מערכת הבחירות הנוכחית מסתמנת כוויראלית במיוחד. כל המפלגות, מהגדולה עד הקטנה, הבינו שהכוח האמיתי נמצא ברשת ונערכו בהתאם, כמעט מידי שבוע הן מפרסמות סרטונים כשהמטרה העיקרית שלהם היא לבדר אותנו.

אם פעם הקרב היה על עקרונות והבטחות, היום כבר ברור שאם הסרטון שלך לא הפך לוויראלי הוא לא מעניין. וכך, המציאות החדשה מכריחה את הפוליטיקאים להוריד את העניבות והחיוך הממלכתי, ולעבור למתכונת משוחררת וחופשית יותר, "מתכונת אינטרנט". אפילו ראש הממשלה בנימין נתניהו, הבין את העניין ומלשכה עם דגל ישראל כחלו-לבן וסמל המנורה, הוא עבר להיות בייבי-סיטר שאוכל פופקורן מול הטלוויזיה.

נראה שברשת הפוליטיקאים מרשים לעצם להיות משוחרים יותר, שלא לומר רדודים יותר, הם כבר לא "הכבדים מהכנסת", הם יותר "המצחיקים מהרשת". כבר ברור להם שמצע המפלגה הוא OUT, ומנגד עקיצות ציניות הן לגמרי IN. וכמו שזה נראה, אם יועצי התקשורת יגידו להם שבוידאו הבא הם צריכים לעשות ג'גלינג, גם זה יקרה.
 

אפילו מפלגה שמרנית יחסית כמו ש"ס, שזמן רב האינטרנט נחשב "מוקצה" מבחינתה, הבינה שהמציאות השתנתה ושחררה סרטון לרשת.

מי צריך תעלומת בחירות?

וכשזה המצב, תעמולת הבחירות המסורתית בטלוויזיה מעולם לא נראתה חסרת משמעות כל כך. נראה שהצופים כבר עייפים מלשמוע הבטחות מהפוליטיקאים שלהם, ובאופן מובהק מעדיפים את גרסת הגרסה הרזה, שאותה הם מקבלים ברשת.

כל אלה גורמים לתקציבי הדיגיטל והמובייל לגדול, הבחירות עצמן מקבלות זווית אישית ופרסונאלית יותר ואנחנו מגלים שלפוליטיקאים שלנו יש הומור עצמי. אז האם זה סוף העניבות ודגלי ישראל? יכול להיות שכן, ולא בטוח שזה חיובי.

שלום קיטל, רוני רימון, לילך ויסמן וד"ר יובל דרור (צילום: בוצ'צ'ו, פייסבוק, יח"צ)

"במידה מסוימת ההשתחררות מהעניבה באה על חשבון מצעים ודיון רציני, ואסור שזה יבוא אחד על חשבון השני", אומר מנכ"ל חדשות 2 לשעבר, שלום קיטל, שייעץ בבחירות 2013 למפלגת העבודה. "אני מברך על העובדה שחלק מהביטוי של הפוליטיקאים במערכת הבחירות הזו נעשה בסרטונים, ברשתות החברתיות ושבאופן כללי האווירה יותר משוחררת, אבל אסור לוותר על התעמולה והעימות המסורתיים. הם קצת אנרכיסטים, אבל חשוב שיהיה קצת וזה וקצת מזה".

גם היועץ האסטרטגי רוני רימון, שותף במשרד הפרסום רימון- כהן-שינקמן, מסכים שבמערכת הבחירות הזו הקרב הוא "מי וירלי ומצחיק יותר", ופחות על מהות או אג'נדה, שכבר מזמן נעלמו מהשיח. יועצי הפרסום מנצלים את "המדיום הקליל" וממצבים לנו את הפוליטיקאים כ"ספונטניים, רגישים עם חוש הומור": "במקרה של ראש הממשלה, מנסים לרכך את הדמות שלו, זה מובהק וזה מתאפשר בזכות האינטרנט", אומר רימון, שיעץ בעברו לליכוד, "הרי המדיום הוא המסר, ובפייסבוק, טוויטר ויוטיוב אפשר לשחרר את הפורמאליות ולספר בדיחה".

אך בין כל ההומור, נראה שהפוליטיקאים מצליחים לא רק להצחיק אותנו, אלא גם להתקרב אלינו: "בזכות האינטרנט אנחנו מקבלים פוליטיקאים 'אנושיים יותר'", אומרת הכתבת הפוליטית של גלובס, לילך וויסמן, "זה כבר לא בנימין נתניהו שאנחנו רואים רק בישיבות ממשלה, עכשיו זה ביבי שעושה בייבי-סיטר ויודע לצחוק על עצמו. ככה אתה תהפוך לשיחה של מחר, ואם סרטון התשובה שהמתחרים שלך לא יהיה גם הוא קומי, אף אחד לא יזכור אותו. בדיוק כמו שקרה לוידאו ש'המחנה הציוני' פרסם כתשובה".

כאמור, אחד החששות שעולים מכל "שחרור העניבות" שאנו עדים לו, הוא שהשיח החשוב על נושאים מהותיים, כמו כלכלה וביטחון, יעלם מהנוף. אך בניגוד לקיטל, רימון לא דואג מהתפתחות "שיח רדוד", לדבריו גם כך הוא כמעט לא קיים: "כל מהדורות החדשות מתעסקות בבקבוקים ובראש ממשלה שעושה בייבי-סיטר, במקום ביוקר המחייה וביטחון", הוא מוסיף. "מספיק סרטון מוצלח אחד, ואתה מקבל חשיפה חיובית כמעט בכל גוף תקשורת אפשרי. רק עכשיו שיחרר "המחנה הציוני" את הסרטון "50 גוונים של שחור", שסוף סוף תוקף, ולא בהומור, את החולשות של השלטון הנוכחי".
 

לא רק באינטרנט

ועם כזו הצלחה, קשה להאמין שה"צחוקים" מהסרטונים הוויראליים יישארו רק ברשת. "סביר מאוד שאנחנו נראה לצד סרטוני התעמולה הרציניים, שמנסים לנכס הישגים, גם סרטונים 'מגניבים' ופחות רציניים", מוסיפה וייסמן, "זה מה שתופס יותר, זה מה שהציבור התרגל לראות וזה מה שהוא רוצה לקבל - פוליטיקאים שיודעים לצחוק על עצמם. בסופו של דבר, זה גם מה שציבור זוכר".

ואם רציתם הוכחה לדברים, תסתכלו על מערכת הבחירות האחרונה: "יהיה לנו קל מאוד לזכור את תשדיר "כוכבית גיור" של ש"ס, אבל ספק אם מישהו זוכר סרטונים נוספים מאותה מערכת בחירות", מסכמת וייסמן.

נראה שהמפתח במקרה של תעמולת הבחירות המסורתית הוא איזון, "ויראלי ומצחיק" לצד "רציני וכבד". "באינטרנט אתה פונה לקהל צעיר יותר, שיודע מה זה מם וחוש ההומור שלו מבוסס על אין ספור סרטוני רשת", אומר ד"ר יובל דרור, דקאן בית הספר לתקשורת במסלול האקדמי המכללה למינהל, "וכשאתה פונה אליו במדיום שלו אתה חייב לדבר בשפה שלו. הטלוויזיה, מנגד, היא מדיום הרבה יותר מעונב, פורמלי ואין בה שיח. יש דובר שמעביר מסרים. ולכן אין חשש אמיתי שהתעמולה המוכרת תעלם, אך בהחלט יתכן ונראה שילוב של השניים. אני לא אופתע אם סרטון שמאוד הצליח במדיה החברתית יזלוג לטלוויזיה".

בשורה התחתונה, הקרבות הוויראליים משרתים את המפלגות השונות, שכבר לא נלחמות בלהשחיר את פני את המועמד שממול. הרי גם כך כמעט לאף מפלגה אין הישגים להתפאר בהם, כך שעכשיו הקרב הוא מי שנון יותר, מי שכר כותבים טובים יותר ולמי יש יותר כשרון משחק. וכשמגישים לך את הצרות בהומור, כנראה שקל לך יותר להשלים איתן. הייאוש נעשה יותר נוח.