דעות

'סקיטלס', 'ספלנדיד' וראפרים: גם שקר טוב עושה את העבודה

אסטרטגית המיתוג עטרה בילר על הפרסומות של סקיטלס (הסוכריות שנחלבות מג'ירפה) וספלנדיד (הילד ששונא שוקולד מריר). ומה התוצאה הסופית?
עטרה בילר |  1
עטרה בילר בפרסומת לסקיטלס (צילום מסך) (צילום צילום מסך)
שורה תחתונה: אומרים שהשקר הכי טוב הוא האמת. גם אמת מוגזמת וגם שקר מוגזם, כשהם ברורים ונקיים, תמיד ינצחו את החנופה.

2 פרסומות לממתקים מצליחות להגיע לפואנטה בקצרה ובפשטות, בלי שזה יגרע מהחן ומהבולטות שלהן. האחת דוברת אמת באופן בוטה, והאחרת מספרת לנו בדיה שאין בה גרם של אמת. שתיהן קולעות. האחת היא הפרסומת לסקיטלס. האחרת - שוקולד ספלנדיד של עלית.

2 המותגים אינם חדשים ומצויים באופן תמידי בסכנת שחיקה, אולם כל אחד מהם מתמודד עם סכנה זו באופן מצחיק ומרגש. סקיטלס הוא עוד סוג של עדשים צבעוניות, ובכך אינו שונה ממתחרים דומים וכמעט דומים. למכור סוכריות צבעוניות, זה מזמן לא news בוודאי שלא בעולמנו הצדקני שמנדה ומדיר את הסוכרייה לטובת חטיפי בריאות ותחליפי סוכר.



מה שאנחנו רואים זה סיפור שכולו נונסנס אבל מרגיש הגיוני לחלוטין. ג\'ירפה לועסת לעצמה חתיכות מקשת צבעונית ומייצרת, בגין מזון זה, סוכריות צבעוניות. דרך \"החלב\" שלה. גבר ג\'מייקאני \"חולב\" את הג\'ירפה ואוסף את הסוכריות שהגוף שלה מייצר. הקריין מודיע לנו: \"סקיטלס, פירות בטעם סוכריות\". נונסנס במיטבו מרגיש תמיד הגיוני ויוצר עולם אחר שבו מתקיימים חוקים אחרים. סוכריות צבעוניות בעולם הזה, הן טבעיות לחלוטין, על פי חוקי הטבע האחרים כמובן. בעולם שסקילטס ברא חומר הגלם שממנו מייצרים סוכריות הוא הקשת שבענן, ויש כל מיני טכניקות להפיק את זה. הגי\'רפה היא רק אחת מהן. בעולם הזה שהוא עולם הפוך, \"הפירות הם בטעם סוכריות\" ולא כפי שאנחנו רגילים לומר בסיסמאות החנפניות שלנו - סוכריות בטעם פירות. זהו עולם שבו הסוכרייה שולטת ומייצרת את תרבות התענוג, בדיוק כמו בעולם של candy crush שגם הוא, שלא במקרה, עולם קרקסי מעוות ומופלא בעת ובעונה אחת.

ספלנדיד מציע לנו גם הוא עולם משלו. בעולם של ספלנדיד אתה צריך להיות בוגר והחיך שלך צריך להיות מתוחכם. ספלנדיד הוא טעם נרכש כי שוקולד מריר הוא טעם נרכש. אנחנו רואים צמד אוכלי ספלנדיד - בחור וילד. בעוד שהבחור מתענג, הילד נגעל. \"כשתגדל תבין\", מבטיח הקריין והצופה מרגיש שהוא קיבל רגע אותנטי ולא מתייפיף. לא עוד \"הטעם של המשפחה\" ולא עוד \"כולם אוהבים אותו\". המותג מסמן את קהל היעד שלו ובאותה נשימה משייך לקבוצה נבדלת את כל מי שאינו קהל היעד שלו.

במקרה של שוקולד ספלנדיד, מדובר בילדים והמהלך הקטנטן הזה הוא אמיץ ולא טריוויאלי. שוקולד מריר הוא עניין רציני למבוגרים והוא יותר דומה לבירה ולסיגר מאשר לשוקולד חלב. את זה הצליחה הפרסומת להעביר וכן, אמת עושה חשק לטעום את המוצר.



לעומת 2 פרסומות אלו שיוצרות אמירה ספציפית ו\"אדג\'ית\", אנחנו עדים ל-2 פרסומות שמציעות לנו להפוך לראפרים אם נאכל או נשתה את המוצר.

נסטי של אסם מנסה לחבק מסרים רבים, החל מהעובדה שהמוצר מיוצר ממים מינרלים, דרך העובדה שהוא טוב לכל בני המשפחה, וכלה בתועלת שמבטיחה לתת לנו אנרגיה וחיוניות. לשם כך נוצרה פלטפורמה של משפחה ששרה שיר מוכר עליו הולבשו מילים שמבטיחות את כל התועלות הללו, ובסיבוב גם מבטיחות למשפחה להיות מלוכדת: so Nestea together. בעבר השתלבו בני המשפחה במיוזיקל ברודווי, וכעת - מיד לאחר טעימת המשקה - הופכת המשפחה כולה לראפרים ואפילו האמא אומרת \"יו\".



במקביל, דוריטוס המכוון לבני נוער גם הוא מפגין תובנות דומות. אמנם לדוריטוס יש תירוץ קצת יותר טוב לכך שהוא הופך את האוכלים ל\"ראפרים קולים\". הוא מכוון לקהל יעד צעיר. ובכל זאת, הקלישאה שאומרת שכל מה שפריך ומתובל הופך אותנו לקצביים, קולים ומהארלם, שחוקה ונראתה אינספור פעמים בברייק הפרסומות.



הסיפור של דוריטוס ושל נסטי אמור להיות יותר מעניין ויותר ספציפי. נכון שקיים הגיון כלשהו במסרים, אבל הוא טכני וצורח אינטרס של יצרן. ולכן מאבד מעוצמתו. האמת תמיד יותר חזקה ובסופו של יום, יותר משתלמת, כי כשלא עובדים עלינו או לחילופין, כשעובדים עלינו במוצהר ובמופגן כדי לבדר אותנו - אז אנחנו, הצרכנים, באמת ולא בכאילו - במרכז.
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    הפרסומת של נסטי מכוערת ודוחה
    Pix37 22/10/2013 16:10
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כאשר מלבישים מבוגרים בבגדי ילדים זה נראה רע ומטופש במיוחד, והנסיון לקשר בין RAP לבין צעירות / מגניבות איבד מתוקפו בסוף שנות השמונים. פשוט פתטי ובעיקר מרגיז. (מזכיר את הצמרירים של פלאפון אשר דוחים כל מי שאינו ילדה בת 12 בשלב החמדמדות בחייה)
    סגור