דעות
כמו רופא עם תרופה מקודמת - כך פרסומאי עם עמלות המדיה
אלון חדד חוזר לימיה הראשונים של תעשיית הפרסום, כשהוקמה כשוק לסחר במדיה. מאז הכל השתנה והקריאייטיב הפך לחוד החנית, פרט למקום אחד
מכירים את הקטע הזה שהולכים לרופא והוא רושם לכם תרופה של חברה מאוד מסוימת וממליץ עליה בחום של 40 מעלות? ואתם, למרות שאתם מרגישים שלרופא יש אינטרס מסחרי להמליץ עליה, אתם בולעים את זה? אז עמלות מדיה. ברגע שפרסומאי ממליץ ללקוח שלו בחום של 40 מעלות על קמפיין שילוט רק בגלל שיש לו אחלה דיל מחברת השלטים, זה קצת הרבה בעיה.
סחר במדיה ויצירתיות הם מקצועות די הפוכים, חשמל ומים, הראשון ריאלי והשני הומאני. לראשון מעמלנים חולצה ולשני קורעים ג\'ינס, אז איך הגיעו שני מקצועות אלו לדור בכפיפה אחת בניגוד לכל הגיון? איך נוצר המצב שהאחד לא יכול להתקיים ללא השני?
כדי להבין זאת היטב נלך לאמריקן היסטורי איקס של ענף הפרסום: עם התפתחות העיתונות בתחילת המאה ה-19, החלו בעלי עסקים לקנות שטחי פרסום בעיתון כדי להכריז על מרכולתם. בעלי העסקים הגו את תוכן המודעה שהיה תרגום ישיר של שאון השוק והסתכם בכתיבה ישירה כמו \"אצלנו הכי טוב\", \"הזולים בעיירה\" וכאלה.
ב-1840 ייסד Volney B. Palmer בפילדלפיה את מה שלימים הפך למשרד פרסום מודרני. פאלמר קנה בהנחה שטחי פרסום גדולים בעיתונים השונים ומכר אותם ברווח לבעלי העסקים. הרעיון התפשט ולפתע החלו לצוץ עשרות סוחרים נוספים שביקשו להתעשר באותה השיטה. בתקופה שלאחר הבהלה לזהב, הדיל להתפרנס בכבוד תוך החלפת הצווארון הכחול בלבן, קסם מאי פעם.
התחרות הגדולה שנוצרה בין הסוחרים הייתה עזה ויצרית, הערך היחידי שהוצע ללקוחות בעלי העסקים התבסס על מחיר בלבד. לפיכך החליטה חברת רכש המדיה N.W. Ayer & Son לבדל את עצמה על מנת לקבל ערך מוסף. היא הציעה למפרסמים שטח מדיה עם שירותי קופי ועיצוב. מהר מאוד התיישרו חברות רכש המדיה האחרות גם למודל זה והחלו אף הן להציע שירותי קופי ועיצוב, התחרות השתכללה וייצרה מקצועות חדשים כגון אסטרטגיה, ביצוע הפקת דפוס ועוד, ב-1900 הפך הקריאייטיב פלנינג לפרונט של משרד הפרסום והסחר במדיה הוצנע אי שם מאחור.
מכונות הכתיבה, טלפונים עם מחולל חשמלי, נוצות וקסתות דיו, מכונות דפוס, כל אלו שודרגו ברבות השנים לציוד המשוכלל דהיום, אבל רק שיטת החיוב נותרה על כנה.
נכון, מודל המדיה היה מוצלח והיה בסיס לפריחה של ענף הפרסום במאה הקודמת, אבל באיזשהו מקום בשנים האחרונות הפך לסרח עודף שהנושאים בו מעדיפים להתמודד איתו מאשר להפטר ממנו. מוזר שבעידן כה ייעוליסטי וקיצוציסטי, לא רוכשים חלק גדול מהלקוחות את המדיה בעצמם לעצמם וחוסכים מיליוני שקלים בשנה.
המציאות היום מכתיבה ללקוחות לבחור משרד פרסום לפי מחירי מדיה. ת\'כלס, כל סגנונות הקריאייטיב יספקו את הסחורה, קמפיין בניחוח בינלאומי או מגניב או ישראלי בגובה העיניים יעיף בשורה התחתונה פחות או יותר את אותו מספר קונטיינרים, לכן נשאר רק לעשות שוק בין המשרדים ולראות מי מביא את המחירים טובים ביותר.
כך שב-2013 נוצרה ריגרסייה לאמצע המאה ה-19, זוכרים? היום כמו לפני 160 שנה, הערך העיקרי המוצע ללקוח חדש מתבסס על מחירי מדיה. התמחור לפי מודל העמלות הביא לייתור הטאלנטים במקצועות השונים בענף, עבודה סבירה עד טובה לא מצדיקה את עלויות אחזקתם, אנשי הפלנינג, ניהול הלקוח ההפקה והקריאייטיב הטובים בענף, זולגים ממנו בשיא פריחתם.
כשסלקום העבירה את תקציב הפרסום מבאומן בר ריבנאי למקאן אריקסון ב-2003, היא דאגה להעביר גם את הטאלנטים שטיפלו בהם, היום זה נשמע כמו בדיחה טובה.
מי שכן נשאר בחלק ממשרדי הפרסום נאלץ לציית לשיטת עבודה בניגוד לחוק שעות העבודה והמנוחה, קוד עבודה סחטני ולא כתוב המונע מהעובדים ביטחון תעסוקתי, את הזכות הבסיסית לאורח חיים תקין שאינו מבחין בין זמן עבודה לזמן משפחה ויוצר טרגדיות ומשברים אישיים אצל כל אדם שני בענף.
ייקח קצת זמן עד אשר ייתמו חטאים מן הארץ, אבל צרת הרבים הזו הנוחה יחסית, תיהפך אט אט לנחלת מעטים ומיושנים. בדיוק כפי שקרה עם כניסת האינטרנט והפייסבוק, שאילצו משרדים להתמודד עם צינור המדיה החדש והמורכב.
ייטיב לעשות מי שיהפוך את הבעיה להזדמנות ויידע לסובב את הגה ספינתו בזמן. עת לתמחר את העבודה לפי רעיון ופרויקט, עת לתגמל סוכנות לפי מידת ההצלחה שהיא מביאה ללקוחותיה, עת לפחות קשרים ויותר כישורים, עת לתחרות בריאה שתחזיר את הפלצנות הטובה לענף. ואז כמו שאמר המשורר האהוב עלינו י.לפיד, בעוד שנתיים באמת יהיה פה טוב יותר.
הכותב הוא הוא הבעלים של סוכנות הפרסום \'קריאייטיב ובניו\'
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(23):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
20.הכי חד חדד! (ל"ת)יאיר ויס 10/2013/03הגב לתגובה זו0 0סגור
-
19.הוא משלנואלי חדד 09/2013/18הגב לתגובה זו0 0לא מבין בפרסום אבל שינויו זה תמיד נביא לקדמהסגור
-
18.יפה מאוד.....אחלה כתבה (ל"ת)טלי 09/2013/18הגב לתגובה זו0 0סגור
-
17.אחד הקופירייטרים הנועזים והאמיצים בענף! (ל"ת)מיטל 09/2013/17הגב לתגובה זו0 0סגור
-
16.אלון אין עליך (ל"ת)רז 09/2013/17הגב לתגובה זו0 0סגור
- טען עוד
-
15.כתבה מעולה!! אלון המוכשר בהצלחה :) (ל"ת)אלינה 09/2013/17הגב לתגובה זו0 0סגור
-
14.וויליאם וואלס של הקריאייטיב (ל"ת)18 נטו 09/2013/17הגב לתגובה זו0 0סגור
-
13.רוזה פארקס של הקריאייטיב (ל"ת)18 אלף 09/2013/17הגב לתגובה זו0 0סגור
-
12.בחור מוכשר מאוד וישר. בהצלחה חברחביב 09/2013/16הגב לתגובה זו0 0בחור מוכשר מאוד וישר. בהצלחה חברסגור
-
11.צח 09/2013/12הגב לתגובה זו0 0אבל מה עם החחחחייידקים?!סגור
-
10.אכן אחד המוכשרים והמצחיקיםענת 09/2013/10הגב לתגובה זו0 0אלון, נראה לי שבקצב הזה עוד שנתיים באמת יהיה לך טוב :)סגור
-
9.אחלה כתבה! (ל"ת)נעה 09/2013/09הגב לתגובה זו0 0סגור
-
8.גדעון ובניוגדעון 09/2013/09הגב לתגובה זו0 0כל הכבוד גדעוןסגור
-
7.עובד גיתם מקדם מהלך הזוי של גיתםיג 09/2013/09הגב לתגובה זו0 0ה קרה לגילוי הנאות? חשבתם שקשה לקשור בין 2 הקצוות?סגור
-
הוא ממש אבל ממש לא עובד גיתםמהמקורבים 09/2013/09הגב לתגובה זו0 0ממש ממש לאסגור
-
6.מה עם הוצאת מחודשת של עיתון "העייר" (ל"ת)ליאור 09/2013/08הגב לתגובה זו0 0סגור
-
5.אחלה טור. מי זה הבחור הזה?בינו וצדיקיו 09/2013/08הגב לתגובה זו0 0סליחה על בורות....סגור
-
אחד הקופרייטרים המוכשרים בענףאייל 09/2013/09הגב לתגובה זו0 0אלון הוא אחד הקופרייטרים המוכשרים והמנוסים בענף. עבד ביהושע, עבד בגיתם ובעבר במשרד נוספים. אני שמח בשבילו שהוא הצליח לצאת מהעבדות של משרדי הפרסום ומאחל לו בהצלחה!סגור
-
4.מילים כדורבנות! (ל"ת)רוני 09/2013/08הגב לתגובה זו0 0סגור
-
3.יפה כתבת אלון!טרוצקי 09/2013/08הגב לתגובה זו0 0כתבה יפה וגם המסר מדויק!!!סגור
-
2.אבי 09/2013/08הגב לתגובה זו0 0"ב-1840 ייסד Volney B. Palmer בפילדלפיה"??? "לפיכך החליטה חברת רכש המדיה N.W. Ayer & Son לבדל את עצמה"??? חדד, כפרה, פתחת וויקיפדיה?סגור
-
אלון, אווה גאה בך. (ל"ת)חמומי 09/2013/08הגב לתגובה זו0 0סגור
-
1.טוב מאוד!שי 09/2013/08הגב לתגובה זו0 0כתבה מעניינת ומדויקת ביותרסגור