מחקר חדש שפורסם השבוע ובחן תפיסות ודפוסי צפייה בתכני טלוויזיה בקרב גברים ונשים בוגרים בישראל מגלה נתונים מעניינים על תופעת השימוש המשולב במסכים תוך כדי צפייה. על פי הסקר האינטרנטי שכלל 1016 משיבים, הישראלים הם "מולטי-סקירנרס" משוכללים: 90% מהצופים נוהגים לעשות פעולות נוספות תוך כדי הצפייה וכ-75% מהצופים הישראלים עושים שימוש במסך נוסף (טלפון נייד, טאבלט, מחשב וכו') במקביל לצפייה.

בשנים האחרונות פילוח דפוסי הצפייה של הקהל הפך לאחת המלאכות המורכבות והחשובות עבור מפרסמים ופרסומאים וחברות המדיה (תכנון ורכש) שמעניקות להם שירותים. ברקע לשימוש הגובר בטלפונים ניידים וחדירתם לכל אספקט בחיינו, המפרסמים מבינים שעליהם לקחת בחשבון את פיזור הקשב של קהל היעד שלא בהכרח מביט אל מסך הטלוויזיה בזמן הצפייה ויתרה מכך בזמן היציאה לפרסומות. מנגד, ניתוח מדויק ככל האפשר של אופי הצפייה יכול להפוך ליתרון בשימוש נכון. 

הסקר, שמאחוריו עומדת פרטנר ומכון גיאוקרטוגרפיה, מגלה כי הפעולה השכיחה ביותר מול מסך הטלוויזיה היא התכתבות בוואטסאפ שעליה דיווחו 56% מהנשאלים, קצת יותר מ-55% מהקהל שהצהיר כי הוא אוכל במהלך צפייה בטלוויזיה. 44% דיווחו על גלישה באינטרנט תוך כדי צפייה ו-41% גלשו ברשתות חברתיות. 37% בודקים מיילים, 34% מדברים בטלפון, 32% משחקים בסמארטפון ו-23% גולשים במחשב. 10% בלבד מהנשאלים דיווחו כי אינם נוהגים לעשות פעולות נוספות תוך כדי צפייה. בשורה התחתונה, חצי מהתשובות (7 מתוך 14) על הפעולה שנעשית תוך כדי הצפייה כללו שימוש במסך כלשהו, נייד או מחשב. 

המחקר שנערך בחודש אוגוסט מזכיר בתוצאותיו מחקר שנערך לפני מספר חודשים בבריטניה על ידי חברת המדיה מדיה-קום וחברת ViewersLogic שבו נמצא כי שימוש בנייד תוך כדי צפייה בטלוויזיה לא משפיע לשלילה על קשב הצופים לפרסומות, ואולי אף ההפך מכך - מגביר את הקשב והאפקטביות. 

על פי אותו מחקר, הרגל הצפייה בטלוויזיה בימינו, שנעשה במקרים רבים תוך כדי שימוש בסמארטפון או טאבלט דווקא מגדיל את הסיכוי שהצופים יעקבו אחרי הפרסומת בטלוויזיה ב-75%. התוצאות, ממחקר שהתבסס על 1877 צופים בבריטניה, היו עקביות בכל קבוצות הגילים, מגדרים וערוצי טלוויזיה שנמדדו. תוצאותיו מאששות מחקר קודם בנושא על ידי Thinkbox לפיו ה"מולטי-סקרינרס" - אנשים שמשתמשים במספר מסכים במקביל - הם בסבירות של 8% מעל לממוצע שלא להעביר ערוץ או לעזוב את החדר בזמן הפסקת פרסומות בטלוויזיה.  

הנתונים שמעידים על "גיל הכניסה" והיקף הצפייה בטלוויזיה על ידי ילדים מתחת ל-18 צריכים להדאיג את החברה הישראלית. מהסקר עולה כי עד גיל שנתיים, מחצית מהילדים כבר צופים בממוצע שעתיים ביום בתכני טלוויזיה - שעה מול מסך הטלוויזיה ושעה מול סמארטפון, טאבלט או מחשב. למרבה הפלא, בגלאי 3-5 הנתון הכמותי על הצופים נחתך בחצי ויורד ל-25%.

עוד עולה מהסקר כי ישנו מתאם בין גיל הצופה למסך המועדף. 37% מהישראלים בגילאי 18-34 צופים בתכני טלוויזיה גם על מסך הסמארטפון, פי 3 משיעורי הצפייה בסמארטפון של גילאי 55 ומעלה. מבין הצופים בטלוויזיה, 20% העידו כי הם נוהגים לצפות באופן קבוע בצפייה נדחית וכמעט שאינם עושים זאת בזמן השידור המקורי-לינארי.