תקשורת

קורונה ועולם הפרסום: לצד הנזקים, יש הזדמנויות לרווחי ענק

ענף הפרסום בטלוויזיה צפוי לבוסט משמעותי במקרה של בידוד קיצוני, וכך גם ענף משלוחי המזון. "ברור לכולם שהנגיף הזה לא ישמיד את האנושות", אומר אילון זרמון. יגאל ברקת, מנכ"ל יהושע/TBWA: "יש כאן ממש הזדמנות"

רועי בהריר-פרל |  3
אילון זרמון (צילום ויקיפדיה)
עקרונית, חוסר ודאות הוא דבר לא טוב לעסקים, אבל פרסום הוא עסק יוצא דופן מהבחינה הזאת: מצבי משבר משחקים במקרים רבים לטובתו. לכאורה, נדמה שהמשבר הנוכחי - התפשטותה הגלובלית של מגפת הקוביד 19 (המכונה "קורונה") - משפיע על התעשייה המדוברת, בדומה לשאר התעשיות, באופן שלילי. 
זה בא לידי ביטוי, למשל, בעובדה שביטולים של כנסים, ירידים ואירועי השקה מונעים מחברות ענק אפשרות לפרסם את מרכולתן בקרב לקוחות פוטנציאליים באופן ישיר, פיזי, פנים-מול-פנים; בכך שאנשים טסים פחות, מסתובבים פחות ברחובות ומבצעים פחות עסקאות פיזיות (כלומר, בעולם שמחוץ לרשת); בכך שעובדים רבים נדרשים, או מעדיפים, לעבוד מהבית - מה שעשוי לפגוע בתקשורת הפנים-ארגונית וביעילות הביצועים; ובכך שהשקעות שבוצעו בחודשים שלפני המגיפה בפרויקטים פרסומיים שונים, לרבות כאלה שקשורים לקמעונאות מסורתית, יורדות בימים אלה לטמיון. בנוסף לכל אלה, גם לאירועי התרבות שמתבטלים לאחרונה בזה אחר זה יש השפעה ישירה על כיסה של תעשיית הפרסום. 
שוב: על פניו, נדמה שכולנו, הצד המוכר והצד הקונה כאחד, נמצאים כעת באותה הסירה. בפועל, כפי שמעידים בכירי התעשייה בארץ ובעולם, המצב קצת שונה. אמנם כבר עכשיו גופי פרסום בארצות הברית, לדוגמה, חווים האטה בהזמנת מודעות, והצפי הוא לירידות של בסביבות ה-10% במחזור המכירות לרבעון הראשון של 2020, נוכח "חוסר הוודאות והעצבנות הכללית שגורמת המגפה", כפי שמגדיר זאת מארק תומפסון, מנכ"ל סוכנות הפרסום ויחסי הציבור "זנית"; אבל, שימו לב - לפחות קטגוריה אחת צפויה דווקא לחוות זינוק בתקציבים. כן, הכוונה היא לענף הפרסום בטלוויזיה, בעיקר זו הליניארית והמסחרית. 
"כל זמן שאנשים נשארים בבית, יש סיכוי שצריכת הווידאו שלהם תעלה", אמר השבוע סטיב נייסון, מנהל מחקר בחברת "פארקס אסוסיאייטד", המתמחה בתוכן בידורי, למגזין המקוון Adweek. "מבחינה זו, מגפת הקורונה בהחלט עשויה להביא לזינוק ברווחים מפרסום בטלוויזיה ובפורמטי וידאו אחרים". ההנחה הזאת מקבלת חיזוק בעובדה שב-NBCUniversal החליטו להשאיר את תקציב הפרסום שלהם לשידורי אולימפיאדת טוקיו, שעומד על שיא היסטורי של  1.25 מיליארד דולר, על כנו. 
זאת ועוד: חברות פרסום שונות מדווחות בימים האחרונים על חיסכון משמעותי בהוצאותיהן השוטפות עקב ביטול הכנסים והירידים, כמו גם ההוראה להימנע מנסיעות עסקים לחו"ל. אמנם הפגיעה של הקורונה בחברות ההפקה הגדולות בעולם, שנאלצות לבטל ימי צילום יקרים ברחבי העולם, היא מכה ישירה לתקציבים של משרדי הפרסום, אבל גם בתחום הזה יש תחזיות לכאן ולכאן, כך שהשחקניות המרכזיות עדיין ממתינות להתפתחויות כדי להבין עד כמה המשבר עמוק. 
"כרגע אנחנו עוד לא מרגישים שום השפעה", אומר יגאל ברקת, מנכ"ל משרד הפרסום יהושע/TBWA. "מעבר לזה שהנושא נמצא בשיח הציבורי, אנחנו לא ממש מרגישים אותו אצלנו, פרט לתחום התיירות, כמובן. כרגע אנחנו ממתינים לראות לאן זה הולך, אבל אני, כאופטימיסט, מזהה כאן לא מעט הזדמנויות כלכליות מצוינות. למשל, בכל מה שקשור למשלוחי מזון הביתה ולעולמות התוכן. יש להם כאן ממש הזדמנות. כשאני מנתח מספרית את מה שקורה עכשיו, הדבר הראשון שאני מבין הוא שהמערכת הכלכלית בארץ תצטרך ללמוד איכשהו לחיות עם הקורונה עד הקיץ, ושתעשיית הדיגיטל יכולה לייצר מהמצב הזה הרבה הזדמנויות. כל החנויות הדיגיטליות, נותני השירותים המקוונים וכו' ממשיכים לעבוד, אפילו באופן אינטנסיבי יותר".
 
מה בנוגע לביטולי הכנסים והירידים בעולם? איך זה משפיע על התעשייה בארץ? 
"זה משפיע לא מעט, כי הכנסים האלה הם אירועים כלכליים חשובים שנסגרות בהם הרבה עסקאות ענקיות, אבל אני חושב שהעולם יכול ללמוד לעבוד - ואפילו טוב יותר - גם בלי הכנסים האלה. הרבה חברות עושות עכשיו איוונטים ברשת, בלי קהל בכלל, ואני לא חושב שנוצרה מזה פגיעה יותר מדי גדולה. איכשהו, בתוך כל הבהלה הזאת, יש כאן הזדמנות לעולם הפרסום ולעולם השיווק להתחיל סוף סוף לעבוד במודלים שהם הרבה יותר רלוונטיים לעולמות ההיי-טק. כיום כולנו עדיין שבויים בפורמט של פגישות גדולות כאלה, שצריך להגיע אליהן פיזית, אבל בעצם העידן הזה כבר מאחורינו. בכלל, אני מאמין שבסופו של דבר, בכל מקום שבו נוצר חוסר, נכנסים מהר מאוד דברים חדשים - וזה בדיוק מה שהולך לקרות עכשיו, בעקבות הקורונה". 
לדעתו של איש הפרסום הוותיק אילון זרמון, מבעלי זרמון-גולדמן, התעשייה ושאר העולם בכל זאת נמצאים היום בסירה אחת. "עולם הפרסום צפוי להיפגע כל עוד אנשים יישארו בבית, יפסיקו לצרוך מזון ותרבות בחוץ ולא יגיעו לאירועים", הוא אומר, "כשהכל ייפול, גם הפרסום ייפול. אין לי ספק בכך. זה עובד, כמובן, גם הפוך: ברגע שנגיף הקורונה ייעלם נראה זינוקים היסטריים. הבורסות ייצבעו בירוק זרחני". 
בינתיים נראה שייקח זמן עד שנגיע לשם.
"נכון. אצלנו במשרד נערכים כאילו שנגיף הקורונה לעולם לא יעזוב אותנו, וכך גם שאר העסקים בעולם. עדיף להיערך לתרחיש הגרוע ביותר ולהיות מופתע לטובה, מאשר להפך. הבעיה היא שמהיכרותי את עולם העסקים הישראלי, הכל עובד כאן בחשיבה לטווח מאוד קצר - חשיבה של מכירות מיידיות, מהיום להיום. אני לא יודע אם חברות נערכו למה שקורה עכשיו, אבל האופי הפסיכולוגי של חברות ישראליות לא בדיוק מבוסס על חשיבה תדמיתית לאורך תקופה ארוכה. אלה שאריות גנטיות של ההישרדות היהודית הקלאסית: שילוב של חומה ומגדל עם תרבות של 'יהיה בסדר'". 
המצב של משרדי הפרסום גם ככה לא מזהיר לאחרונה, עקב התחרות מול ענקיות הדיגיטל. 
"האמת היא שתקציבי הפרסום צמחו מאוד  בשנים האחרונות - אבל כן, הרוב הולך לפייסבוק ולגוגל. עם הזמן, למדנו לחיות עם שתי הענקיות האלה כמו שאנחנו עובדים מול מתחרים אחרים, אבל כרגע, בשילוב הקורונה, המצב באמת מדאיג: אנחנו צריכים להתכונן למשהו שאנחנו לא יודעים בדיוק מה תהיינה ההשלכות שלו והאם יהיה אפשר, בעקבות ההשלכות האלה, לשלם משכורת לקופירייטר בחדר השמאלי". 
מצד שני, יש גם יתרונות למצב הזה, כמו שאתה בטח יודע. 
"נכון, המצב הזה יוצר הזדמנויות אינסופיות. חברות חכמות עם כסף יודעות למנף מצבי קיצון לכדי חשיפה ופעולות שמשפיעות על המותג לטובה. העניין הוא שכולם פוחדים עכשיו, וקשה למצוא את הנועזים שיהפכו להיות בולטים יותר דווקא בתקופה הזאת. אני חושב שברור לכולם שהנגיף הזה לא ישמיד את האנושות, ושקרוב לוודאי שהוא ייעלם בחודשים הקרובים. מי שינצל נכון את ההזדמנות הזאת לחשיפה, ירוויח מזה בעתיק הקרוב לא מעט".
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    איך דברים משתנים בשבוע אחד.... זחיחות הפכה לביזיון (ל"ת)
    אורן 03/2020/16
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 2.
    איילון אתה לא רלוונטי....תתקדם (ל"ת)
    ביבי 03/2020/09
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    יגאל מחפש עבודה? (ל"ת)
    מוציא 03/2020/09
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור