדיוק אנחנו מצפים מהספורטאים שלנו, לא?
 
הכותב: רן ירון, יועץ תקשורת ומנכ"ל - בעלים של Connect Communications
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה