מדיה

גם גוף תקשורת צריך PR: "בגלל הצורך בחשיפה ובמפגן כוח מול המפרסמים"

יותר ויותר כלי תקשורת שוכרים יחצנים כדי לטפל בתנהלות שלהם, אבל לא רק. יניב לייבוביץ' מ'דני לוי', ישורון תורג'מן מ'לרנר קום' וליעד בראל מ'גלאי תקשורת', על שינוי הגישה, על טיפול במשברים, ועל המרדף אחרי הקרדיט
דפנה פלס |  33
יניב ליבוביץ, ישורון תורג'מן וליעד בראל (צילום: יח"צ, רפי דלויה) (צילום יח"צ, רפי דלויה)
כמעט מאחורי כל ידיעה עומד יחצן; סוד גדול זה לא, כי חברה שרוצה לחשוף את המוצר שלה (או שירות, או שניהם יחד), תשכור איש יחסי ציבור שיעשה זאת. והרי חשיפה היא בסופו של דבר כסף. זה מה שנקרא PR קלאסי, והוא הבסיס - עוד לפני שהזכרנו ניהול המשברים, יעוץ סתרים, אסטרטגיות תקשורתיות ושאר ירקות.

אבל מה קורה כאשר אותה חברה במשק, ששוכרת משרד יחסי ציבור, היא בעצמה גוף תקשורת? זו אינה סתם שאלה מתחכמת, שכן כלי התקשורת, מעצם טבעם, כבר נמצאים בחזית התקשורתית ויודעים, כביכול, להתמודד עמה. אם כן, לשם מה הם לוקחים לעצמם יחצנים?

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר - לפרטים לחצו כאן

יניב לייבוביץ\' (27), שותף ומנהל חטיבת גופי התקשורת והאסטרטגיה ב\'דני לוי תקשורת\', עובד עם למעלה מ-10 גופי תקשורת, בהם ynet, רדיו תל אביב, ערוץ 9, רדיו קול ברמה, אתר PANET וחברת \'גיל הפקות\'. לטענתו, יח\"צ לתקשורת הוא הכרחי: \"כל גוף תקשורת בישראל דואג לעשות יח\"צ, אם זה בפולו-אפים אצל אחרים ואם זה באמצעות אייטמים בעיתונות העסקית, שאותה המפרסמים קוראים באופן שוטף. המדיה חיה מפרסומות ואין לה זכות קיום ללא המפרסם, שבסוף היום בוחר במיקום לקמפיין לפי טיב התכנים וההפקות של הגוף המסוים ולפי כמות החשיפה שלו. לכן, אם אני כגוף תקשורת לא אדאג להחצין את ההישגים שלי, המפרסמים ומנהלי השיווק שלהם, שבונים אג\'נדה לפי הצלחות, לא יידעו עליהם ומכאן שלא יחשיבו אותי\".

לפי לייבוביץ\', יחסי הציבור מהותיים ברמה כזו שבלעדיהם הנראות של גופי התקשורת - מחוץ לפלטפורמה הפרטית של כל אחד מהם - כמעט שלא הייתה באה לידי ביטוי. \"הם עושים את העבודה שלהם ואנחנו נותנים את הדחיפה שלנו, שהיא מחויבת המציאות. ללא זה, התוצאות היו נמוכות מאוד\".

באשר ל\'פוש\' היחצני, ישורון תורג\'מן, יועץ תקשורת בכיר ב\'לרנר קום\', תומך בעמדתו של לייבוביץ\'. בגיל 29, אחרי שירות בגל\"צ ועבודה כעיתונאי, חצה תורג\'מן את הקווים ונשכר על ידי אבי לרנר, שמשרדו מייצג את רדיו קול חי, את שבועון \'משפחה\' ואת עיתון \'מקור ראשון\'. \"נכון להיום\", הוא אומר, \"כל כלי תקשורת שקיים בשטח משקיע ברכישת מדיה ועושה קמפיינים - עבור עצמו ועבור אחרים. כאן בדיוק מגיע תפקידם של יחסי הציבור; הם מספקים מענה לצורך במיתוג הלקוח כמקצועי וכקובע סדר יום, ולצורך בחשיפה ובמפגן כוח מול המפרסמים, סמנכ\"לי השיווק והמנכ\"לים\".

-אבל קביעת סדר היום והחשיפה המשמעותית הן היתרון שלהם בין כה וכה
\"זה נכון, אבל רק חלקית. לצורך העניין, אם לגופים שאנחנו מייצגים לא יהיו יח\"צ, אנשים ומפרסמים שנמצאים מחוץ למעגל הדתי-חרדי לא יידעו עליהם. אפשר להדגים את זה בכמה מישורים; במישור השיווקי ישנם, למשל, השת\"פים. ברגע שתעשה שת\"פ מעניין, נניח עם \'שטראוס\', הידיעות עליו יסקרנו את הכתבים הכלכליים באופן מידי וכפועל יוצא מכך, יאתגרו חברות נוספות לעשות אותו הדבר. חוץ מזה, ישנו המישור התוכני; כאן מדובר באייטמים שזוכים לפולו-אפ, משהו שאני עצמי עובד עליו ברמת היומיום וגם בפרסומים על מדורים חדשים או על תכניות חדשות ומעניינות ברדיו\".

-והפרסומים מעניינים גם את אלה שמחוץ ל\'בית המדרש\'?
\"לגמרי. דוגמה טובה לפרויקט שאני מייצג היא הגרסה החרדית ל\'מאסטר-שף\', שמשודרת כבר עונה שנייה ב\'קול חי\'. זה הופיע בהרבה מקומות \'חילוניים\' ובהחלט משך את העיניים, אפילו שמדובר בחרדים\".

התנגשות הטיטאנים: איכות מול מסחרי

ליעד בראל (30), סמנכ\"לית \'גלאי תקשורת\', עובדת כבר 8 שנים במשרד ובשנים האחרונות, יחד עם התקציבאים יוני וולף, דנה גולן יוסי יודקביץ\', מיחצנת את רשות השידור. \"אני לא יכולה לדמיין כלי תקשורת משמעותי ללא מערך יח\"צ צמוד\", היא אומרת, \"גם אם לגוף יש מקום משמעותי בזכות מה שהוא עצמו מייצר, הוא עדיין צריך להגיע לקהלי יעד אחרים מאלה שצורכים אותו ביומיום\".

-ובעניין ערוץ 1?
\"אדרבה. הוא נלחם מאז תחילת העידן הרב-ערוצי, והמלחמה נעשית קשה יותר ככל שהזמן עובר. צריך להבין עם מי יש לנו עסק פה; המסחריים מספקים תכנים סקסיים ונוצצים נון-סטופ ומוכרים את עצמם בדרך לא קשה במיוחד, לפחות באופן יחסי. אני מאוד מעריכה את העבודה היחצנית אצלם, אבל בואי נגיד שלא מאוד קשה לתקשר תכניות סקסיות, שממילא מביאות המון קהל. בעניין הזה אנחנו רואים את עצמנו כאנדרדוג עם אתגר תמידי\".

\"כשהתחלנו לעבוד עם הערוץ, כבר הייתה לו דוברת (לינדה בר, ד\"פ) שעשתה עבודה נהדרת\", היא מספרת, \"אנחנו באנו כדי לתת תמיכה מבחוץ. באותם ימים, ינון מגל ומירב מילר נכנסו במקום חיים יבין שפרש, ואנחנו נאלצנו לעבוד קשה כדי לא לאבד את הקהל שהיה נאמן למותג. חוץ מעניין יבין, צריך לזכור שנכון לאז, הערוץ היה מה שנקרא \'שק החבטות\' של כולם, כולל התקשורת. היום היחס כבר לא כל כך קר ומנוכר - הוא אפילו טוב\".

-איך הופכים את הקערה על פיה?
\"אם פעם, למשל, היו לוקחים קרדיטים של \'מבט\' רק פה ושם, היום אנו עומדים על כך שזה מה שיהיה תמיד. חוץ מזה, יש לנו שת\"פים עם העיתונים המרכזיים, שמסקרים את הערוץ באופן עקבי, וישנם גם עוגנים - מונדיאל, אירוויזיון, אולימפיאדה וכולי, שאנחנו תמיד דואגים לתקשר באדיקות, גם דרך אתר הערוץ והפייסבוק\".

-והיום?
\"הערוץ הוא כבר לא שק חבטות אלא להיפך. מול \'הישרדות\', \'היפה והחנון\' ו\'כוכב נולד\', הוא מביא תוכן מעולה כמו \'30 שקלים לשעה\', שייחצנו לכולם ושזכתה לשבחי המבקרים. את התוצאות הטובות אפשר לראות ברייטינג וגם בדיווחים המחמיאים, ולראייה - הערוץ מקבל מקום יומיומי בתקשורת וכתבות שער במוספים נקראים כמו \'7 ימים\'\".

* אייס רוצה להכיר אתכם טוב יותר - לפרטים לחצו כאן

גם לייבוביץ\', לדבריו, נתקל באתגרים לא מעטים, אחד מהם היה רדיו תל אביב שלפני שנתיים. \"כשקיבלנו את התקציב הזה, כל הטאלנטים היו בחוץ, עיתונאים העלו שאלות קשות נון-סטופ והיו המון-המון הדלפות מבפנים\", הוא נזכר, \"תוך חשיבה על הדברים, החלטנו להשליט סדר באופן מיידי והתחלנו להעביר את התחנה תהליך של תדמית ועיצוב מחדש, שבסופו של דבר הפסיק את ההדלפות, החזיר את השדרים הטובים והעלה פרויקטים מגניבים לאוויר, דוגמת \'צה\"ל בלאפה\'\".

-תן דוגמה למהלך יחצני שעשיתם שם.
\"ליווי הכניסה של ONE לרדיו. ממש ביום החתימה של אופירה אסייג ואייל ברקוביץ\'. הבאנו למקום את הצוות של \'לילה כלכלי\' כדי שיצלם. למחרת עלו אייטמים על זה בעיתונים הכלכליים המרכזיים ובערב שודרה הכתבה של \'לילה\'\".

לייבוביץ\' מוסיף, כי במצב הדברים הנוכחי בתחנה, הכל מסודר ועובר עם מסר מסוים - תמיד דרך המשרד. המסלול לשם, לטענתו, היה ועודנו ארוך; \"הרבה פעמים, אותו מנהל תכניות או סמנכ\"ל תוכן חושב שיש לו את ההברקה הגדולה של השנה. במצב כזה, אנחנו כיועצים יכולים לבוא ולומר כן או לא, ולרוב זה מוכיח את עצמו. בגדול, כל דבר שנעשה תמיד יהיה מגובה בקמפיין, שהמשמעות שלו היא \'עשינו\', אבל חשוב להזכיר שעבודת היח\"צ השוטפת עדיין מכוונת לעניין אחד מרכזי - הצלחה ב-tgi וברייטינג\".

עקוב אחרי

אם פעם עורכים היו מבחינים בסיפור שפורסם ומיד עושים פולו-אפ, הרי שהיום היחצנים \'עוזרים\' להם להגיע אליו. תורג\'מן מדגים: \"לא מזמן היה אייטם בלעדי שפורסם ב\'מקור ראשון\' - התבטאות של שגריר ארה\"ב בישראל, דן שפירו, שאמר: \'ארה\"ב מוכנה לתקיפה באירן\'. לא עבר זמן רב ובזכות עבודה שלנו, הדברים שנאמרו קיבלו חשיפה כאייטם פותח במהדורת \'חדשות 2\' ואחר כך בכל כלי התקשורת המרכזיים. אגב, יש לי מספיק דוגמאות רלוונטיות שיכולות להצביע על תופעה - פוליטיקאים ואישי ציבור מרשים לעצמם להתבטא בחופשיות יחסית במהלך ראיונות לחרדים ודתיים, שכנראה נתפסים כנישה נוחה. דברים כאלה, כשהם יוצאים, מעניינים את כולם, תמיד\".

-ואתה כיח\"צ מרוויח על כך נקודות.
\"כן. אגב, בעניין הזה יש פלוס גדול בלהיות עיתונאי לשעבר; אני מזהה כותרות או נקודות מסוימות שעשויות לעניין אחרים כאייטמים בלעדיים או שווי התייחסות. בפועל, אני מחדיר אותם לכלי התקשורת המרכזיים תוך מתן טיפים מעניינים שעשויים ליצור עניין וכמובן, תוך הצבת דרישה ברורה לקרדיט למיוצגים שלי\".

-ואיך אתה גורם לכך שלא יהיו פולו ללא קרדיט? העבודה שלך יכולה למנוע את זה?
\"חד משמעית, כן, ואם קורה ההפך, אני נוקט צעדים. אגב, ציון השם הוא אחת הסיבות המרכזיות לצורך בנו, במישהו שיעמוד על המשמר\".

חיים נטולי יח\"צ?

-לייבוביץ\', בוא נצייר סצנריו דמיוני. מה לדעתך היה קורה אם לאף אחד מגופי התקשורת לא היו יח\"צ?
\"קשה לתאר מצב כזה, בטח לנוכח תמהיל המדיה, שרק הולך וגדל. בכל מקרה, אם כן נדמיין, נגיד שבמקרה הטוב, כתב X היה מתקשר מידי פעם למנכ\"ל ומשיג חומרים דרכו. במקרה הרע, המנכ\"ל לא היה יודע להתמודד עם השאלות ואז היינו מפספסים את המסר- גם של גוף התקשורת וגם של הכתב. חוץ מזה, הכל תלוי בקשרים\".

-ברור, אבל בוא תוציא את זה.
\"אם לי כמנהל גוף תקשורת היו מספיק קשרים עם העיתונות, הייתי מקודם - ולהפך\".

-ואז מי היה שולט בכיפה?
\"ככל הנראה, ערוץ 2, גל\"צ, \'ידיעות אחרונות\', ולמרות שאנחנו מייצגים אותם, אגיד שגם ynet\".

תגובות לכתבה(33):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 22.
    ליעד בראל דוחה (ל"ת)
    אורנה 19/06/2012 10:24
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 21.
    ליעד בראל שווה פי מאה יותר מכל השותפים לכתבה (ל"ת)
    סיגלית 14/06/2012 15:26
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 20.
    ליניב ליבוביץ אין טיפת הבנה ו/או שכל (ל"ת)
    אורי 14/06/2012 09:22
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 19.
    עד שדני לוי מתקדם כל כך יפה, הוא ממנה ילד בן
    מהרהרת 13/06/2012 12:12
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ילד בן 27, שלפי הטוקבקים שנוא על די הרבה אנשים, לשותף במשרד? חדשות מעולות למתחרים.
    סגור
  • 18.
    יניב לייבוביץ מגעיל אותי
    איציק 12/06/2012 22:22
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סתם לא התכוונתי אלייך, התכוונתי לאלה שרוצים לעבוד איתך, אתה איש מגעיל ושחצן ואתה לפעמים על גבול הדוחה. לקוח שעדיין עובד איתך כי ככה ההנהלה החליטה!
    סגור
  • 17.
    אני פשוט בהלם מהטוקבקים - טוקבקיסטים עלובים
    אפרת 12/06/2012 22:07
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אתם רצינים? מישהו מכם יכל לרדת נמוך יותר בטוקבקים? אבל אל דאגה- הקארמה תדאג לחזור ולנשוך אתכם עלובי נפש (ולא אתפלא אם גם עלובי חיים)
    סגור
  • 16.
    אנשים קטנים חסרי כבוד מנימאלי לקולגות
    לולה 12/06/2012 17:10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    יניב ליעד- אתם אחלה יחצנים חבל שיש כל כך הרבה קנאים עלובים במקצוע הזה.
    סגור
  • 15.
    מעולם לא היו פה טוקבקים כה עלובים (ל"ת)
    הגיון 12/06/2012 15:39
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 14.
    אייכס לליעד יש פלומה על הלחי והסנטר (ל"ת)
    אופק 12/06/2012 13:36
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 13.
    הערוץ הראשון -אתגר
    עתונאי ותיק 11/06/2012 19:06
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ליעד בראל תיארה את המצב באופן מקצועי. בתור אחד שעבד איתה ועם גלאי תקשורת בעבר, אני יודע כמה הסיטואציה לא פשוטה. ראשי הערוץ, יוני בן מנחם ואמיר גילת ידעו לבחור בצוות ראוי. מאחל הצלחה
    סגור
  • טען עוד
  • 12.
    כמה גועל בטוקבקים. שיא העולב (ל"ת)
    איכ-ססססה 11/06/2012 18:54
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 11.
    יניב אתה מביך (ל"ת)
    לירון 11/06/2012 18:38
    הגב לתגובה זו
    1 0
    סגור
  • 10.
    ליעד בראל- מקצוענית אמיתית! וסופר מוכשרת (ל"ת)
    שני 11/06/2012 17:28
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 9.
    יניב - אתה מגוכך עם הטקבוק העצמי
    חברה 11/06/2012 16:49
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אין שום הסבר אחר למחמאות שאתה קוצר כאן מלבד היותך מטקבק לעצמך. הרי על פי התמונה בלבד כבר נראה כי יש לך בעיה בפה, משהו שם לא נראה טוב וגם האף שלך די מוזר. אתה רחוק מלהראות טוב אז תשחרר קצת
    סגור
  • רק בריאות
    יניב 11/06/2012 17:31
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אם היית מכירה אותי באמת היית מבינה כמה אני סולד מכל תרבות הטוקבקים וכמה אין שום סיכוי שבעולם שאכתוב טוקבק כלשהו, על אחת כמה וכמה על עצמי בדיוק בגלל התגובה שלך. זה כל כך נמוך שאין לי שום רצון להמשיך לכתוב את התגובה הזאת. בקיצור - רק בריאות. אגב, הפעם זה באמת אני....
    סגור
  • יניב האמיתי
    באמת יניב 11/06/2012 21:47
    הגב לתגובה זו
    0 0
    עכשיו זה יניב האמיתי. זה לא אני מגיב לעצמי לא מתאים לי. אבל בנות אם אתן רוצוץ תחפשו אותי בפייס
    סגור
  • 8.
    אהבתי - יניב לייבוביץ
    יסמין 11/06/2012 16:01
    הגב לתגובה זו
    0 0
    את הדברים שאמר, והאמת גם את המראה, אבל זה כבר לא קשור לאייס
    סגור
  • 7.
    דני לוי בנה מפעל יפה
    נירית 11/06/2012 15:40
    הגב לתגובה זו
    0 0
    יחסית לבחור צעיר צריך להוריד בפניו את הכובע. למרות שיש עליו דיבור שהוא אדם חסר לב ומאד לא נחמד. לא היה מזיק לו להיות קצת יותר הומאני וממלכתי
    סגור
  • 6.
    מדוע לא מקפידים על נראות ?
    עופר 11/06/2012 14:43
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כיצד מגיב לקוח כשליעד מגיעה אליו ? הרי מדווחים לו שתגיע אישה והנה מגיע יצור, ספק אישה ספק גבר. נראה לי שיש לקבוע חוקים בעניין זה
    סגור
  • כולם בברנז'ה יודעים שעופר אוהב לגעת בילדים (ל"ת)
    י.ג 12/06/2012 12:05
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • עופר השמועות בברנז׳ה טוענות שאתה אוהב
    י.ג 12/06/2012 12:00
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ילדים קטנים, מכחיש או מאשר?
    סגור
  • מאיפה בא הרוע והתסכול שלך ? היא זרקה אותך ?
    עיתונאי 11/06/2012 15:51
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הבחורה יפיפייה אמיתית ואחת היחצניות המוכשרות שהכרתי
    סגור
  • גם אני שמעתי על עופר...חבל שנותנים לו במה
    שי 12/06/2012 22:10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הבמה היחידה שהוא צריך להיות עליה היא לפני שבועטים בכסא מתחת לרגליו והחבל מתהדק סביב צאוורו סוטה
    סגור
  • 5.
    לא ידעתי שיניב ליבוביץ' כזה חתיך (ל"ת)
    אלעד 11/06/2012 14:41
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • אם כבר חתיכים
    לימור 11/06/2012 15:10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אז תורג'מן לוקח!
    סגור
  • 4.
    החבר'ה של דני לוי
    יהירים 11/06/2012 14:31
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מתנהגים בדיוק כמו האנשים של קשת, ידיעות אחרונות ומקאן אריקסון
    סגור
  • 3.
    ליעד - את כזו טפשה שזה לא יאומן (ל"ת)
    אריה 11/06/2012 12:32
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • ההורים של אריה בעצם אחים (ל"ת)
    אחד שיודע 12/06/2012 12:03
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • ההורים של אריה בכלל אחים... (ל"ת)
    אחד שיודע 12/06/2012 11:56
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 2.
    כל מילה של ליעד
    אנונימי 11/06/2012 11:19
    הגב לתגובה זו
    0 0
    בסלע. צריך לחזק את הערוץ הראשון. גלאי עושים עבודה לא רעה בכלל
    סגור
  • 1.
    מה לייבוביץ' הזה חושב לעצמו????
    אנונימי 11/06/2012 11:18
    הגב לתגובה זו
    0 0
    וואט אה פלצן
    סגור
  • דווקא מדבר דברי טעם (ל"ת)
    רעמסס 11/06/2012 14:32
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • (ל"ת)
    :) 11/06/2012 12:44
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור