הסוף  לפרסום פוליטי ממומן
החלטתו של מנכ"ל טוויטר, ג'ק דורסי, להפסיק את הפרסום הפוליטי הממומן ברשת החברתית היא בעלת משמעות אדירה עבור הפוליטיקאים. כעת, במקום לאתר ולקנות תנועה ברשת, הם ייאלצו לעמול עבור תשומת הלב של בוחריהם.

כידוע, טוויטר היא רשת חברתית שיש לה מאות מיליוני עוקבים, והמודל העסקי שלה כולל, בין היתר, אפשרות לפרסום ממומן. עקב נסיבות חברתיות ותרבותיות של השנים האחרונות,  רשת חברתית זו הפכה לאהודה מאוד בקרב פוליטיקאים. כל מי שעוקב אחרי החדשות, ולו במקצת, שמע על מידת ההשפעה של ציוציו בטוויטר של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ על הפוליטיקה העולמית, והוא כמובן לא היחיד.

על כן, צמצום אפשרויות הפרסום ברשת החברתית נדמה לצופה מן הצד כצעד חסר היגיון עבור טוויטר. מה האינטרס של ענקית המדיה למנוע מקבוצה כה גדולה ומרכזית באוכלוסייה לשלם לה כסף בעד פרסום?
התשובה לכך נמצאת אצל המתחרה המרכזית של טוויטר, הלא היא פייסבוק.

בשנים האחרונות מתנהל דיון סוער על השימוש ברשתות חברתיות להפצת מסרים כוזבים ("פייק ניוז"). מי ש"זכתה" לעמוד במוקד שערורייה זו היתה ענקית המדיה החברתית פייסבוק, בפרשות כגון פרשת קיימברידג' אנליטיקה, והיא הואשמה בהפצה כללית של מסרים כוזבים. לטענת רבים, הפרסום בפייסבוק היה ועודנו בעל השפעה בלתי נתפסת על הציבור, ויש האומרים שזו הביאה להטיית תוצאות הבחירות האחרונות בארה"ב. בתגובה להאשמות אלה טענה פייסבוק לא פעם כי הפלטפורמה נועדה לאפשר לכל אחד לבטא את עצמו בחופשיות, וכי בהתאם לחופש הביטוי, לא קיים חוק האוסר על הפצת שקרים.

אך עבור ג'ק דורסי, מנכ"ל טוויטר, הגיעו מים עד נפש. נדמה כי הוא מאס בהפצת שקרים בתשלום.

זהו הרקע להחלטתה של טוויטר לאסור על פרסום פוליטי ממומן החל מה-22 בנובמבר. אלה מקרבכם המוטרדים מן ההשלכות הכלכליות של החלטה זו על הרשת החברתית, יכולים להסיר דאגה מלבכם. ההכנסות ממודעות פוליטיות ממומנות הן כ-0.1% מסך הכנסותיה של החברה. אדרבא, המהלך אף מיטיב עם כלכלת טוויטר, שכן הוא מדגיש את בצע-הכסף של פייסבוק ושל מייסדה מרק צוקרברג ואת השפעות הדיסאינפורמציה הממומנת על הדמוקרטיה.

כידוע לכולנו, לפוליטיקה של הרשתות החברתיות יש השלכות ממשיות על הפוליטיקה של העולם שמחוץ להן. אם כך, מה משמעות הדבר עבור הפוליטיקאים והמשך פעילותם בטוויטר?

זמן להפשיל שרוולים
כל מי שעקב אחרי תגובות הפוליטיקאים בארה"ב להכרזתה של טוויטר זכה לצפות בדרמה מעניינת למדי. פוליטיקאים מימין, בעיקר, תקפו את ההחלטה וטענו כי מדובר בהשתקה, ואילו רוב הפוליטיקאים משמאל בירכו על הצעד שלטענתם מגן על הדמוקרטיה.

כך או כך, אנו ב-Imprint מבינים כי הגיע הזמן להפשיל שרוולים, או, כפי שאמר ג'ק דורסי: "מי שרוצה להעביר מסרים פוליטיים צריך לעשות זאת בכוחות עצמו ולא על ידי תשלום".

התשובה היא גידול אורגני, או בשפה פשוטה - "עבודה קשה"
המסלול לקידום אורגני עובר דרך עבודה קשה הכוללת מחקר, היכרות עם קהלי היעד ותחומי העניין שלו, זיהוי רגישויותיו ורצונותיו וניצול מרבי של הפלטפורמה. למרות השינוי המתקרב, יש לזכור שטוויטר עדיין מעמידה לרשות המשתמשים כלים מתקדמים ומגוון אפשרויות לפילוח קהלים ומיקוד הציוצים, כך שגם אם הדלת הממומנת נסגרה, ניתן לנצל את הכלים הללו לבניית קמפיין פוליטי אפקטיבי עם גידול אורגני.
על רקע זאת אפשר להצביע על חמישה אלמנטים שיסייעו לכם בתכנון קמפיין המבוסס על גידול אורגני:

1. מחקר - הצעד הראשון והחשוב ביותרעל המחקר להיות מתוחכם ולהתבסס על הבנה מעמיקה של האופן שבו שינו הרשתות החברתיות את תהליך קבלת ההחלטות של אנשים. מחקר טוב יהיה מבוסס על היכולת להבין ולנתח את השיח ברשתות החברתיות ולהפיק ממנו תובנות בעלות ערך. מחקר חכם העוסק בשיח ברשתות החברתיות יעשה שימוש בכל הכלים החדשים העומדים לרשותנו, ויבחן את השיח מבעד לעדשה פסיכולוגית. עדשה זו תאפשר זיהוי איכותי של קהלי יעד והתבוננות ברגשותיהם, בהרגליהם ובתרבותם. כך יתאפשר להבין את צורכיהם האמיתיים והכנים, וליצור  אסטרטגיית מסרים יעילה יותר. מחקר מסוג זה הפך לכלי הכרחי בארסנל הקמפיינים המצליח ועליו להוות בסיס לכלל הקמפיין, גם זה החוצה את הגבולות הדיגיטליים. התוצר הסופי של המחקר יהיה מטריצה הכוללת: פלטפורמה, קהל יעד ומסר מותאם פסיכולוגית. כלומר; באיזו פלטפורמה נמצא הקהל, מי הוא הקהל, מה מעניין אותו ומהו המסר שיגרום לו להיקשר רגשית.
2. טכניקה - ניצול מלוא הכלים של הרשת גם במובן הטכני, דברים שהיו נכונים בעבר מקבלים כעת משנה תוקף. על מנת ליצור קמפיין שיש בו גידול אורגני יש להקים תשתית דיגיטלית חכמה, הממקדת את האנרגיה במקומות הנכונים. במילים אחרות, יש להפעיל את הרשתות החברתיות בצורה מיטבית. לאחר שזיהינו בשלב המחקר איפה נמצא הקהל, ננסה לנצל בצורה המקסימלית את הפלטפורמה ואת השירותים שהיא מציעה. שימוש בסקרים, שידור חי, וידאו, גיף וממים הם רק חלק מן האפשרויות הקיימות, וישנן אפליקציות המספקות עוד אפשרויות רבות. מגוון האפשרויות בהחלט משאיר מקום לטעויות, אבל איך נדע אם לא ננסה? ייתכן, למשל, שתעלו לשידור חי ותגלו כי הקהל שלכם דווקא לא נהנה לצפות בכם בשידור חי. טעות כזאת קל לתקן: פשוט מוחקים את הפרסום ומחכים להזדמנות לנסות שירות אחר, עד שמוצאים את הדרך הטובה ביותר לתקשר עם הקהל.
3. אינטראקציה עם הקהל - בעבר, אחת הדרכים היחידות לבוא במגע עם הציבור ולקרב לבבות הייתה לצאת לרחוב וללחוץ ידיים. בדומה לכך, בימינו חשוב להיות פעיל ברשת ולשים דגש על אינטראקציה ברמה האישית. משמעות הדבר היא שצריך להשקיע בניהול מערכות יחסים וירטואליות: לפתח שיחות מעניינות, לענות לשאלות, לבנות קהילת עוקבים, לשתף במידע, לספר על אירועים, לעניין, וכל זאת בדגש על אסטרטגיית המסרים שרוצים להעביר. במילים אחרות: לחיצות הידיים עברו מהשטח למרחב הווירטואלי. שימור מערכת יחסים וירטואלית עם קהלים רבים דורש תוכנות עזר ובעיקר עבודה קשה. בעולם האמיתי פוליטיקאי צריך להכיר את הסיפור האישי של פעיליו כדי להיות מחובר לשטח. בעולם הווירטואלי הצורך זהה.
4. אמצעים ויזואליים - אמצעים חזותיים ברשתות החברתיות מבצעים השתלטות איטית-אך-בטוחה על התקשורת המקוונת. אמצעים חזותיים מושכים את עינינו, מעוררים בנו רגשות ומנגישים לנו כמויות אדירות של מידע בלא מאמץ. מציאות זו יוצרת את הצורך לספר את סיפור הקמפיין דרך תמונות. הצרכן הממוצע של הרשת החברתית צורך כ-1,500 סיפורים ביום. מתוכם הוא נחשף ב-Feed לכ-300 פרסומים בלבד, ולכן כדאי שהסיפור שלכם יצוד את עינו. קו ויזואלי אחיד, סיפור מחבר ואקטואליות יסייעו לכם ביצירת הגרפיקה הרלוונטית.
5. ניטור ומעקב - הראשוניות והאקטואליות בעולם הרשתות החברתיות הן בבחינת הכרח ועניין שבשגרה, והללו דורשות תחזוק והשקעה יומיומיים. גם ללא פרסום ממומן, טוויטר מספקת כלי ניטור ומעקב מצוינים. אבן היסוד להצלחה היא הטרנדיות ברשת. משום כך, יש לפתח את יכולת המעקב אחר הטרנדים ברשת ולהתאים את התוכן לתמורות הדינאמיות. הנתונים נמצאים בכל מקום ומחכים שנעשה בהם שימוש: שם טמון המפתח להצלחה. עם זאת, ניתוח פשוט או "רגיל" של הטרנדים לא יספק עבודה איכותית. קמפיינים השואפים להצלחה מירבית יצטרכו ללמוד, ראשית, כיצד לאסוף נתונים; ולאחר מכן, כיצד להשתמש בנתונים הללו בדרכים שיניבו תוצאות. היכולות האסטרטגיות הללו מורכבות מננדבכים שונים ודורשות זמן ומשאבים. טוויטר לא הותירה לפוליטיקאים ברירה, וכעת מוטלת עליהם המשימה לגשת לעבודה.

 
מאת: פיליפ אסולין, P.h.D Candidate להשפעה ברשתות החברתיות באוניברסיטת UCLA, וראש מחלקת אסטרטגיה בחברת Imprint-Social.