תקשורת ומדיה

הטלוויזיה מתה וקמה מחדש: בפרסום נערכים למהפכת מדיה

עם צפי לזינוק של פי 5 בהוצאה לפרסום, טלוויזיות התוכן האינטרנטי מסומנות כמהפכת המדיה הבאה. השילוב בין פרסומות מפולחות לאימפקט טלוויזיוני כבר ניתן לשימוש בסלקום TV למשל, והשוק נערך בהתאם, עם חשש גובר לקראת התחרות עם גוגל ופייסבוק
משה בנימין |  3
בישראל זה יקרה בעוד שנה, שנתיים או אולי שלוש, אך מהפכת המדיה הבאה של שוק הפרסום כבר כאן וכל הסימנים מעידים על כך. גופים כגון סלקום TV ופרטנר שצפויה להיכנס בחודשים הקרובים לשוק התוכן הטלוויזיוני, לצד ספקי תוכן עצמאיים כגון נטפליקס שכבר השנה נכנס לשוק הישראלי, והולו, נושאים עימם את בשורת ה-Addressable tv שחתומה על המהפכה - טלוויזיות IP בעלת כתובת אינטרנט שאליה מוזרמים תכנים על גבי הרשת ועל פי הערכות עתידה לשנות לגמרי את שוק הפרסום כפי שאנו מכירים אותו כיום. לצורך העניין מאגר תכני ה-VOD של סלקום TV שעליו מתבססת החברה, כמו גם ה-VOD של yes ו-HOT הוותיקות יותר מוזרמים על גבי רשת האינטרנט.
למרות ההצהרות המוקדמות שלא התממשו על מותה של הטלוויזיה, סקטור הדיגיטל אכן תפס תאוצה וצמח בשיעורים חסרי תקדים בשנים האחרונות. עם זאת, הטלוויזיה נותרה פלטפורמת פרסום הווידאו המובילה, הנצפית ביותר על ידי הצרכנים והמועדפת ביותר על ידי המפרסמים. על פי מחקר של The Video Advertising Bureau שהתפרסם בארה"ב לאחרונה, הטלוויזיה מספקת למעלה מ-90% מהחשיפה החודשית בווידיאו ולנתון זה יש לצרף את העובדה שכמו בישראל ובמקומות אחרים בעולם המערבי, הטלוויזיות החכמות הן מוצר טכנולוגי בר הישג עם אחוז חדירה גבוה. נכון למחצית השנייה של 2016, 49.8 מיליון בתי אב אמריקאים מחזיקים ברשותם טלוויזיות  IP, כ-42% מסך בתי האב שברשותם טלוויזיה.
כוחה המרכזי של הטלוויזיה, וטרם נולדה המדיה שתאיים עליה בגזרה זו הוא באימפקט - ביכולת להנחית "פצצת" מסרים למיליוני בתי אב בבת אחת, בזמן נתון, כאירוע שכולם חולקים אותו במשותף. זו גם אחת התכונות שלכאורה מאפיינות אותה כמיושנת ומוגבלת למסרים פרסומיים מבוססי כמות וזוגות עיניים ולא איכות, שבמקרה הזה נמדדת ביכולת הדיוק. ההבטחה הגדולה בטלוויזיות ה-IP טמונה במענה למגבלה זו - מה אם מפרסמים יוכלו ליהנות מהשילוב בין האימפקט של הטלוויזיה וחווית הצפייה שבה, לבין מסרים פרסומיים קרובים ככל האפשר לשיווק בשיטת "אחד על אחד"? ו"כל הטוב הזה" מגיע עם בונוס בצורה של מדידה בכלים שעד עתה רק האינטרנט היה יכול לספק.


שירות הסלקום TV
הנתונים על השוק האמריקאי, שמקדים את העולם בהיצע התוכן העצמאי שבו וכך מניע את סגמנט ה-Addressable tv מדברים על זינוק של 433% בהוצאה לפרסום המופנית לתחום ב-3 השנים הקרובות. ההערכות הן שנתח הפרסום יגיע לכמעט מיליארד דולר עד סוף 2016 ומעל ל-2 מיליארד דולר ב-2018.  
מה זה אומר בעצם מבחינת המהפכה בשוק המדיה? בשונה מהמצב כיום שבו המפרסמים רוכשים מערוצי הטלוויזיה המסחריים זמן אוויר לפרסום לפי תכנית טלוויזיה, בטלוויזיית ה-IP המפרסמים רוכשים למעשה קהלים מוגדרים ומאובחנים, שהיקף ואיכות הדאטה הנלווית אליהם היא טובה לאין שיעור ומדויקת יותר מהרכש כיום לפי תכנית. היתרונות המרכזיים של טלוויזיות ה-IP נעוצים בדיוק יחד עם הרלוונטיות, היכולת לשלוט במסרים לפי הקהל הצופה והתמורה להשקעה באמצעות שקיפות מקסימלית במדידה. בשונה מתכנית טלוויזיה המשודרת בשעה קבועה ובתוכה משולבות הפרסומות, הפרסום בתכני ה-IP  משודר רק לצופים בזמן אמת כשהם צופים בתכנית מסוימת.
על פניו, בשוק התקשורת הישראלי המבולבל שעוד מעצב את פניו בשנת 2016, פרצות שהרגולטור הותיר חשופות מאפשרות לסלקום TV לשדר פרסומות ללקוחותיה על גבי תכני ה-VOD. בשונה מ-HOT ו-yes המפוקחות רגולטורית על ידי מועצת הכבלים והלוויין, סלקום יכולה לממש כבר היום את הפוטנציאל הטמון בפרסום לטלוויזיה מבוססת אינטרנט, מפולח לפי המידע הייחודי של כל בית אב. תיאורטית, גם 'נטפליקס' יכולה לעשות זאת למנוייה הישראליים בהגשה אישית. "ככל שאנחנו מתקדמים בזמן קורים 2 דברים", אומר לאייס בכיר בשוק הפרסום, "יותר ויותר טלוויזיות עוברות לשדר בטכנולוגיית IP וזה אומר שכל מה שאפשר לעשות באינטרנט, אפשר לעשות בטלוויזיה. בנוסף לכל, גם החדירה של טלוויזיות חכמות לשוק הישראלי גדלה מאוד".   
לדברי הגורם, "הרגולציה לא קיימת על האינטרנט אלא רק על שידורי הטלוויזיה - כשאנחנו עוברים לעידן שבו מפרסמים קונים מדיה על פי קהלים ולא פלטפורמות, ברור לגמרי שברגע שגם אפשר למצוא את הקהל הזה בטלוויזיה, המפרסמים ירצו למצוא אותו שם".
הרצון של המפרסמים למצוא את הקהל בטלוויזיה בדרכים חדשות עולה גם במחקר שפורסם בארה"ב, לפיו בעיני חלק גדול המפרסמים יש אפילו הצדקה לתשלום מחיר פרימיום עבור האפשרות להגיע לקהל באופן הכי קרוב ל"אחד על אחד".
רן בראון, מנכ"ל מדיה קום, מנסה לצנן את האווירה: "אני חושב שטלוויזיית IP ופרסומות זה משהו שייקח לו עוד זמן. זה נכון שאנחנו בדרך לשם אבל ייקח לדעתי עוד 3 או 4 שנים לפחות, בשביל שזה יהיה משהו שמדברים עליו, שמזיז כאן משהו. בשונה מארה"ב אנחנו שוק שונה, יש לנו טלוויזיה שמספקת מעל ל-40% רייטינג מצרפי כל ערב ואין לזה אח ורע במקומות אחרים. בארה"ב אין לך נתון שכזה ואתה חייב להשתמש בכל שאר המדיות, כי הם לא פחות חזקים מהטלוויזיה".
מי שכבר היום מאותת על כניסה לטריטוריה ומנסה לנכס לעצמו את הראשוניות בתחום היא חברת ארטימדיה שגם מינתה את יעל בר יעקב, לשעבר בכירה ביוניברסל מקאן לראש תחום הטלוויזיה הפרוגרמטית מטעמה. גל תורג'מן, מנכ"ל החברה שמתמחה בהגשת פרסומות וידאו בשיטה פרוגרמטית בדיגיטל, אומר לאייס: "המטרה שלנו היא וידיאו בכל הפלטפורמות ואנחנו כמובן מאמינים בעולמות של פרוגרמטיק TV". במבט קדימה אומר תורג'מן כי "כגורם שיש לו כיום חיבור ונגישות לערוצים טלוויזיוניים מחד ולמפרסמים מאידך, ובשילוב הדאטה הנצבר, אנחנו נוכל בעתיד להגיש פרסומות מפולחות ומטורגטות בהתאם לקהל היעד, בין אם על הערוצים המסחריים או באזורי התוכן של ה-VOD בסלקום TV, yes או HOT".
בשונה מבראון, לדעתו של תורג'מן: "התנאים המלאים אכן טרם הבשילו אך מעריך שכבר ב-2017 נראה ניצנים ראשונים של טלוויזיה פרוגרמטית בישראל שיביאו לתחילת השינוי בצורה שבה רוכשים זמן אויר בטלוויזיה וביכולת לטרגט סגמנטים מסויימים של קהל טלויזיוני".

פייסבוק וגוגל כבר מחכים בפינה

הפאניקה סביב דריסת הרגל המאסיבית של ענקיות האינטרנט גוגל ופייסבוק בשוק הפרסום הדיגיטלי העולמי, ובישראל, לא חומקת מעולם ה-Addressable tv. בקרב אנשי המקצוע יש תמימות דעים וחשש משותף לעתיד התחום, או יותר מדויק לנתח השוק שיישאר בידם לצד גוגל ופייסבוק. "היום 2 השחקנים הגדולים שיושבים על הכי הרבה דאטה הם גוגל ופייסבוק, ולא רק זה, הם גם יודעים לעשות את זה על הרבה פלטפורמות. יש להם את הדאטה, את הסופליי (מלאי, מ"ב) וגם קהלים מפולחים, וזה לאורך זמן ייצר דומיננטיות של 2 הענקים האלו", מסביר גורם בכיר בענף הפרסום. "כמו שקרה באינטרנט המסורתי, בעבר לכל הגדולים הייתה מחלקת מכירות ואז גוגל הלכו למקאן, אדלר, באומן, גיתם וכו' ובנתה איתם עסקאות למפרסמים. בא גוגל ואומר לך 'אני יודע לקחת חלק גדול מהמלאי שלכם, ואני יודע למכור לכם אותו ובואו נתחלק בכסף'. כולם הבינו מיד שזה יותר משתלם כי גוגל מביא הרבה מלאי ומייתר פונקציות של כח אדם".
"אני מסכים עם זה לגמרי", אומר רן בראון, "אין שאלה שכל העולם הזה עובר תהליך של שינוי ואלו עובדות שמי שלא יידע להתמודד איתן לא יצליח לשרוד. גם בעולמות ה-IP גוגל ופייסבוק ישתלטו וישתלבו בפלטפורמות, אבל לא רק משרדי הפרסום ייפגעו אלא גם אתרים כמו ynet ווואלה שלא ישרדו ככה. מצד שני, מי שעדיין מספק את התוכן הם ערוצי הטלוויזיה כמו קשת ורשת ולכן הם עדיין יצטרכו להסתמך על התוכן". בראון מוסיף כי "לתוך זה צריך להכניס את השינויים בשוק הטלוויזיה והמעבר ל-3 ערוצי טלוויזיה, חדשות בערוץ 20 וכו'. תהיה הרבה יותר תחרות בעולמות של זכיינים שכבר היום מפסידים מיליונים ומעניין לראות מה יקרה".
שלא לייחוס אומר בכיר בעולם המדיה: "יוטיוב מנסה כבר הרבה זמן לטעון שהוא הטלוויזיה מול ערוצי הטלוויזיה. ביום שיוטיוב - גוגל יציעו פלטפורמת IPTV, בוודאי שהוא יהיה שחקן מוביל. יש לו את הכל, וחסר לו דבר אחד קטן - תוכן. אם מחר יחליטו בגוגל להשקיע ונניח שייקנו תכניות מנטפליקס ויקימו ערוץ רשת הם יהפכו להיות מתחרה מטורף, אבל יש לזה תג מחיר שעד היום גוגל לא הסכימו לשלם - תוכן. גוגל צמח מזה שהוא רכב על תוכן של אחרים, בכל דבר, מחיפוש ועד תכנים ביוטיוב".

"צריך להיות עיוור כדי לא להבין שזה בדרך לכאן"

אז האם סלקום TV תחכה למנוייה עם פרסומות בערוצי ה-VOD שלה? התשובה היא לא, נכון לעכשיו. למרות הפרצה הרגולטורית והעובדה שהיא אינה מפוקחת, יש לזכור שמנויי סלקום משלמים מחיר חודשי עבור השירות, מחיר שבין השאר קונה עבורם את השקט הזה. ארטימדיה לדוגמא, היא מסוג החברות שכבר מוכנות עם הטכנולוגיה ליום שבו תנאי השוק יאפשרו זאת. החברה תוכל להלביש פלאג אין על הממירים הביתיים וכך תוכל לדעת במה אנו צופים, מתי מתחילה ומסתיימת תוכנית ומתי הערוצים המסחריים יוצאים להפסקת פרסומות, ותוך כדי לאסוף מידע.
שאלה שעדיין אין עליה מענה היא כיצד ארטימדיה וחברות הכבלים, לווין וסלקום TV למיניהן, יוכלו להשתמש בתוכן המופק כיום על ידי קשת, רשת, ערוץ 10 ועוד. הפתרון יהיה מן הסתם מודל של שותפות ברווחים כאשר ארטימדיה תגזור קופון על פלטפורמת הגשת הפרסומות, חברות הטלוויזיה יקבלו את שכרם עבור העיניים הצופות והערוצים המסחריים עבור התוכן. המחיר שהמפרסמים ישלמו עבור הפרסומות הממוקדות ומטורגטות צפוי בהתאם להיות גבוה יותר על בסיס הפילוח והחיסכון לכאורה בכסף שלא "ייזרק לפח".
כמו הגשם המבושש לבוא אך סופו שיגיע, כך גם במקרה ה-IP TV. "אנחנו עדיין לא דנים בנושא בישיבות פנימיות", אומר בראון, "אך יש סימנים ראשוניים וצריך להיות עיוור כדי לא להבין שזה בדרך לכאן, כמו מה שקרה לעולם העיתונות ומה שקרה לעולם הדיספליי – אתה אפילו לא מספיק להיערך לשינויים והם כבר כאן".
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    ארטמדיה - המומחים מס' 1 לבאזוורדס!
    שלומי 12/2016/07
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כי אם נגיד ללקוח מלא פעמים פרוגרמטיק, native, ושאר מילים מפוצצות הוא בסוף יחתום!
    סגור
  • 2.
    ארטיבלוף
    ארט שה לה שמעטה 11/2016/29
    הגב לתגובה זו
    5 1
    מוצר נחות ומדדים מנותקים מהמציאות לולא החזרי מדיה והסכמים הם ככל הנראה לא היו שורדים המפרסמים צריכים להתעורר
    סגור
  • 1.
    זו הולכת להיות מהפכה מטורפת בעולם הפרסום
    גלעד 11/2016/29
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כל מה שהכרנו ישתנה - ויפסיקו לשלם מלא כסף על משהו שאין אפשרות לטרגט ולדעת מי ומה צפה
    סגור