דעות

פרסומות בבכורה: קשת - אתם חושבים שהציבור מטומטם?

צור גולן מאוכזב מ"הקרנות הבכורה" של קשת וקורא לחשבון נפש של הזכיינית, המפרסמים והפרסומאים. "וותרו על הקרדיט - לא צריך את ליטוף האגו"
צור גולן |  25
את ההחלטה \"היצירתית\" של קשת לפתוח מקבץ פרסומות שמציג פרסומת בפעם הראשונה עם מסך שמכריז על כך, פלוס קרדיטים ליוצרים אני ממש לא אוהב, יותר מזה מדובר בהחלטה מקוממת עד שקשה לי להחליט מאיפה להתחיל כדי לנמק מדוע.

בכל זאת - אנסה, והסדר לא מעיד על חשיבות הנימוק

חברים יקרים בקשת, אתם חושבים שהציבור מטומטם? אתם חושבים שמה שישקם את מערכת היחסים בין הקהל בבית לצפייה או אהדה של פרסומות יהיה פיתיון שאין מאחוריו כיסוי? חברים זאת הדרך הקלה שתגרור בעקבותיה אכזבה, כי בניגוד להשמעת בכורה של שיר או הקרנת בכורה של סרט שמציגים בידור לצערי רוב הפרסומות בארץ רחוקות מההגדרה בידור. אני מברך על הרצון לגרום לצופים לצפות בפרסומות אבל לא זאת הדרך, כדי לשנות תפיסה ולחדש את האמון דרושה עבודה מעמיקה יותר ובעיקר חכמה יותר.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

מפרסמים יקרים, הדרך מבחינתכם לגרום לצופים לרצות לראות את הפרסומות שלכם היא פשוטה אך דורשת אומץ. תאתגרו את עצמכם ואת משרדי הפרסום שלכם, אין מותג שלא יכול, ראוי וחייב ליהנות מסרטים מבדרים, מרגשים, מרשימים, חכמים וכו\' סרטים שישאירו את הצופה עם תחושה שהמותג שדיבר אליו מילא את חלקו בהסכם הבלתי כתוב \"אתה תבדר אותי ואני אקשיב למסר שלך\". ולא, לא חייבים הפקות ענק יקרות ופרזנטורים נוצצים, כל מה שצריך זה רעיון.

הקרדיטים להקרנות הבכורה של דיסקונט (יהושע TBWA) ומעדנות (גליקמן נטלר סמסונוב). צילום מסך: מערכת אייס
הקרדיטים להקרנות הבכורה של דיסקונט (יהושע TBWA) ומעדנות (גליקמן נטלר סמסונוב). צילום מסך: מערכת אייס


משרדי פרסום, תראו לאן הגענו...בקשת חושבים שהמוצר שלנו כבר לא מספיק טוב אז מוסיפים לו טיזר...בואו נילחם בזה, בואו ניצור מוצרים יותר טובים, נגייס את הלקוחות ויחד איתם נרים את הרמה. כולנו חייבים להבין שבבסיס אנשים לא שונאים פרסומות, הם שונאים שטיפת מוח, הם שונאים שמזלזלים באינטיליגנציה שלהם, הם שונאים שמוכרים להם באגרסיביות.

הרי אתם הראשונים שיודעים - כשעולה משהו טוב לאוויר (ויש לא מעט קמפיינים כאלו), פתאום כולם מדברים על זה, גם בלי טיזר או מסך מקדים. אבל מעל הכל, אנחנו תעשייה שמידי פעם מואשמת בפלצנות, עודף אגו וליקוק עצמי...אני קורא לכם לוותר על הקרדיטים המיותרים ולדרוש מקשת להוריד אותם, אתם לא צריכים את ליטוף האגו הזה, אתם מוכשרים מאוד ואתם יודעים את זה.

אני מניח שכבר בימים הקרובים יגיעו מקשת המספרים על הצלחת המהלך ואולי זאת הדרך להצליח בטווח הקצר אבל אני מציע להסתכל קצת יותר רחוק כי הפרסום בטלוויזיה חשוב לכולנו ויקר ללבנו וכדי שהוא ימשיך להצליח צריך קהל ועל הקהל הזה צריך לחשוב כאשר חושבים על פתרונות.

הכותב שימש כמנהל קריאטיב ראשי בשלמור אבנון עמיחי Y&R וכיום פועל כאיש קריאטיב ופרסומאי עצמאי

תגובות לכתבה(25):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 21.
    בן אדם מגעיל
    שלומי 09/09/2012 16:09
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הוא הסיבה היחידה שבחרתי לא להיכנס לשלמור לפני 6 שנים.
    סגור
  • 20.
    אורן מאיר 03/09/2012 23:55
    הגב לתגובה זו
    0 0
    איש הקריאיטיב היחיד שלמרות שהגיע לגבהים שכל אחד יכול רק לחלום עליהם עונה לכל אחד ואחד מהמגיבים בגובה העיניים. אם לא מההצלחות שלו לפחות תלמדו מדרך הארץ שלו.
    סגור
  • 19.
    אוייש תסתום כבר יא בוק (ל"ת)
    מיכל 02/09/2012 14:03
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 18.
    כל מילה בצור
    אורי אורן 02/09/2012 11:04
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הי צור, מסכים לגמרי עם הטענה שלך כמו גם הפתרון שאתה מציע ומפרגן לאומץ שלך לומר זאת.
    סגור
  • 17.
    תגובות למגיבים
    צור 30/08/2012 22:21
    הגב לתגובה זו
    0 0
    היי חברים (כותבי הטוקבקים), אין ולא תהיה בי טיפה של רוע כלפי אנשים אחרים שאני מכיר ולא מכיר. אני כותב את דעתי כדי לעשות טוב לענף ולעזור ולו במעט להעלות את הרף. ולגופו של עניין: מגיב 12, מקובל בכל כלי תקשורת לתת במה לדעות של אנשים וזה יפה ומכובד, אני חושב שאייס עושים נכון כשהם נותנים במה לאנשים מהתעשייה, צעירים וותיקים כאחד, אני מציע שאם יש לך דעה בנושא מסוים תכתוב אותה ושלח אליהם, אני מאחל לך שהם ימצאו את הכתוב ראוי לפרסום. לגבי המשך התגובה שלך, אני חושב שבקשת יושבים אנשים מוכשרים שעושים אחלה טלוויזיה עבור המפרסמים, הפעם אני חושב שהם פספסו והסברתי מדוע. למגיב 13, שלמור אף פעם לא חרט על דגלו יח"צ יח"צ יח"צ אלא קריאטיב קריאטיב קריאטיב למען הלקוחות למען ההצלחות. יח"צ הוא תוצאה לגיטימית. ראובני עשו יח"צ אחרי זכייה באפי שתמך במיצוב שלהם כהכי אפקטיביים ובבחירה שלהם כמשרד השנה, אדלר עשו יח"צ על הקקטוס ומקאן עושים על ההצלחות בדיגיטל, בשלמור עשינו על ההצלחות הבינלאומיות. יח"צ תורם למיצוב המשרד בעיניי הלקוחות ולכן הוא חשוב. אני דווקא חושב שהטור רציני, קרא שוב. למגיב 14, אני לא חושב שאני הייתי מתאמץ יותר בגלל שהשם שלי יופיע, אני מתאמץ יותר כדי לייצר עבודה טובה ללקוחות שלי. ולגבי ההערה על קאן, יש לי 12 אריות בקאן ועשרות פיינליסטים, אני חושב שיותר מלכל מנהל קריאטיב בארץ והלקוחות הם: שטראוס – שילוט לשטראוס שלי, orange – המודעה הראשונה בעולם שהתייחסה לסמס בנהיגה, לתת – המייצגים בכיכר רבין, עצו"ם – חנות למכירת נשים שסוקרה בכל העולם והייתה יריית הפתיחה לחוק הפללת לקוחות זנות שעבר בוועדת השרים, הוועד למלחמה באיידס עבור מהלכי רדיו פורצי דרך לציון יום האיידס העולמי, מהלכים שהביאו לוועד יח"צ שהוא לא קיבל מעולם והעלו את אחוזי הנבדקים בעשרות אחוזים, טבע -אופטלגין – חסות בגמר ליגת האלופות, טבע - אלמקס – כרטיסיית אוטובוס שהודפסה במאות אלפי עותקים.... ואולי שכחתי עוד מהלך "מזויף" אחד או שניים. יקירי, אני מציע לך לעבור שוב על הרשימה, לראות את הקייסים ביו-טיוב ולהחליט שוב אם הם מזויפים. למגיב 16 מה שיביא מפרסמים לטלוויזיה ולא בצורה מלאכותית זה רייטינג בזמן הפרסומות ורייטינג בזמן פרסומות יהיה רק אם הרמה של הפרסומות תעלה. כל דרך אחרת היא גימיק נקודתי. אם אתה חושב שאין כאן רצון למשוך את הצופים בבית להישאר מול הטלוויזיה בזמן הפרסומות אז אתה טועה. שיהיה סופ"ש נעים ורגוע לכולנו.
    סגור
  • 16.
    חוסר הבנה מוחלט של המהלך
    גיא 30/08/2012 13:38
    הגב לתגובה זו
    0 0
    איזה שטויות לצרכי יחסי ציבור. המהלך הזה לא נועד למכור את הפרסומת לקהל או לעשות "טיזר". קשת, במהלך חכם מאד, יצרה כלי שיאפשר לה להביא עוד קצת מפרסמים אליה על חשבון המתחרות. הרי כולנו יודעים שכל מנהל קרייאטיב או שיווק ישמח מאד שסופסוף כל עם ישראל ידע שהוא עומד מאחורי המהלך "הגאוני" התורן. פשוט חוסר הבנה בסיסי בביזנס או סתם נסיון להשיג עוד חשיפה של השם שלך באייס
    סגור
  • 15.
    תראו איזה מטומטמים אנחנו
    אנונימי 30/08/2012 09:59
    הגב לתגובה זו
    0 0
    במדינה שבה הכל מונופולים- 5 חברות דלק עם אותם מחירים, רשתות שיווק שכולן שייכות ל 4 אנשים, 4 בנקים שמתאמים עמלות ותנאים, שוק סלולר שלפני שניה כלל 3 חברות ששחטו אותנו באותן התחייבויות ומחירים מופקעים - רק בתחום הפרסום שכולל כ 5 משרדים משמעותיים- כאן אנחנו נלחמים ומוציאים את העיניים אחד של השני מתסכול מפני שכולם בסוף עושים רק מה שהלקוח רוצה. במקום להחליט שכל משרד יעשה עבודה באמת טובה ולא ייתן ללקוח לאן "לברוח". שידעו הלקוחות השחצנים והטפשים שלנו שלפחות במשרדים הגדולים הם יקבלו בכל מקום קריאייטיב מתוחכם חכם וראוי - כולנו נרוויח מזה גם יום עבודה יותר מספק וגם הישגים משמעותיים יותר.
    סגור
  • זה מה שקורה בשוק בו הלקוחות חכמים מהספקים (ל"ת)
    יש תחרות. 04/09/2012 08:42
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • וגם הצופים בבית שיראו דברים טובים יותר (ל"ת)
    אנונימי 30/08/2012 10:24
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 14.
    חרא עבודה! והגיע הזמן שנקבל עליה קרדיט.
    מנהל קראיטיב 30/08/2012 04:35
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סה"כ מהלך מבורך! wall of shame אנשי הקראיטיב והלקוחות יחשבו פעמיים לפני שהם מעלים לאויר עוד ספוט סתמי. ברגע שצור גולן היה רואה את השם שלו מתנוסס על עוד ספוט מחורבן שהוא מכר ללקוחות שלו ולא רק על מהלכים מזויפים לפסטיבל קאן. הוא היה מתאמץ יותר!
    סגור
  • טען עוד
  • 13.
    יוצאי שלמור
    עמי 29/08/2012 22:40
    הגב לתגובה זו
    0 0
    משעמם בלי גדעון? חלק מהארגון שחרט על דגלו יחצ יחצ יחצ פתאום זה רע? לא רציני הטור הזה.
    סגור
  • 12.
    דעה על טור דעות...
    המפרגן 29/08/2012 20:58
    הגב לתגובה זו
    0 0
    איזה כיף להיות כותב טור דעות,אז אני גם רוצה לנסות! הנה טור דעה על "כותבי דעות" והיום, "למה תמיד שאני קורא טור של כותבי דעה אני מרגיש שיש פה סוג של אינטרס?" או שהיום אני אכתוב על "מי הסמיך את אותם אנשים לכתוב על נושאים שונים?" או אולי בעצם "למה חשוב לפרסם דעות של אנשים ואת מי זה מעניין?"... עזוב צור,אני אתרכז במה שרשמת, למה אתה חושב שהם מזלזלים בציבור? כמו שהציבור בוחר מה לראות ומתי הוא יכול לבחור אם להעביר שהוא רואה את הפתיח והפרסומת או לא. מה רע בפתיח לפרסומת? למה אם מפרסם או לקוח שעשה סרט והשקיע כסף והוא ממש רוצה לתת לו במה, כי ממש אוהב את היצירה שלו,אז למה לא לתת לזה פתיחה חגיגית? למה לסרטי בכורה מותר לעשות אירועים? למה לסרטי פרסומת שעולים לראשונה אי אפשר "אירוע הקרנת בכורה"? למה משרד שעבד השקיע וגאה ביצירה שלו לא יכול לקבל קרדיט קצת יותר משמעותי מהלוגו בצד,זו לא עבודה? הם לא סוג של אמנים? בקיצור אף אחד לא מזלזל בצופים, אף אחד לא מכריח אנשים לצפות, אבל לפעמים גם לפרגן על רעיון חדש זה נחמד. ונכון לא לכולם זה אומר משהו הקרדיט בסוף אבל יש כאלה שזה כן, ומה רע במשרד פרסום שיפרסם את עצמו ע"י המוצר שהוא עשה? באמת זה קל לתקוף, אבל תעשה רשימה של דברים חיוביים אל מול השליליים ונראה אם תוכל להגיד "חשבתי על זה שוב, יש פה גם כמה דברים טובים,האמת רעיון דיי נחמד" זה בסדר להגיד טעיתי.וכן ברור שזה קשור לכסף, אבל זה לא קשור לצופה, את הפרסומת הוא יראה ויאהב או שלא עם זה או בלי זה.
    סגור
  • 11.
    חן 29/08/2012 19:58
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אתה תותח
    סגור
  • 10.
    תגובות
    צור 29/08/2012 18:32
    הגב לתגובה זו
    0 0
    היי חברים, למגיב 9 אני מקבל את ההשקפה שלך באופן חלקי, נכון שיש כאן גם פנייה למפרסמים ומשרדי הפרסום אבל אין ספק שהכותרת הקרנת בכורה מיועדת לצופים בבית. למגיב 8 גם אני אוהב אותך (-: יקירי ברור שהחיים לא קלים, לא היו ולא יהיו וזה המסר במאמר: לעשות יותר טוב, הלוואי והייתי חושב שכל מה שעשינו היה מושלם. למגיבים 6+7 אין קשר בין המאמר לבין יח"צ למשרד או פרסים שהם שני דברים לגיטימיים בעיני והם חלק מקד"מ עסקי של המשרדים בתחום שלנו, יש כאלו שעושים את זה יותר ויש כאלו שפחות (בדרך כלל כי אין להם במה להתגאות). קראו שוב את המאמר ואשמח לקבל תגובות ענייניות. תודה לכם ולשאר המגיבים.
    סגור
  • 9.
    צור
    מה קורה? 29/08/2012 16:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    מה קורה אחי? חצי שנה מחוץ לענף והפכת תמים? אתה לא מבין שההפלצה הזאת לא קשורה לציבור? זה לא קשור לצרכנים או למרבית הצופים. זה נועד אך ורק לעיני המפרסמים בניסיון לחבר אותם אמוציונלית לפרסום בקשת. סוג של טפיחת שכם עצמית. ההנחה היא שזה יעודד את המפרסמים לשים יותר כסף בטלוויזיה. הצעדים הבאים: החזרת המפרסמים לקקטוס....פרס "מפרסם השנה"...פרסומת השבוע בטלוויזיה...וכו' וכו.... לתקן את הנתק בין המפרסמים לטלוויזיה...ובעיקר לקשת. זה מעיד על המצב העגום בטלוויזיה. בקיצור...התגובה שלך לא קשורה לאינטרסים שמאחורי המהלך. בקשת לא חושבים שהציבור מטומטם. הם חושבים שהמפרסמים מטומטמים.
    סגור
  • ומשפט הסיום שנשמט
    הוא: 29/08/2012 18:09
    הגב לתגובה זו
    0 0
    והם צודקים. עובדה.
    סגור
  • במילא אף אחד לא רואה כבר פרסומות , כנסו כנסו
    יוני 29/08/2012 19:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הצלחתם להמאיס את עצמכם עם פרסומות לא רלבנטיות שחוזרות על עצמם. כמה אפשר לראות את הילד המעצבן של טורנדו , כמה אפשר להסתלבט על הציבור שהבנק שלהם רק רוצה לעשות להם טוב.. שרק שוקה גונב אותנו ובטח לא ביטוח ישיר ועוד ..אתם כבר לא מחוברים אתם כבר לא מדליקים וסקסיים אתם פשוט כבר לא .... באמת נראה לכם הגיוני לשים 200.000 שקל על ברייק זהב , שכל מי שרואה אותה אומר אוףףףףףף מה עכשיו פרסומות ????!!! בקיצור לקוחות או מותגים תתחילו לחשוב בטוב וכמו שאתם אומרים מחוץ לקופסא .. ותתחילו לתת ערך מוסף ללקוחות כמו שיווק חוויתי לסוגיו .
    סגור
  • 8.
    אז אני מבין שחשבת על הקהל בקמפיינים האלה
    נו, ההוא 29/08/2012 15:59
    הגב לתגובה זו
    0 0
    שעליהם אתם חתום כמנהל קריאייטיב ראשי: http://mizbala.com/?p=36207 http://mizbala.com/?p=35174 http://mizbala.com/?p=27749 ונסיים בציטוט: "כדי לשנות תפיסה ולחדש את האמון דרושה עבודה מעמיקה יותר ובעיקר חכמה יותר."
    סגור
  • 7.
    האיש שעשה קריירה מייחצון עצמו בוכה על קרדיטים (ל"ת)
    אין גבול לבושה 29/08/2012 15:44
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 6.
    בתור אחד שעבד במשרד שהכי ליקק לעצמו
    צבוע 29/08/2012 15:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    ראוי שתשתוק - שלחתם כל פיפס לתחרויות בינלאומיות קיקיוניות ועשיתם יחסי ציבור מה שנקרא: דברים שרואים מכאן לא רואים משם הרי אתה והגדעון שלך רק את זה עשיתם כל השנים
    סגור
  • 5.
    מה זה קשור לצופה?
    אבי 29/08/2012 14:53
    הגב לתגובה זו
    0 0
    קשת רוצה שמשרדי הפרסום יתחילו קמפיין אצלה ולא ברשת. למה? כי בימים הראשונים נשפך יותר כסף. אז הם משחדים את משרדי הפרסום באמצעות "קרדיט" כל כך פשוט ואופייני
    סגור
  • 4.
    כל כך נכון (ל"ת)
    ברכה 29/08/2012 14:38
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 3.
    תעשייה שאוהבת ללקק לעצמה
    אנונימי 29/08/2012 14:34
    הגב לתגובה זו
    0 0
    אגו אגו אגו (וגם קצת כסף)
    סגור
  • 2.
    רעיונות טובים יותר
    מכיר את הדברים 29/08/2012 13:59
    הגב לתגובה זו
    0 0
    על מה הכותב מדבר??? איך אפשר לייצר מוצרים יותר טובים כאשר מנהלי קריאייטיב וסמנכלי קריאייטיב מורידים ומורידים את הצוותים ברעיונות ורק בשביל לא "לעצבן" את הלקוח הגיע הזמן שמנהלי דרג הביניים ידעו לזהות רעיונות טובים לעזור לפתח אותם, ולא לתת רעיונות בינוניים משלהם. והכי חשוב שידעו למכור את הרעיונות האלה, ואם זה כבר קשה מדי, תנו לקופי ולארט למכור אותם הם בטוח יעמדו מאחורי הרעיונות שלהם. התגובה אגב מתייחסת לדברים שנכתבו בפסקה האחרונה ולא מצודדת במתן קרדיטים בטלוויזיה, זה לא מעניין אף אחד בשביל זה יש קקטוס.
    סגור
  • 1.
    קרדיט
    ראובן ברדך 29/08/2012 13:38
    הגב לתגובה זו
    0 0
    זה ממש משנה לצופה משדרות מי היה הקריאטיב? היא יודעת מה זה BBDO? זו ג'סטה שמאחוריה כוונה טובה, אבל בפועל לא ברור למי היא מכוונת. חוצמזה, לא יזיק לתת גם קרדיט לחברת ההפקה ולבמאי. הם תרמו לא פחות...
    סגור