Content Point - Sponsored

כוחה של הפצה - "תחקיר ההמבורגר" כמקרה בוחן

בשנת 2017, בתוכנית התחקירים "עושות חשבון", שודר פרק שבדק מהו ההמבורגר האיכותי בישראל. בורגרים מהרשתות המובילות במדינה נשלחו לבדיקות מעבדה ולסקר טעם עיוור, כאשר התוצאה המפתיעה הייתה ניצחונה של מקדונלדס, שהגיעה למקום הראשון.
נקסט קייס |  1
מתחם שרונה (צילום Istock)

אז מה העניין הגדול? הרי התוכנית מבצעת אינספור תחקירים במגוון נושאים.

 

העניין הוא שכל תחקיר אחר בדרך כלל משודר בטלוויזיה, נוצר באז כלשהו והנושא לאט לאט יורד מהתודעה הציבורית תוך מספר ימים או שבועות. לא כך היה גורלו של תחקיר ההמבורגר, שנשאר חקוק בתודעת הציבור משך זמן רב, ואף השפיע משמעותית על הכנסות מקדונלדס.

 

לא ניכנס כאן לשאלה כיצד בוצעו הבדיקות, ומה הייתה מתודולוגיית הסקר בבדיקת הטעם. קברניטי מקדונלדס, מן הסתם, כבר היו מודעים לתוצאות המבחן, והכינו מבעוד מועד אסטרטגיית הפצה (או שמא צריך לומר: הפצצה). התחקיר הופץ בכל פינה אפשרית בדיגיטל, והיו אינספור אזכורים, קישורים וסרטונים שלו באתרי חדשות מובילים, בניוזפיד בפייסבוק ועוד.

 

בדיקה של מניית מקדונלדס בשנים האחרונות, מראה קפיצה משמעותית החל מ-2017 והלאה, בדיוק באותה תקופה בה שודר התחקיר והופץ ללא הפסקה. אומנם לא ניתן לקשר בין 2 האירועים באופן חד ערכי, אבל יש להניח שהייתה לכך השפעה ניכרת.

גם בדיקה בגוגל טרנדס מראה עלייה דומה בכמות חיפושי המותג בתקופה המקבילה, שלמעשה מהווה את העלייה הגדולה ביותר בגרף החיפושים מאז 2004.

 

איך הם עשו את זה

ההפצצה הבלתי פוסקת של מקדונלדס כהמבורגר הכי טוב בישראל, בהחלט עשתה את שלה - הן בהיקפי המכירות והן בחיזוק המותג בתודעה הציבורית. התחקיר הופץ בכל דרך אפשרית, ונכנס לתודעה הציבורית בדלת האחורית.

 

מן הסתם לא ניתן לדעת בוודאות מה הייתה האסטרטגיה המדויקת, אבל בדיקה קצרה מאפשרת להציץ בכמה מקורות בהם השתמשו:

 

התחקיר המלא באתר ערוץ 13 (לשעבר ערוץ 10) - פורסם בכל מקום אפשרי.

 

סרטון יח"צ בערוץ היוטיוב הרשמי של מקדונלדס - יש להניח שהסרטון הוטמע במקומות נוספים ונעשה באמצעותו גם פרסום נוסף. הסרטון הגיע ליותר מ-1.2 מיליון צפיות מסוף ינואר 2017.

 

כתבות בעיתונות הדיגיטלית - וואלה, ICE, ynet ועוד.

 

איזה המבורגר הוא הכי בריא? - חידון פלייבאז שהוטמע במספר אתרים, ואיפשר לגולשים לבוא באינטראקציה עם ממצאי התחקיר.

 

פרסום מסיבי בטאבולה / אאוטבריין - כאן לא ניתן להביא עדויות ישירות, אבל זכורה הפצצה חריגה מאוד של כתבות וסרטונים, כמעט בכל אתר חדשות ותוכן גדול.

 

יש לציין שבאתר הרשמי של מקדונלדס עד היום מוצגים באנרים בזכות אותו תחקיר, למרות שחלף כבר זמן רב מאז ("מהפכת התזונה", "ההמבורגר הבריא בישראל" וכן הלאה).

 

שורה תחתונה

מן הסתם, זה לא מכסה את כל אפיקי ההפצה והפרסום בהם נעשה שימוש בקמפיין. אז מה אפשר ללמוד מכל המהלך השיווקי המבריק הזה?

 

השלב הראשון ושבלעדיו אי אפשר הוא ליצור תוכן טוב ואטרקטיבי. התחקיר בהחלט שיחק אותה, וכולם יצאו מופתעים שדווקא מקדונלדס ניצחה בתחרות הזו. אין חלופה לתוכן טוב, ובלעדיו גם השלב הבא בתור לא יעבוד.

 

השלב השני והחשוב לא פחות, הוא אסטרטגיית הפצה ממוקדת וחכמה. מכיוון שהתחקיר וכל האזכורים שלו עלולים להידחק אחורה בזרם הידיעות והאתרים, צריך להציף אותו מעלה כל הזמן. כך משאירים אותו חקוק בתודעה הציבורית, ומניעים מהלך שיכול להשפיע לטובה הן על המכירות והן על תדמית החברה.

 

הפצה ממוקדת הפועלת לפי אסטרטגיה מוקפדת, אפקטיבית מאוד בהשגת מטרות. בכנס Next Case 2019 תוכלו לשמוע כיצד וואלה שופס גייסה עשרות אלפי נרשמים לרשימת תפוצה בשבוע אחד, וכן כיצד חברת OurCrowd יצרה וקידמה כנס שהביא 18,000 נרשמים מ-100 מדינות.

 

כנס נקסט קייס מאורגן ומנוהל על ידי סוכנות הדיגיטל אנגורה מדיה, בעלת אתר Askpavel - בלוג קידום אתרים ושיווק דיגיטלי ו- Askpavel Academy -האקדמיה לשיווק דיגיטלי . 

לפרטים ולהרשמה היכנסו לאתר הכנס >>>

תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    עדיין בורגר קינג יותר טעים
    דינה 17/11/2019 16:11
    הגב לתגובה זו
    0 2
    הטעם של מדקונלנדס בארץ של נייר זכוכית. רק בחו"ל זה טעים
    סגור