לא מזמן התייחסתי לכך שיחצנים מופיעים במקום לקוחותיהם כשיגרה. והנה לא יבשה הדיו ואנחנו מתבשרים על פרשה חמורה מאוד, בוודאי תדמיתית אם לא מעבר לכך.
למען האמת לא תיארתי לעצמי שהאבסורד יגיע לדרגה כל כך קיצונית כפי שמתרחש ממש בימים אלה בפרשת ''האחים עופר והקשר האיראני''. מדובר בקשר לכאורה שהתקיים בין חברה בבעלות האחים עופר לבין איראן, בעקיפין או ישירות, בידיעה או בתום לב, את זה נדע בעתיד הקרוב. אבל מה שברור מעל לכל ספק הוא הנזק העצום והמתמשך הנגרם לקבוצת האחים עופר, לתדמית המשפחה ועסקיהם הנרחבים בארץ ובעולם.

וכיצד מגיבים האחים עופר? תגובה פחות ממינורית, לא מורגשת לחלוטין בדמותו של היחצן מוטי שרף, סימפטי ומקצועי ככל שיהיה, הוא חסר סיכוי ולו קלוש, להנמיך את הלהבות והאשמות החמורות כנגד האחים עופר, בבחינת אקדח מים קטן מול יריב עוצמתי כשהרגש משחק תפקיד מרכזי במערכה , כשמדובר במשפחה ובחברה ישראלית שמשתפת לכאורה פעולה עם ''השטן''.

מה היה ראוי לעשות במקרה שכזה? המינימום הנדרש היה שנציג ממשפחת עופר או לפחות מההנהלה הבכירה ביותר בצים או בחברה לישראל, רצוי מישהו עם עבר ביטחוני המשדר אמינות, יופיע בתקשורת באופן רציף ויסביר את הפרשה החמורה והידיעות המופיעות כל יום בתקשורת.

כמו במקרים דומים של אדישות מתוך הנחה (שגויה) שהפרשה תחלוף מאליה ואין צורך להגיב, הפרשה רק צוברת תאוצה ובכל יום מתפרסמות ידיעות נוספות, לא מחמיאות בלשון המעטה על התנהלות האחים עופר והחברה שבבעלותם בקשר עם האיראנים.

גם אם בסופו של דבר יתברר כי העניין ''לא כצעקתה'' והאחים עופר לא היו אשמים בפרשה, הנזק התדמיתי כבר נגרם, הוא לא ייעלם גם עוד זמן רב, שלא לדבר אם יסתבר ''שאין עשן ללא אש'' דהיינו לאחים עופר היה יד בדבר, והרשויות בארה"ב ובישראל יעמיקו את החקירה ואולי אף יפתחו בהליכים כנגד האחים עופר מעבר לסנקציות ופגיעה כלכלית לטווח ארוך.

בקרב התדמיתי והתקשורתי בינתיים האחים עופר הפסידו בנוק-אאוט באשמתם המלאה.

מוטי קפלן הוא יועץ ומרצה ליחסי ציבור ותקשורת שיווקית