תקשורת ומדיה

מהשטח לדיגיטל: המהפך שכפתה הקורונה על הקמפיינים של המפלגות לבחירות

הפרסום המסורתי נעלם ועבר לדיגיטל: משלטי חוצות לרכישת שטחי פרסום נכונים ברשתות, מחוגי בית לכנסי זום, מסיורים בשווקים ללייב בפייסבוק. מגבלות הקורונה שינו את הקמפיינים המסורתיים של המפלגות
כפיר אדר | 
קמפיין בלד נגד נתניהו (צילום בלד)
מערכת הבחירות הקרובה, הרביעית במדינת ישראל תוך שנתיים בלבד, תהיה שונה לחלוטין מהשלוש שקדמו לה. לראשונה מאז הקמת המדינה, המשחק עובר מהשטח לדיגיטל. ותודה לנגיף הקורונה. בשנים האחרונות הדיגיטל משתלט על עוד ועוד תחומים בחיינו. בשלוש מערכות הבחירות האחרונות (2019-2020) הדיגיטל כבר החל לתפוס נפח גדול הרבה יותר מאשר במערכת הבחירות ב-2015, אלא שמגבלות הקורונה רק יעצימו את התופעה בקמפיין הבחירות הנוכחי, כאשר לראשונה הוא יעבור את השטח.
מהכנסים בכל עיר וישוב בארץ, דרך חוגי בית, סיורים בשווקים ונאומים פוליטיים באירועים המוניים ועד שלטי חוצות ענקיים ברחבי הארץ, הפוליטיקאים עברו לכנסים בפלטפורמת הזום, פרסומות בפלטפורמות הדיגיטליות השונות ותוכן ממומן ברשתות החברתיות (בעיקר סרטונים) בעמודי המפלגות והפוליטיקאים עצמם, כדי לנסות לשכנע עוד ועוד אנשים להצביע עבורם בבחירות.
עם זאת, המעבר לדיגיטל מביא עמו גם המון חששות סייבר ידועות כמו פריצה לעמודי הפייסבוק, הטוויטר או האינסטגרם, שעלולים להסב נזק רב (רק לאחרונה ראינו כמה כאלה בגזרות אחרות כמו בחברת הביטוח שירביט), אך בניגוד לפרסום המסורתי בטלוויזיה או בשלטי חוצות כמו בעבר, שלא יודעים מי ראה ולמי זה הגיע, לרשתות החברתיות יש יתרון גדול על הפרסום המסורתי.
מיכאלה לוין, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי במרכז האקדמי למשפט ולעסקים ברמת גן מסבירה: "ראשית, חשוב להבין שלקמפיין בחירות בדיגיטל יש שלושה רבדים; הראשון הינו איסוף המידע על המשתמשים ברשתות החברתיות, השני הוא ניתוח של המידע והשלישי הינו התאמת המסר שרוצים להעביר לפני הניתוח שמבצעים. אמנם כשאוספים עלינו מידע ברשתות ניתן לדעת עלינו המון, אבל את מנהלי הקמפיינים של המפלגות מעניינים בעיקר שני דברים: האם המשתמש מתכנן ללכת להצביע בבחירות והאם להצביע עבורם ועל ידי כך מתאימים כמובן גם את המסר".
בעוד שבעבר איסוף המידע והניתוח שלו היו בעיקר כדי להתאים את קמפיין השטח ולרתום ולשכנע באופן פרונטלי להצביע עבורם, כיום בעקבות מגבלות הקורונה וההתקהלות, הפוליטיקאים עברו ללייב בפייסבוק שהאפקט שלו נמוך משמעותית כשאין את הקרבה האנושית והמגע פיזי. "בעקבות מגבלות הקורונה, המשקל של הקמפיין הדיגיטלי עולה פי כמה וכמה ולכן יש חשיבות רבה יותר היכן לקנות את שטחי הפרסום ולדעת לטרגט במדויק את האנשים. זה המתכון לקמפיין טוב – לדעת להגיע לאנשים שמתנדנדים ולא בטוחים במי הם בוחרים עדיין ולהשפיע עליהם", מסבירה לוין.

קרדיט: לימור אהרון
אלא שרק רכישת שטחי פרסום נכונים לא יובילו לאפקט רציני מדי בהשפעה על הבוחרים, צריך שילוב כוחות. "כל מנהל קמפיין צובע את המשתמשים ברשתות החברתיות וכך יודע למקם אותם על הסקאלה – בטוח יצביע לנו, נוטה לטובתנו, מתלבט, נוטה לטובת מפלגה אחרת, שום סיכוי שיצביע לנו. ואז באופן אוטומטי מוותרים כמובן על מי שאין סיכוי שיצביע לך ומתמקדים בהדהוד המסר לאלה שבאמצע, בין הנוטים לטובתי לנוטים לטובת מפלגה אחרת, על ידי שליחת הודעות לטלפון הסלולרי ומסרים מדויקים יותר שמדברים אליהם מהמצע של המפלגה".
"מגבלות הקורונה והעובדה שהאנשים רוב היום בבית, כי אין לאן לצאת, הגדילו את זמן המסך של הסמארטפונים בצורה ניכרת, וכך באופן טבעי גם את הזמן שאנו מבלים ברשתות החברתיות, לכן החשיפה שם גבוהה כיום הרבה יותר מאשר לפני שנה", מסכמת לוין את הנושא.
"חשוב לזכור גם שעלויות הפרסום שונות וההשקעה בדיגיטל נמוכה בהרבה מהפרסום המסורתי, כך שהרבה מפלגות מריצות מספר קמפיינים בו-זמנית. הדבר החשוב ביותר בקמפיין הוא לשמור על מסר אחיד שאיתו רצים עד הסוף ולא לסטות הצידה. אין לי ספק שלקמפיינים בדיגיטל תהיה השפעה מכרעת על זהות ראש הממשלה, במיוחד כשאנחנו רואים שחרף הגעת החיסונים, כנסים ופעילויות שטח לא יהיו בוודאות עד לבחירות".
תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה