האם פייסבוק וגוגל שיתפו פעולה בעסקת פרסום דיגיטלית ענקית בניגוד לחוקי ההגבלים העסקיים בארצות הברית? בתביעה שהוגשה נגד הרשת החברתית של מארק צוקרברג בחודש שעבר (דצמבר 2020) על ידי עשרה פרקליטי מדינה מופיעה עדות לכך שפייסבוק, כביכול, חתמה עם גוגל על עסקה שתזכה אותה בהטבות בכל הנוגע לפרסום דיגיטלי בתחומה.

מדובר, ככל הנראה, בעסקת שיתוף פעולה רחבת היקף שכללה גם חברות אחרות, אבל בכתב התביעה נטען כי המנכ"לים של שש מהן טוענים (בעילום שם, כדי לא להסתבך עם גוגל) שהתנאים שפייסבוק קיבלה מגוגל טובים בהרבה מאלה שניתנו להם - מה שהקנה לרשת החברתית יתרון משמעותי על פני חברות אלה בשוק הפרסום הדיגיטלי.

הסיפור החל ב-2017, אז הכריזה פייסבוק שהיא בוחנת דרך חדשה למכור מודעות דיגיטליות, דרך שתהווה איום על שליטתה המוחלטת של גוגל בתחום. ואולם, פחות משנתיים אחר כך היא חזרה בה, ביצעה "פניית פרסה" והצטרפה, כאמור, לברית שכמה חברות כרתו עם גוגל - מהלך שלמעשה קודם על ידי האחרונה כדי להבטיח את המשך אחיזתה בשוק.

עובדה זו גרמה לפרקליטי המדינות להיכנס לעובי הקורה של אותה "ברית" וכך, לטענתם, התגלה פער משמעותי בין התנאים שקיבלה פייסבוק מגוגל לאלה שקיבלו ממנה שאר החברות. התביעה, אגב, ציינה כי יש טעם לפגם בעצם קיומן של בריתות סודיות מסוג זה בין ענקיות הטכנולוגיה, שכן הן פוגעות בתחרות החופשית ואף ציינה זאת בשימוע שנערך למנכ"לים של פייסבוק וגוגל. האחרונים, מצדם, טענו כי מדובר בפרקטיקה מקובלת בשוק הפרסום הדיגיטלי ושהן לא ניסו לפגוע בתחרות.

מדוברות גוגל נמסר בתגובה לטענות התביעה: "פייסבוק היא אחת מבין כמה חברות שמשתתפות בתכנית שמובילה גוגל בתחום הפרסום הדיגיטלי", וכן כי: "פייסבוק נוטלת חלק בבריתות נוספות עם חברות אחרות".

מדוברות פייסבוק נמסר בתגובה כי "הסכמים מסוג זה דווקא תורמים להגדלת התחרות במכירות פומביות של מודעות" וכי "כל טענה שלפיה הסכמים אלה פוגעים בתחרות היא חסרת בסיס". במקביל, הן גוגל והן פייסבוק סירבו למסור פרטים על ההסכמים ביניהן.

יש לציין כי גוגל ופייסבוק אחראיות ליותר ממחצית מההוצאות על פרסום דיגיטלי בשנת 2019. מעבר לעובדה שהן מוכרות שטחי פרסום בפלטפורמות הפופולריות שלהן, אתרים ומפרסמים רבים תלויים בהן בכל הנוגע לאבטחת הפרסום הדיגיטלי בעמודים הפרטיים שלהם.

אף על פי שגוגל ופייסבוק טוענות כעת בתוקף כי אין בהסכם ביניהן עילה לתביעה, התביעה מציינת כי בהסכם עצמו, עליו חתמו השתיים בספטמבר 2018, החברות סיכמו ביניהן כי במקרה של תביעת הגבלים עסקיים נגד אחת מהן, החברה השנייה תתגייס להגנתה. כלומר, הן לפחות הניחו שיהיה מי שיחשוב שההסכם מהווה עילה לתביעה...