רחוב שינקין, מהמיתולוגיים והטרנדיים ברחובות תל אביב יושק מחדש בקרוב, לאחר עבודות שיפוץ אינטנסיביות שנעשו בו בחודשים האחרונים. במקביל למתיחת הפנים הפיזית ביקשו בעלי העסקים ברחוב המפורסם \"להמציא אותו מחדש\" ולהשיבו לימי הפריחה והשגשוג היפים של אמצע שנות ה-90. רון גרנות, מנהל הקמפיין התקשורתי שליווה את הפעילות, מעלה 7 נקודות מרכזיות מתהליך המיתוג מחדש שיגיע לשיאו ביום שישי הקרוב עם ההשקה החגיגית.

1. כיצד בונים מיתוג לרחוב?
\"זה מורכב ומאתגר. מדובר במיתוג לאחד הרחובות המזוהים עם העיר תל אביב, אחד הרחובות המפורסמים במדינה ואפילו ידוע בצבעוניותו ברחבי העולם. שינקין הפך ברבות השנים לאחד הסמלים של תל אביב, בעיקר בשנות ה-90 ובשנות האלפיים וידע עליות ומורדות בשל העובדה שבשנות השיא \"השתלטו\" על הרחוב רשתות שהבריחו חלק מהאנשים שהגיעו אליו בשביל הייחודיות.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

פעולה ראשונה בעבודת המיתוג לשינקין היה להישען על המורשת והמוניטין של הרחוב ומה שהוא מייצג בעיני התל אביבי והישראלי בכלל-אז והיום. אח\"כ מיפינו את קהל היעד שלו ובנינו אסטרטגיה תקשורתית שיווקית אשר מתאימה ופונה כמעט לכל חתכי האוכלוסיה בהתאמה למה שהרחוב מייצג ומציע כיום. כמעט כל בן אדם שחי במדינה מכיר, יודע וביקר מתישהו בשינקין. משיחות עם בעלי העסקים ברחוב ושהייה ממושכת בו כדי לזהות את המטרה ואת הקהל בו הגעתי למסקנה שהחיבור של הערכים שהוא מייצג-תרבות רחוב, מוסד קולינרי בעל ערך נוסטלגי (אורנה ואלה, סוס עץ, קפה תמר, חומוס אכרם), יופי ארכיטקטוני בעקבות השיפוץ של עיריית תל אביב וחנויות אופנה ולייף סטייל יחודיות - הם היתרונות של הרחוב ואותם חשוב וצריך להדגיש בפעולת המיתוג, שישתלבו עם המיקום המרכזי שלו והנוף האורבני\". חשוב לציין שזו פעם ראשונה בתולדות מדינת ישראל שרחוב מתאגד ועושה לעצמו מיתוג באופן עצמאי.

2. מה מבדיל את זה מבניית מיתוג לעסק או לאדם?
\"בבסיס, נקודת ההנחה היא זהה כמו של בניית מיתוג לעסק קיים בעל ערך מוניטין של הרבה מאוד שנים. ההבדל המרכזי הוא שהחוכמה כאן היתה לבנות את המיתוג בצורה מאוד אינטנסיבית בזמן קצר יחסית לעומת עסק או אדם שבניית האסטרטגיה שלו יכולה להימשך ולהיבנות לאורך זמן. הבדל נוסף ומרכזי הוא שאין לי כיחצן יכולת לשלוט על תמהיל הרחוב על פי החזון שהייתי רוצה אלא נאלצתי להשתמש בחומר הקיים שברחוב ו\"עם זה\" - מה שנקרא - \"ננצח\".

לקחתי את חומרי הגלם שקיימים, אם זה עסקים וותיקים שהפכו ברבות השנים לאייקונים מקומיים כמו בני זאבי, אורנה ואלה, סוס עץ וכמובן קפה תמר - הבלטתי אותם כלפי חוץ תוך שילובם עם החנויות המקוריות החדשות שקמו ברחוב בשנה האחרונה (כמו בית מרקחת לממתקים, בוטיק מגנטים \"ממגנטת\", בית ספר לבישול מטבחי ובית לכתיבה גיבור תרבות) ועשיתי מיקס תרבותי לרוחבו של הרחוב - מה שיצר מפת לייף סטייל מגוונת בדומה למרכזי קניות גדולים בעולם.

3. מה הרקע להחלטה למתג מחדש את רחוב שינקין?
\"הרצון של בעלי העסקים ברחוב לשמר את המוניטין של שינקין ולהעלות את קרנו בעיני הציבור על מנת לגרום למשיכה של גורמים איכותיים וחזקים מבחוץ להשקיע בשטחים המסחריים בו. בשלהי עבודות השיפוץ לפני כחצי שנה הרגישו בעלי החנויות כי הרחוב בשל להמציא את עצמו מחדש וביחד איתי בנינו יעדים ומטרות לשנה הקרובה ויצרנו חזון עסקי תרבותי שייטיב עם שינקין. אם בשנות ה-90 הרחוב זכה לפריחה ושגשוג כלכלי, בעשור לאחר מכן - עם תקופת הפיגועים במרכז תל אביב וכניסתן של המותגים הגדולים לשינקין שרצו לנגוס מהעוגה הדשנה, הרחוב החל לאבד מהערך ומהיוקרה שלו - דבר שאילץ לא מעט בעלי חנויות קטנות ומעצבים עצמאיים ללא גב כלכלי למצוא חלופות בלוקיישנים אחרים בעיר - מה שהדיר את רגליהם של השינקינאים המקומיים.

כיום, יש מגמה הפוכה, הסטודנטים שהיגרו מהפריפריה למתחם שינקין בשנות ה-90 התברגנו והקימו משפחות ונשארו לגור בשכונה, רוב הרשתות הגדולות התפשטו לקניונים הגדולים בפרברי תל אביב והמעצבים והיזמים המקומיים החליטו לחזור להשקיע ב\"מניית שינקין\" מתוך רצון להפריח מחדש את הרחוב שמעלה בהם זיכרון נוסטלגי מתקופת נעוריהם\".

4. מה היתרונות במיתוג רחוב כדוגמת שינקין ומה האתגרים מולם נדרש להתמודד?
\"זה לא סוד שרחוב שינקין ידע תקופות זוהרות יותר. בשנים האחרונות חלו בו תמורות שאילצו את המקומיים להתמודד עם שינויים משמעותיים כמו תקופת שיפוץ ארוכה וכניסת הרשתות לשטחו, לצד תקופה של האטה כלכלית שנבעה מהמצב הכללי במדינה וממגמה עולמית. אולם יתרונותיו של הרחוב עולים כאן על החסרונות. שינקין היה וימשיך להיות מוקד משיכה לקהל גדול דווקא מחוץ לתל אביב שממשיך להתעניין בנעשה ברחוב מדי יום.

שינקין זה מוקד עליה לרגל להרבה מאוד תיירים מארצות אירופה וארצות הברית. מדובר ברחוב ממגנט. הצבעוניות האנושית בו שולטת - אם זה מעוז הברנז\'ה שבחרה להתמקד בשינקין והשאירה בו את חותמה, לצד אמנים ויוצרים מכל התחומים שרואים בשינקין מקור להשראה ליצירותיהם. לא מעט שירים וסרטים נכתבו בהשראת שינקין - מה שמהווה את החותמת ששינקין זה \'כסית\' של ימינו. כמו כל מותג שסובל מתנודתיות בפופולריות שלו - גם רחוב שינקין הוא כרגע בשלב הקאמבק וממציא את עצמו מחדש\".

5.מה נעשה בשביל להניע את המהלך ולתת מענה לאתגרים אלו?
\"יצרנו גירוי בקרב הקהל בזכות הבלטת יתרונותיו של הרחוב ומה שיש לו כיום להציע לצד הפוטנציאל הטמון בו ומינפנו את השיפוץ היסודי שהרחוב עבר בחסות העיריה ובעלות של 30 מיליון שקל בחודשים האחרונים כדי ליצר לו רלוונטיות בציבור וכדאיות כלכלית ליזמים ומשקיעים. בתקופה האחרונה ניתן להרגיש בעלייה של קהל המבקרים בשינקין ובפדיונות בחנויות השונות. ירינו לכל הכיוונים - אם זה במדיה הדיגיטלית - פתחנו עמוד פייסבוק פעיל עם אלפי חברים בו שמקבלים עדכונים אונליין על הנעשה בו מבחינה מסחרית ותרבותית.

יצרנו תחרות צילומים ברשת האינסטגרם. מיקדנו את הקהל של הרחוב באמצעות מספר פעולות ואייטמים בטלוויזיה ובעיתונות. ערכנו סיילים רוחביים במהלך חוה\"מ בכל החנויות, פיתחנו יחד עם חברת shop to go אפליקציה של שינקין עם מפה מפורטת של כל החנויות והמסעדות לצד הפעילויות התרבותיות בו ובעיקר רתמנו את עיריית תל אביב לכל הקמפיין. יצרנו באזז חיובי והקהל מצביע בהמוניו לרחוב.

6. מי עומד מאחורי המהלך הזה?
\"לפני מספר חודשים החליטו בעלי החנויות להקים ועד פעולה לרחוב שיורכב מבעלי עסקים ותיקים לצד החדשים, ובראשם הבעלים של \'ממגנטת\' יובל אברמוביץ\', אשר הביא איתם משב רוח רענן וצעיר. הועד פנה למספר משרדי יחסי ציבור והחליט בסופו של דבר ללכת איתי על הפרויקט מתוך הזדהות וראייה משותפת את המהלך המאתגר.

7. איזה מקום לוקחת עיריית תל אביב במהלך הזה? כיצד נוצר הקשר עימה?
\"באנו בדרישה לעיריית תל אביב ולרובע לב העיר האחראית על רחוב שינקין לגבות אותנו כלכלית ושיווקית ויאמר לזכות העירייה שהיא הרימה את הכפפה והובילה ומובילה איתנו מספר פעולות אקטיביות שיעזרו לרחוב להמציא את עצמו מחדש. מנהלת קידום עסקים מובילה איתנו \"פאשן נייט\" בשינקין שיחל בקרוב בנוסף כדי לקדם את הפעילות הכלכלית בו, בנוסף תצא בקרוב המנהלת בתוכנית ליעוץ המרחבי של העסקים במתחם במימונה של העירייה-תוכנית שתיתן ליווי ביצוע שינויים ושיפורים במרחב המסחרי בו פועלים עסקים מסחריים קמעונאיים.

ללא הירתמותם של סגן ראש העיר אסף זמיר, דובר העירייה גידי שמרלינג ומנהלת אירועים מיוחדים ידידה בר צבי לא היינו מצליחים להפיק סדרת אירועים בסדר גודל שכזה. לשמחתנו העירייה רואה כמונו ברחוב שינקין פוטנציאל לקדם את תדמיתה של העיר כמובילה בתרבות ובילוי ולשמחתנו העוד יותר גדולה, כמו גם מעדויות של בעלי העסקים, כמות המבקרים ברחוב הולכת וגדלה וגם הפידיון היומי. אנחנו, כולנו, מרגישים שאנחנו מצליחים להחזיר את שינקין למפה.

הכותב הוא מנהל קמפיין יחסי הציבור של רחוב שינקין. מנכ\"ל משותף במשרד \"ליבוביץ גרנות תקשורת שיווקית\", עיתונאי לשעבר ב\"כלכליסט\"