מנהלים רבים נוהגים להשוות את החברה שאותה הם מובילים, למשפחה או לאורגניזם. הם מדגישים כך שהחברה מורכבת מחלקים רבים, אך פועלת כיחידה אחת, בהרמוניה. ההשוואה בין העולם העסקי לעולם הטבע כמעט מתבקשת: השוק החופשי הוא סוג של ג\'ונגל, שבו רק המתאים שורד. וכשהתנאים החיצוניים משתנים, גם הארגון צריך להסתגל. מי שחסר את התכונות המתאימות לתנאים החדשים, יקרוס.

אולם לא פעם, חברות עסקיות שוכחות את מה שיודעת הגנטיקה הבסיסית: כדי לשרוד צריך לשמור על גיוון, ולהיפתח להשפעות חיצוניות. את הגיוון יוצרים העובדים: בכל מחלקה בארגון, רצוי שיהיו אנשים מאסכולות שונות, בעלי ניסיון מקצועי מגוון. כי בארגונים, ממש כמו בטבע, ההפריה ההדדית הכרחית כדי לאפשר גמישות עסקית והתאמה למציאות הדינאמית המשתנה. לעומת זאת, \"נישואים בתוך המשפחה\", כלומר סגירות בפני השפעות חיצוניות, ושמירה על חומות בצורות מפני השפעות זרות, גורמת לקיבעון, המסוכן מאוד להתפתחות החברה.

אבל, מנהלים המגייסים עובדים, נוטים לבחור עוד מאותו דבר. כך למשל, אם מנהלת מחלקת השיווק בחברה קמעונאית תחפש עובד חדש, היא לרוב תפסול על הסף איש שיווק שבא מתחום הסלולר או ההייטק. היא תחפש אדם בעל ניסיון ספציפי בתחום הקמעונאות, תוך מתן עדיפות למי שעבד אצל המתחרה הישיר במחלקה מקבילה.

הסיבה לכך היא שהענף הולך ומתמקצע הולך ומסתגר, עד שנראה ששיווק בתחום הקמעונאות הוא כמעט מקצוע שונה לחלוטין משיווק בתחום הסלולר. החברות גם מאמינות כמובן, שהניסיון של העובד בתחום הספציפי שבו הן פועלות, יחסוך להן זמן הכשרה ושילוב, ויאפשר להן להמשיך לפעול באותה יעילות, תוך ביצוע מעבר \"חלק\".

הדמיון בין המנהלת לעובד החדש נובע מכך ששניהם מגיעים מאותו מסלול. שניהם מושפעים מאותם מנטורים, מעריכים את אותם מנהלים, נחשפו לאותם מקרי מבחן בשוק והסיקו מהן מסקנות דומות, הם נחשפים למהלכים שיווקיים בעולם התוכן, מודעים לאותו קונצנזוס ומתבטאים בשפה דומה. אולם הדמיון ביניהם הוא גם מתכון לקיבעון.

בטווח הקצר, ייתכן שהמנהלת צודקת בעצם בחירתו של איש שיווק המכיר ומבין את השוק כמוה. אולם דווקא גיוסו של איש שיווק שמגיע מעולם תוכן אחר, עשוי להשתלם לטווח הארוך. גם מבלי שיהיה יצירתי או עצמאי במיוחד, הוא יגיע עם הרגלי עבודה חדשים ועם נקודות התייחסות שונות, שעשויים להפרות את החשיבה. מה שבשבילו הוא פעילות שגרתית, כפי שהתרגל אליה בתחום הקודם, עשויה להפוך בחברה החדשה לנקודת מבט חדשה, רעננה ויצירתית.

כמובן שיש חשיבות לקוהרנטיות ארגונית, ואין צורך שבכל מחלקה בחברה תתקיים התנגשות בין גישות שונות, רק לצורך הגיוון. אולם כיום המצב הנוכחי נוקשה מדי לקצה השני: מועמדים מעולם תוכן אחר נפסלים כמעט אוטומטית. איש שיווק מעולם הרכב יתקשה מאוד ויהיה כמעט חסר סיכוי עבורו להיכנס לתחום שיווק קמעונאות מזון.

חשוב שחברות יכירו בחשיבות ההפריה ההדדית, ובמקומות שבהם הדבר אפשרי, ישאפו לשלב אנשי שיווק עם ניסיון פחות תבניתי, בין אם מהיבט ההשכלה (לא רק רקע במנהל עסקים, שיווק ותעשייה וניהול) ובין אם מהיבט הסקטור ממנו הם מגיעים. שהרי איש שיווק הוא איש שיווק והכלים העומדים לרשותו לצד הכישורים הנדרשים להצלחתו - דומים בעיקרם.

אם מחליטים להתמקד בנקודות הדמיון, הנובעות מכך שאנשי השיווק מגיעים מענף גג משותף, אפשר יהיה בהמשך להרוויח את נגזרות ההבדל והשוני, את נקודת המבט הרעננה והיצירתית, שחשיבותה להתפתחות העסקית חשובה עד מאוד.

הכותבת היא ראש מחלקת השמת שיווק ב קודקס שיווק