ההתפטרות של יו"ר תנובה זהבית כהן הייתה אקורד משמעותי וציון דרך, בכישלון ההסברתי והשיווקי המתמשך של תנובה. אבל כהן היא ממש לא היחידה לדעתי שהייתה צריכה ללכת הביתה. כל מי שהיה אחראי למערכת הסברה ויחסי ציבור כל כך כושלת, עם היה בעל מצפון ומוסר עצמי ומקצועי מינימאלי היה צריך להתפטר יחד עם זהבית.
בפרשת תנובה נעשו כל השגיאות האפשריות של חברה במשבר, ובראש ובראשונה הכחשה והתעלמות מהמצב. כאילו לתנובה לא היו כלל יועצי תקשורת ומשרדי יחסי ציבור מהצמרת בישראל (אירינה שלמור וזמיר דחב"ש, ביחד עם הדוברת אלונה אריאלי), כשלו בראש ובראשונה שלא דאגו להבהיר להנהלת תנובה את חומרת המצב, ואם עשו כן ולמרות זאת התוצאות הן כפי שהתבררו בשטח, המצב חמור עוד יותר בפן האישי והמקצועי של אותם בעלי מקצוע.

בלי אסטרטגיה וטקטיקה מתאימה ונכונה לטיפול במשבר אמון כל כך חמור בין החברה לציבור לקוחותיה, לא היה סיכוי לתנובה לצאת טוב מהמשבר הזה.

שוב מסתבר שגם חברה עתירת משאבים בפרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות כמו תנובה, עם הוצאות של עשרות מיליוני שקלים בשנה בסעיפי השיווק והקידום לא יכולה לסמוך רק על הכסף גם אם מדובר בכסף גדול בזמן משבר אמיתי.

כבר עכשיו מסמנים בתנועות המחאה על יוקר המחייה, את היעדים הבאים - אסם, שטראוס והתאגיד הבינ"ל יוניליבר שבבעלותו תלמה ומותגים נוספים בסיסיים בסל המזון בארץ.

יש לי יותר מהרגשה שמבין השלושה, ליוניליבר יש את הסיכוי הטוב ביותר לצלוח את המשבר עם הכי פחות נזקים. זאת מכיוון שמדובר בתאגיד ותיק ומנוסה במדינות רבות בעולם, שחווה משברים כאלה ואחרים ברחבי העולם במקומות בהם משווקת תוצרת יוניליבר.

העובדה שדובר יוניליבר הוא גם היועץ המשפטי של התאגיד מדגישה עד כמה ביוניליבר רגישים לדעת קהל ולחשיבות הדובר, ולא מסתפקים בדובר חיצוני או משרד יחסי ציבור שיעשה את העבודה, אלא בדובר בעל ניסיון בינ"ל מתוך הארגון. ימים יגידו מי יינזק הכי פחות מהשלושה.

מה שבטוח שהמשבר הנוכחי עם המחאה החברתית צרכנית הכל כך דומיננטית, בניגוד לכל התחזיות והאמונות הקדומות על "אדישות" הצרכן הישראלי, מדגישה מאד את חוסר ההתמקצעות והניסיון של שרשרת ההסברה הדוברות ויחסי הציבור בתאגידי ענק ומונופולים בתחום המזון ורשתות השיווק, תנובה היא רק הראשונה בתור לשאת בתוצאות, ראשונה אבל בטוח לא אחרונה.

מוטי קפלן הוא יועץ ומרצה לשיווק יחסי ציבור ותקשורת שיווקית