דעות

המשבר שיצר פניני למכבי תל אביב: האם המותג נפגע?

הקפטן שנתפס מקלל גרם למשבר תדמיתי, אפילו בקרב האוהדים. על פי צור גולן, בניגוד למקרה פאנן, הפעם הקבוצה הגיבה מהר ולא ניסתה לעשות ספין
צור גולן |  5
צור גולן. חוזר לענף הפרסום ומצטרף לבן נתן (צילום ביגי)
תקציר האירוע: לאחר מספר שנות גלות בליגה השנייה חוזרת קבוצת הכדורסל של הפועל ת\"א לליגה הראשונה. הפועל העמידה קבוצה לוחמת, המשך ישיר של עבודה טובה שעשה המועדון בשנים האחרונות בראשות המאמן ארז אדלשטיין. כבר באחד ממחזורי הפתיחה רושמת הקבוצה ניצחון מרשים במלחה על הפועל ירושלים מה שמהווה זריקת עידוד למועדון ולאוהדים לקראת הדבר האמיתי: הדרבי מול מכבי.

יום ראשון בערב, היכל נוקיה, אווירה אירופאית, חשמל באוויר. המשחק כצפוי מתפתח באופן חד צדדי וגם מסתיים כך - עוד ניצחון למכבי. אבל אז נחשף האירוע שהופך את מכבי מהמנצחת הגדולה לקבוצה במשבר ולא מדובר במשבר ספורטיבי מקצועי אלא במשבר תדמיתי. מצלמות הטלוויזיה מאשרות את טענות הפועל, גיא פניני קפטן מכבי חצה את גבולות ה\"טרש טוק\" המקובלים והטיח בפני שחקן הפועל יונתן שולדברנד אמירות מזעזעות כגון \"נאצי\" ואיחל לו ולאביו \"סרטן בראש\" ועוד טקסטים שאפילו הנייר לא סובל. מכאן כאמור הדרך למשבר הייתה כבר סלולה ועגלת התדמית המצוינת של המותג מכבי ת\"א בכדורסל החלה להתדרדר במדרון.

דווקא המועדון שבהובלת העומד בראשו שמעון מזרחי ניהלו בשבועות האחרונים קמפיין בתקשורת נגד קהל האוהדים הקיצוני של הפועל ת\"א נאלצים עכשיו להתמודד עם אותן האשמות ועוד כאלו שמופנות לבכיר השחקנים במועדון וקפטן הקבוצה גיא פניני.

המותג מכבי ת\"א בכדורסל הוא מותג הספורט החזק בארץ ואחד החזקים באירופה, מדובר במותג נחשק שכל שחקן ומאמן חולם להיות חלק ממנו, במותג שנבנה על ערכים כגון: מקצועיות, ווינריות, הישגיות, ייצוגיות וכן גם ערכים בעלי גוון של תרומה לקהילה כגון: מעורבות חברתית, תמיכה קבועה בנוער בכלל ובבעלי צרכים מיוחדים בפרט. אז מה עושה מותג על שנקלע למשבר מביך כל כך?

במכבי למדו מהמשבר האחרון שעבר על המועדון - פרשת מוני פאנאן. אז כזכור, מכבי שמרה על שתיקה, התנתקה, לא לקחה אחריות או בקיצור עשתה את כל הטעויות שחברה או מותג יכולים לעשות בשעת משבר. הפעם התגובה הייתה אחרת ובדיוק לפי העקרונות החשובים של ניהול משברים:

מכבי הגיבה מהר - לא לתת לזמן לייצר וואקום אליו ייכנסו מסרים לא רצויים.

מכבי לקחה אחריות - לא נשמעו הכחשות או ניסיונות לטאטא. מכבי לא ניסתה לעשות כאן ספין - או כל מהלך שיעביר את האשמה לצד השני, לפעמים צריך להוריד את הראש ולהגיד \"טעיתי\".

מכבי שולטת במשבר - אמנם התחלת המשבר נכפתה על מכבי, אבל ההבנה שהסיום שלו נמצא בידיים שלה הובילה את מכבי להחלטה להעניש את השחקן במהירות ומבלי למשוך זמן.

מכבי שולטת במידע - מכבי שלחה את גיא לעמוד מול המצלמות ולהתנצל, מכבי שלחה את בלאט להכות על חטא בראיון לספורט 5. מכבי לא מתחבאת, להיפך.

לסיכום: מכבי ניהלה את המשבר הכפוי בצורה ראויה להערכה עד כדי כך שבסיומו אפילו מרחפת באוויר תחושת אמפטיה קלה כלפי גיא פניני (בכל זאת דמעות מול המצלמות) וכלפי המועדון (כספי הקנס בסך מאה אלף שקלים ייתרמו לצדקה). ההערכה שלי: אפס נזק למותג מכבי ת\"א, נזק תדמיתי קל עד בינוני לגיא פניני שעכשיו ניצב בפניו אתגר אישי לא קל - שיפור התדמית.

הכותב הוא מנהל קריאטיב ראשי ומנכ\"ל משותף לשעבר בשלמור אבנון עמיחי Y&R ישראל והיום פרסומאי ואיש קריאטיב עצמאי
תגובות לכתבה(5):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 5.
    יאלללללללה אשדוווווווווווד !!! (ל"ת)
    משה ב. 09/12/2012 10:52
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 4.
    צור לא מתאים לך
    גיא פה מלא פנינים 05/12/2012 12:17
    הגב לתגובה זו
    0 0
    הי חבל שהתעלמת והעגלת הרבה דברים - מכבי טענה מהרגע הראשון שהקללות הן תוצאה של התגרות מצד יונתן והפועל, ושפניני רק "הגזים". 2. שמעון מזרחי, 24 שעות לאחר המקרה, עוד טען שהוא לא ראה את הוידאו ו"זה מה שהתקשורת ראתה". בדרך כלל אני אוהב לקרוא את מה שצור גולן כותב אבל לכתוב על מותג שנשחט ומבוזה בכל מדיה אפשרית ב3 הימים האחרונים "אפס נזק למותג" ו"התמודדות ראויה להערכה" זה פשוט רמה נמוכה. זו נראית כמו כתבה של אוהד שרוף ועיוור או סתם משהו שנכתב ב5 דקות כי הדד ליין הגיע. לא מתאים לך
    סגור
  • 3.
    משעמם לי
    ממי 04/12/2012 19:48
    הגב לתגובה זו
    0 0
    את מי זה מעניין
    סגור
  • 2.
    צודק. למדו משהו (ל"ת)
    ברכה 04/12/2012 19:11
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור
  • 1.
    כמה חבל שאתה לא יכול להגיש את זה לקקטוס אה? (ל"ת)
    ג. 04/12/2012 16:49
    הגב לתגובה זו
    0 0
    סגור