מדיה

פנדורה במחקר ענק: מה עשו מאזינים ששמעו יותר פרסומות?

בין יוני 2014 לאפריל 2016 ענקית שירותי המוסיקה הריצה מחקר על 35 מיליון ממשתמשיה שבמסגרתו הם חולקו לקבוצות שכל אחד קיבלה מספר שונה של פרסומות לשעה
משה בנימין | 
גולש מאזין למוזיקה (צילום גטי אימג'ס)
מעבדת מחקר יומיומית עם עשרות מיליוני נסיינים פעילים היא אוצר ענק של דאטה עבור מפרסמים וגופי מדיה. כולנו, כצרכנים וגולשים נמצאים בעיצומו של מחקר כזה או אחר מדי יום, בידיעה, או ברוב המקרים שלא בידיעה, על ידי גופים שמנסים לדעת הכל עלינו. להבין אותנו טוב יותר, לרגל אחרינו כדי לאסוף מידע, לבחון את העדפות השימוש, רכישה ועוד שלנו.
פייסבוק, גוגל ושאר פלטפורמות סושיאל מנסות עלינו דברים חדשים מדי יום ולמרות שהפרסום הדיגיטלי המסורתי באתרי תוכן לא השתנה דרמטית בשנים האחרונות, גם שם עליית כוחו של תחום הוידיאו מספקת מניע יומיומי למעקב וניטור אחר העדפות הגולשים. אחד התחומים הלוהטים בשנים האחרונות - אודיו דיגיטלי - שמחזיר את הרדיו לחיינו בפורמטים חדשניים הוא מזמן זירת קרבות סוערת בין שחקנים בינלאומיים כגון ספוטיפיי, אפל מיוזיק, Deezer ונוספים כגון סאונדקלאוד או מקומיים כגון אקו 99.    
אחד משירותי הסטרימינג למוסיקה שהיו הראשונים לכבוש את העולם היה פנדורה - Pandora שלרגע אחד היה גם סיפור הצלחה בהתהוות בישראל, עד שהחברה החליטה להפסיק את השירות בישראל ונותרה מאז עם מתי מעט גולשים ישראליים שמצאו דרכים עוקפות IP וטריקים נוספים כדי להמשיך להשתמש בשירות.
כעת מסתבר שפנדורה, שמודל ההכנסה שלה מבוסס על מנויים בתשלום ובמקביל על הכנסה מפרסומות למאזינים שאינם מנויים בתשלום, הריצה מחקר פרסומות ענק על כ-35 מיליון משתמשים (מתוך כ-80 מיליון משתמשים) כדי לבחון את רגישות המאזינים ביחס לכמות הפרסום - דהיינו מה תהיה התגובה של הצרכנים/מאזינים במידה ויגשו להם יותר פרסומות פר שעה: להפסיק להשתמש בשירות, להמשיך להשתמש ללא כל שינוי, להפחית שימוש או לעבור למנוי בתשלום.
בשירותי המוסיקה של פנדורה משתמשים 80 מיליון איש, בהאזנה ממוצעת של 20 שעות לחודש. כיום, לעומת שנותיה הראשונות, רוב ההכנסה של החברה מגיע מפרסומות אודיו, כאשר 80% מההאזנה לשירותי המוסיקה שלה נצרכים על גבי מובייל.  
מאזינים בני 55 ומעלה נשברים ועוברים למודל מנוי בתשלום
תוצאות המחקר שיצא לדרכו ביוני 2014 והסתיים באפריל 2016, פורסמו לאחרונה בדו"ח בן 20 עמודים. על פי מתווה המחקר שנערך על מאזינים בארה"ב, אוסטרליה וניו זילנד, 35 מיליון מתוך מאזיני פנדורה חולקו לקבוצות שכל אחת מהן קיבלה מספר שונה של פרסומות לשעה כאשר באחת מהן, הקבוצה עם כמות הפרסומות הגבוהה ביותר, המאזינים שמעו כ-12 פרסומות בשעה.
תוצאות המחקר מלמדות על הקשר הישיר שבין כמות הפרסומות בשעה לשעות ההאזנה ואחת השורות התחתונות המעניינות שעולות ממנו מלמדות על כך שבקרב מאזינים בני 55 ומעלה נמצאה העלייה הגבוהה ביותר של מאזינים שעברו לשירות מנוי בתשלום (ללא פרסומות) בעקבות תוספת של פרסומות לשעה.
כמו כן, המחקר הראה שכל תוספת של פרסומת לשעה (דהיינו מ-6 פרסומות בשעה, מה שהיה נהוג בשירותי פנדורה בממוצע לכל המשתמשים, ל-7 פרסומת בשעה) הביא לתוצאה של ירידה ב-2% בכמות ההאזנה של המשתמש. המחקר גילה עוד כי כמות הבסיס של הפרסומות שלה הוספיו פרסומת אחת לא שינתה את התוצאות. לדוגמה,  במעבר מ-3 פרסומות בשעה ל-4 או מ-7 ל-8 בשעה, התוצאה הייתה עדיין ירידה של 2% בהאזנה. 
החוקרים (ששניים מהם עבדו בפנדורה תוך כדי המחקר) שייכו את הממצאים שהצביעו על ירידה בהאזנה בעקבות פרסום ל-3 סיבות מרכזיות:
1.סשנים קצרים יותר של האזנה בימים פעילים - 18% מתוך הירידה בהאזנה שויכה למשתמשים שבימים בהם השתמשו בפנדורה, הפחיתו את שעות השימוש
2.ירידה כללית בימי שימוש בשירות - 41% מהירידה בהאזנה שויכה למשתמשים שהפחיתו את ימי השימוש שלהם בפנדורה
3. נטישת השירות - 41% מיתרת הירידה בשימוש נובעת מנטישה מלאה של השירות על ידי מאזינים שהפסיקו להשתמש בפנדורה.
המחקר שביצעה פנדורה הוא הרבה יותר ממאגר נתונים שאמור לעניין את גופי הסטרים של המוסיקה בלבד. בעידן טכנולוגי-חדשני שבו אנו חיים כיום, כל חברה חפצת חיים שמבקשת להבין טוב יותר את הצרכנים שלה נעזרת בבינה מלאכותית, אלגוריתמים משפרי ביצועים וכלים דומים נוספים כדי לייעל את המסחר בעיקר על רקע המעבר לאי-קומרס. פנדורה עצמה נעזרת בצוות מדענים שבמשך שנים משכלל את אלגוריתם ההמלצות על מוסיקה של החברה, ולאחרונה צירפה אליה צוותים שמשכללים את דרכי הגשת הפרסומות שלה.
המחקר משליך גם על עתידן של תחנות הרדיו המסורתיות. בעידן שבו למאזינים יש אלטרנטיבות מעולות להאזנה הלינארית, האם תחנות הרדיו שמפגיזות את הקהל בהרבה יותר מ-10 פרסומות לשעה צריכות לחשוש לקיומן? לא זאת בלבד, אלא ששירותי הסטרים משמיעים לקהל היעד פרסומות שמבוססות על פילוח אישי, כך שקבוצות של מאזינים שמועות פרסומות שונות בהתאם למאפיינים מסוימים, להבדיל מתחנות הרדיו שמשמיעות פרסומות לכלל המאזינים בזמן נתון. 
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה