מדיה

אפשרות ל"קלטת לוהטת"? יועצי תקשורת מסכמים בחירות - ומדברים על נשק יום הדין

מערכת בחירות מלוכלכת, הקמפיין המפוספס של כחול לבן ונשק יום הדין: יועצי תקשורת בשיחה עם אייס על הישורת האחרונה בבחירות 2019
אלכסנדר כץ |  3
בחירות 2019 (צילום יח"צ; חן גלילי; עמותת בלעדיהם; גלעד קוולרצ'יק; גטי אימג'ס ישראל; דיאגו מיטלברג)
אם יש בימים אלה הסכמה אחת בין ימין ושמאל, היא שאנחנו נמצאים בעיצומה של מערכת בחירות מהמלוכלכות שידענו, כזו שמתקרבת לאלימות של בחירות 1981, ולפייק ניוז של בחירות 2015. אבל אנחנו עדיין לא בסיומה - יש עוד 4 ימים עד לבחירות, והרבה זוהמה עוד עשויה לזרום בצינורות הביוב של ישראל מודל 2019.
דיברנו עם מספר מומחים לתקשורת ואסטרטגיה, שליוו מועמדים ומפלגות, על הקמפיינים שהיו, מה נראה בישורת האחרונה, ואיזה עוד שפנים אפשר לשלוף ברגע האמת. "נתניהו חזק בקמפיין הגעוואלד, אבל מצבו מוגבל: אם בבחירות 2015 היה לו מספיק מרחב תמרון כדי לשתות את מפלגות הימין, הפעם הוא צריך להיזהר - אם הוא לוחץ חזק מדי, הוא מרוויח מנדט של מפלגת ימין, אבל אז היא עשויה לא לעבור את אחוז החסימה והגוש עצמו מאבד 3 מנדטים. בפועל נראה שנתניהו לוחץ על הגז, אבל בכביש רטוב ובלי שוליים", אומרת נילי רייכמן, יועצת אסטרטגיה ציבורית ומנהלת קמפיינים, שהייתה דוברת קמפיין יש עתיד ב-2013, ודוברת הליכוד במשך כמה שנים. "המשימה של כל המפלגות הוא לייצר מומנטום לטובתן - שייראה כסחף שכולם מצביעים להן. כך יש עתיד הצליחה בבחירות 2013 לזנק מהסקר האחרון עם 13 מנדטים, ל-19 מנדטים ביום הבחירות, וכך מפלגת הגמלאים ב-2006 רשמה זינוק מסקרים של 2.5 מנדטים, ל-7 מנדטים בסוף".


 
נילי רייכמן (צילום: אייסTV)

"לדעתי עוד נראה מהלך מסוגו של 'ערבים נוהרים', אבל בסגנון אחר", אומרת רייכמן, "האסטרטגיה של נתניהו היא להציג מצד אחד שמצבנו מעולם לא היה טוב יותר, אבל מצד שני עוד רגע כולנו נמות. קמפיין הגעוואלד שלו נולד כבר לפני כשבועיים, באותו ראיון ראשון לחדשות 12, לאחר שראה את גבי אשכנזי מופיע ב-19:00 ב'פגוש את העיתונות'. הוא זיהה משבר בסיומו של שבוע לא טוב מבחינתו, עם פרשת הצוללות, והגיע לאולפן מהרגע להרגע לראיון שבלם את המומנטום לרעתו".
 
קמפיין הגעוואלד התחיל בזמן?
 
יוסי טאטיקה, הבעלים של 'טקטיקה תקשורת' ודובר הקמפיין של מפלגת הגמלאים החדשה, ליווה מספר קמפיינים לאורך השנים, ואת ההכרה הציבורית שלו קיבל כשהיה יועץ התקשורת של ח"כ דוד ביטן. "זו מערכת בחירות מהמלוכלכות שהיו כאן", הוא אומר. "זה דומה יותר ויותר למרוץ בין הילרי קלינטון לדונלד טראמפ, ואולי גם בתוצאה הסופית – התפנית של הקמפיינים בסיומת, האשמות בין הצדדים, והניצחון המפתיע".
לדבריו, "מה שמעניין בבחירות הלאה הוא שמרב ההתייחסות התקשורתית מופנית למפלגות הגדולות, והמפלגות שאמורות להשפיע במיוחד על הבחירות הן דווקא הקטנות - כמו 'זהות' של משה פייגלין. לדעתי הכח שלהן באיך תיראה הממשלה הבאה, גדול יותר, ומבחינה תקשורתית דווקא כוחן נמוך יותר".



יוסי טקטיקה (צילום: דרור יהב - יהב דיגיטל)
"על הלכלוך כבר דובר הרבה", אומר טאטיקה, "יותר מהעובדה שמדובר בכך שמתנהלים קמפיינים שליליים עוצמתיים, קמפיין הגעוואלד התחיל מוקדם מדי לדעתי - קמפיין שמטרתו להוציא את התומכים שלך להצביע, ולא - תפסיד. הפעם זה התחיל מוקדם - בתחילת השבוע הופיעו מסרים של געוואלד. לדעתי עדיין לא מוצא הפוטנציאל של ההתנצחויות ההדדיות".
רועי לחמנוביץ' עבד בתחילת מערכת הבחירות עם כלת פרס ישראל עדינה בר שלום, עד שהחליטה להסיר את מועמדותה. הוא היה דובר ש"ס המיתולוגי, וכיום יועץ אסטרטגי ומרצה לתקשורת בבר אילן ובמכללת ספיר. "אני מבקש להגיד משהו קצת מפתיע: אני חושב שלמסה הקריטית של הציבור יש מסננת והוא מבין מראש שמערכת הבחירות הזאת חריגה מקודמותיה. זו מערכת בחירות של קץ האדיאולוגיה, לא אומרים דבר שהוא מעבר לססמאות וכותרות, ולכן לתפיסתי - הציבור מבין שאין צורך להתייחס ביתר רצינות לזריקת הבוץ של הימים האחרונים. לכן טוב יעשו ראשי המפלגות והקמפיינרים שיעבירו את המשקל ואת תשומת הלב למה שקוראים בניהול קמפיין – 'להנעת בוחרים".
יועץ התקשורת משה דבי, בעלי משרד דבי תקשורת, ומי שהיה הקמפיינר של ציפי לבני והתנועה בבחירות 2013, וחלק מצוות הקמפיין בניצחון של אהוד ברק ב-1999, אומר כי המפלגות הגדולות יפסיקו לנסות לשתות מנדטים מהמחנות שמנגד, ועוברות לנסות לקחת קולות מתוך הגוש, לאחר שהבינו כי הגיעו לתקרת הזכוכית מבחינת המחנה בו הן נמצאות. "לנתניהו יש בייס של 28-29 מנדטים, והוא רוצה למנוע התדרדרות ושאננות. הוא מבין שהמשחק פה הוא על 2 מנדטים, והוא ירצה לקחת מנדטים מהנמסיס שלו - הימין החדש. הוא לא יכול להרשות לעצמו להיות בפיגור גדול מדי מכחול לבן, כי אז הנשיא עשוי להטיל על בני גנץ להרכיב את הממשלה".


משה דבי (יח"צ)

"האסטרטגיה של 2 המפלגות הולכת להיות – מי תהיה המפלגה הגדולה ביותר. כל אחד ישחק במגרש שלו: נתניהו יגיד - אם אתם לא תבחרו בי, תקבלו ממשלת כחול לבן עם תמר זנדברג והערבים. זה גרסת 2019 ל'הערבים נוהרים'. בקמפיין הנגטיבי אין עוד הרבה שפנים בכובע. בניגוד לגנץ שהכל דולף אצלו ללא שליטה, צל ביבי ההדלפה הבוקר (אתמול, א"כ) הייתה מתוכננת. המלחמות הן בתוך הגוש ולא מחוצה לו. ולכן גם רואים את מפלגת העבודה תוקפת את כחול לבן".
טאטיקה מסכים עם דבי: "המאבק הוא עד 2-3 מנדטים. האתגר הגדול של כחול לבן כי התומכים הליכודיים הם די יציבים. האתגר הגדול של הליכוד הוא שעד יומיים לפני הבחירות למנוע זליגה של הימין הרך יותר לגוש המתחרה, וביומיים האחרונים של הבחירות לייצר קמפיין געוואלד שאמור למקסם את הוצאה של כמה שיותר תומכים לקלפיות".
מאידך, "מצבה של כחול לבן קשה יותר כי התומכים שלה פחות נאמנים", מאמין טאטיקה. "ראינו זליגה למפלגת העבודה, בין היתר כי יש להם קמפיין טוב – הם שינו את הקו והצליחו ליצור מיני סחף אליהם. האתגר הוא להחזיק את זה עד יום הבחירות. המצביעים בגוש השמאל מרכז הם פחות נאמנים למפלגות. אולי מכאן מגיע הצורך של כחול לבן לשתות מנדטים מהגוש שלה - מהצד השמאלי של המפה, כי כרגע לא נראה שהם מצליחים לפגוע בליכוד וליצור שינוי דרמטי. מדובר על אסטרטגיה של חוסר ברירה".
אגב, קמפיין הגעוואלד אינו בלעדי לליכוד – אומר טאטיקה: "אני רואה קמפיין געוואלד בכמה מפלגות: ברור שבליכוד, אבל גם במפלגות בימין שאומרות 'אנחנו נשמור על נתניהו מימין'. רואים כזה קמפיין גם בשמאל - של מרצ למשל עם הסלוגן 'אין מהפך בלי מרצ'. אותו כנ"ל גם מפלגת העבודה. בפועל המפלגות אומרות בצורה פשוטה וברורה - אם אנחנו לא בפנים, אין מהפך או לא נשמור על הקיים, כשהמטרה להגביר את הלחץ שלהם".
לחמנוביץ': "אני חושב שבגלל שאנחנו במערכת בחירות עם סדר יום משתנה ולא עקבי, תחושת האיום שגורמת לאנשים להזיז עצמם, חשובה. יהיה נכון למקד זאת במגזרים הנכונים. הנה נתניהו מתראיין אצל 'דקל סגל' בכאן רשת ב', ואומר שלא יצאו להצביע". לדבריו, "מפלגת העבודה נוהגת נכון כשהם מבינים שהם לא במשחק של הגדולים, ולכן רוצים לנהל קמפיין שמדבר על נושאים יותר מרכזיים, כמו שצריך, ואפשר היה לראות שהם לוקחים 3-4 מנדטים מכחול לבן. ההבדל בין 9 מנדטים ל-14 זה שמיים וארץ מבחינת אבי גבאי".


 
רועי לחמנוביץ (צילום: יח"צ)

על כך אומרת רייכמן: "כחול לבן חייבת ליצר הנעה למצביעים ולהחדיר להם לראש שיש רק פתק אחד למהפך, בוודאי שהסקר של חדשות 13 הראה שלמפלגת העבודה יש 14 מנדטים. יש מנדטים במרכז המפה – וכחול לבן צריכה להציג את המשוואה 'דווקא ביבי או חלאס ביבי' - זה יתרון מאד משמעותי שלה בשאיבת המנדטים מול העבודה. יש עוד קולות של תומכי ימין, אבל כאלה שכבר לא מסוגלים לסבול את ביבי יותר".
"מה שעושה נתניהו עם החרדים, זה נכון - הוא מבין ש'הערבים נוהרים 2' לא יכול לחזור על עצמו הוא מחפש הנעת בוחרים וזיהה את המגזר החרדי", אומר לחמנוביץ'. "מאז פרידת המארנים (גדולי הרבנים, א"כ) החרדים, האשכנזיים והספרדים, נתניהו מזהה שינוי במגזר החרדי ואומר לעצמו – הנה ניכנס לזה. הוא מזהה איפה יותר קל להזיז בוחרים לכיוון שלו. יש שכבת מצביעים חדשה במגזר החרדי שלא מכירים בהכרח את הרבנים שהלכו לעולמם ופחות מחויבים להצביע למפלגות החרדיות".
דבי מפרגן לראש הממשלה: "אנחנו לא יודעים במדויק מה יקרה בימים האחרונים, אבל נתניהו התחיל את קמפיין הגעוואלד בדיוק בזמן, אחרי שהרגיש שהקרקע רועדת. נתניהו כנראה ראה בסקרי העומק שלו שבמחנה של כחול לבן יש יותר נחישות לבוא ולהצביע, מה שבדרך כלל יש למחנה הימין, שהוא מחנה פחות מתלבט". לחמנוביץ' מסכים: "אפשר להתווכח על היכולת של נתניהו לנהל מדינה, אבל בטח לא על יכולות ניהול הקמפיין שלו. נתניהו יודע לנהל קמפיין ב-4 רמות יותר מכל אחד אחר".
"מעבר לכך שנתניהו בית ספר לתקשורת, יש לו הבנה נהדרת לרחשי הציבור", אומר דבי, "הנה – ההגעה שלו לשוק התקווה, הוא יודע לקרוא את ה-DNA של הקהל שלו. הפוליטיקאים האחרים רצו להגיע, אבל הוא הקדים אותם וזכה לתמיכה מטורפת שם. היכולת שלו להבין את ה-DNA הישראלי היא מדהימה. כחול לבן לעומת זאת, לא הצליחה ליצר את הנרטיב של 'די נתניהו' או 'חלאס נתניהו'".



קמפיין הגעוואלד של נתניהו כבר התחיל
כל האישים מסכימים כי מדובר במערכת בחירות קשה ויצרית, שזיהמה את השיח הציבורי. "מערכת הבחירות הזאת היא בהחלט המלוכלכת שהייתה אי-פעם, ואין לה גבולות", אומרת רייכמן, ומסבירה:  "הבעיה המרכזית היא שנתניהו ומירי רגב הרגילו אותנו כל כך לירידה לתהומות, שעוד פעם הולכים צעד אחד רחוק מדי, ואז שוברים שיא. הנה, שרה בממשלה (מירי רגב, א"כ) אומרת 'אז מה אם ירו על אשקלון', ואתה אומר לעצמך - איך אומרת את זה? אבל זו דוגמה לעוד צעד ועוד צעד".
 
תהיה קלטת לוהטת ברגע האמת?

במהלך השיחות נשמעת ביקורת על הקמפיין של כחול לבן, על אף נתוני הסקרים הסבירים מבחינה. יועץ תקשורת שביקש לא להיחשף, אומר כי יש לזכור שבתחילת מערכת הבחירות כבר עמדה כחול לבן על 38 מנדטים, ועכשיו על כ-30, מה שמצביע על קמפיין מבולגן. משה דבי מסביר ומפרט: "גם אם יקרה להם נס, עדיין מדובר בקמפיין רע מאד של כחול לבן. כמות הטעויות שהם עשו שם. היועץ המשפטי החליט להעמיד לדין ראש הממשלה בעבירות שוחד והפרת אמונים, טילים על תל אביב והשרון, ובו בזמן מעבירים מזוודות של 15 מיליון דולר לחמאס, ואף אחד שם לא הצליח להרים את זה. זה כמו במשחק כדורגל - לבעוט פנדל בלי שוער, ולהחטיא".
גם לחמנוביץ' מבקר את הקמפיין: "לדעתי, לאנשים נמאס מהלכלוך והמאסה הקריטית מחפשת לקבל תשובות והצעות. וזו בדיוק הבעייתיות בקמפיין כחול לבן: הסרטונים שלהם מאד טובים, אבל הם יצרו להם פיק מאד מהר, ועכשיו מתחיל תהליך הפייד-אאוט, בלי תשובות. הציבור רואה את ההכרזה של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ על רמת הגולן, והחזרת גופתו של החייל זכריה באומל, ואז הקמפיין מאבד כיוון. ברגע שאתה נשאר עם הקמפיין השלילי ולא מציע הצעות, אתה מאבד כיוון".
"הקמפיין השלילי צריך להיות על סדר היום האמיתי. במקום אנשי כחול לבן, הייתי מציג יום הולדת של ילדים ומציב שם בלון, ואומר – הנה, בדרום כבר לא מביאים בלונים לילדים כי הם מפחדים מזה. זה נקשר למשהו קשה, ועם זה תיתן בראש בקמפיין. לא שחקירות זה לא מהות, אבל לא במעגל הישיר, זה לא משפיע על החיים היומיומיים שלנו".
לחמנוביץ' אומר כי יש ערך מוסף לקמפיינים ממוקדים בישורת האחרונה, "בתנאי אחד - שבו אתה מזהה אויב מדויק. למשל הקמפיין של הימין החדש - החיסרון הגדול שלו הוא שלא היה לנפתלי בנט ואיילת שקד אויב, ובמידה מסוימת הם חשבו שהאויב הוא איחוד מפלגות הימין. בימים האחרונים אנחנו רואים שהם עובדים חזק מאד מול משה פייגלין ו'זהות'. ברגע שאתה מזהה מי האויב שלך ולאיפה אתה חושב שהקהל שלך בורח, אתה יכול לנהל מלחמה על זה ולהיות ממוקד".
ומה לגבי נשק יום הדין? אותו יועץ תקשורת שביקש לא להיחשף, מעריך כי עוד עשוי להיות כזה, במסגרתו ירדו הכי נמוך שאפשר, והוא הדלפת סרטון מהסמארטפון של גנץ. לדבריו, לכחול לבן אין פשוט חומרים טובים כאלה, כך שהם מוגבלים ביכולת שלהם לעשות שימוש בנשק קטלני רגע לפני יום הבוחר".
  
משה דבי דווקא חולק על הערכה זו: "אם בכלל קיים סרטון כזה של גנץ, אני לא מאמין שנתניהו יעשה בו שימוש. זה מגרש שגם נתניהו היה שם, לכן הוא לא יעשה את זה, זה מגרש שפחות נוח לו".
אז מה כן יכול נתניהו לשלוף? "אני חושב שהוא ינסה להביא את הדר גולדין ואורון שאול לקבר ישראל, אבל לא בטוח שזה אפשרי. הוא יחפש את הפינאלה ליום הבחירות – אבל לא בטוח שיש לו את זה. השאלה היא איזו מפלגה תעשה טעויות ואיזו תימנע מכך".
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 2.
    אנו נמצאים בתהליך הסטורי
    לרון 05/04/2019 14:34
    הגב לתגובה זו
    0 1
    של מעבר ממצב רב מפלגתי וחוסר יכולת שליטה למצב דו גושי שהתבקש מזמן. זהו משחק השחמט ההיסטורי שנכפה עלינו כדי שהשלטון מי שלא יהיה יוכל גם לשלוט.
    סגור
  • אתה טועה בגדול.יש עתיד יפרדו מגנץ תוך שנתיים מקסימום
    שלמה 05/04/2019 17:56
    הגב לתגובה זו
    1 0
    וחוץ מזה הימין והחרדים בילודה גבוהה דבר שילך ויבוא לידי ביטוי יותר ויותר בכל מערכת בחירות.והפער בין הימין והשמאל יגדל וילך.את זה אומרים כל מומחי הסטטיסטיות העתידיות
    סגור
  • 1.
    כל המומחים מסתמכים על סקרים סותרים ומעוותים
    שלמה 05/04/2019 14:29
    הגב לתגובה זו
    1 0
    יש עתיד והמחנה הציוני קיבלו 37 מנדטים בבחירות הקודמות ולכן כחול לבו והמערך שווים ביחד 37 מנדטים ולא יותר בהתחשב גם בשנויי הילודה המגזרית
    סגור