קרבות הפרסום והשיווק במגזר החרדי הסוער מספקים מדי פעם סיפורים צבעוניים, כמו זה שהתרחש בסוף השבוע האחרון, שבו מעורבים עיתוני המגזר המבשר והמודיע מצד המדיה, מצד המפרסמים היריבות בשוק תחליפי החלב סימילאק ומטרנה ומצד משרדי הפרסום מימד ובולטון.  

במסגרת התקרית שהפכה לסיפור החם בעולם השיווק והפרסום החרדי בסופ"ש, חברת סימילאק יצאה בקמפיין טיזרים שבו העלתה סדרה של 3 מודעות עמוד רודפות בעיתוני המגזר, שבהם מופיעה קופסת פורמולה ולצדה טקסטים כגון: "90 שנות ניסיון ועוד לא אמרנו הכל" או "מאות בדיקות ומחקרים רפואיים ועוד לא אמרנו הכל" ו"מיליוני אמהות מרוצות בכל העולם ועד לא אמרנו הכל".

חלקו השני של הקמפיין - "התשובה" שבה אמורה להיחשף זהות המפרסם שאמור לגרוף את כל ההשקעה בטיזרים תוכנן למועד מאוחר יותר אך ההפתעה שהכינה מטרנה, החברה היריבה, לסימילאק, היא זו שהפכה לסיפור המרכזי. מיד בתום 3 העמודים העוקבים של סימילאק שהשאירו את הקוראים עם שאלה פתוחה - הופיעה מודעה של המתחרה מטרנה שבה היא לכאורה מספקת את "התשובה" עם תמונת הפורמולה שלה ולצדה הטקסט "היחידה שנותנת את האקסטרה". עכברי השוק שיודעים בדיוק מי עומד מאחורי כל מודעה הבינו מיד במה מדובר, אך עשרות אלפי הקוראים שאינם יכולים להבדיל בין המותגים נחשפו לקמפיין משולב שבסופו של דבר היה מבחינתם קמפיין של מטרנה.  

וכך זה נראה בעיתון המודיע

לפי בדיקת אייס, ההסבר למה שנראה כמו ריגול תעשייתי או טיפ פנימי למטרנה מצד אנשי המחלקות המסחריות של העיתונים, הוא פשוט הרבה יותר. מסתבר שביום חמישי התפרסמו לראשונה מודעות הטיזרים של סימילאק בשבועונים משפחה וקהילה. במשרד הפרסום בולטון פוטנציאל המטפל במותג מטרנה ראו את הפרסומות והבינו שהיעד הבא של המודעות יהיה למחרת, יום שישי, בעיתוני הסופ"ש של המבשר והמודיע. במשרד הזדרזו להזמין מודעות בעיתונים ולדברי גורם במשרד "זה היה כמו בפיס. נלחמנו על העמוד השלישי או החמישי ולאחר שסורבנו כי אמרו לנו שאלו כבר הוזמנו, רכשנו את המודעות שנותרו ובמקרה המודעה שלנו מוקמה בדיוק אחרי המודעות של סימילאק".

כך או כך, גם אם מדובר בעזרה מבפנים או "פיס" כפי שמגדירים זאת בבולטון, המפסידה הגדולה היא ללא ספק סימילאק שעמלה על קמפיין, הכינה את הקרקע, בנתה את הפודיום אך מי שטיפס וכבש את הבמה הייתה דווקא המתחרה ואת זה כבר לא ניתן להשיב. 

ממשרד הפרסום מימד המטפל בסימילאק נמסר בתגובה: "מזה 7 שנים,  מאז שהשקנו את סימילאק במגזר החרדי אנו מובילים מהלכים מנצחים למותג סימילאק שיצר מהפכה בשוק תחליפי החלב במגזר. אנו גאים במהלכים פרסומיים מנצחים שהובלנו, ששיאם עתה עם השקת סימילאק למהדרין בכשרות בד"ץ העדה החרדית. התוצאות מדברות בעד עצמן ואנו שמחים על כך שהציבור החרדי מעריך ובוחר במותג שלנו".

ממשרד הפרסום בולטון פוטנציאל, עיתון המבשר ועיתון המודיע לא נמסרה תגובה עד למועד פרסום הידיעה.