בשורה התחתונה: עלית לקחה על עצמה את המשימה להחיות את פסק זמן הקלאסי באמצעות הפגשתו עם הישראליות העמוסה לעייפה שמשוועת לפסק זמן תרתי משמע.

מאז הרץ האפריקאי שנעצר לקחת פסק זמן בעמידת חסידה על רגל אחת, אנחנו יודעים לחבר בין מושג ההפסקה הרגעית לבין המותג פסק זמן. כמובן שגורלו של החטיף נקשר קשר אמיץ, בתקופה בה עלית העניקה חסות למכבי תל אביב, למושג פסק הזמן של משחק הכדורסל. ובכל זאת אנו זוכרים לטובה את עמידתו הבלתי אפשרית של האפריקאי שנראית יותר מתאמצת מהריצה עצמה, מה עוד ששלף מאמתחתו פסק זמן והתענג עליו בעודו בעמידת חסידה.

הרעיון לעשות \'פסק זמן עם חטיף\' אינו מקורי של עלית. הענף חי מאז ומעולם עם הידיעה שהמותג KITKAT של נסטלה מציע אותה הצעה, ולקח גם הוא בעלות, בעולם הרחב, על מושג ההפסקה הרגעית ביומנו הקשה והעמוס. באמצע שנות ה-90 הופיעו זה לצד זה, במדינות שונות, הסרט הישראלי והסרט הבריטי שהראה את הצלם הממושמע ומכוון המטרה, הממתין בשמש, ברוח ובגשם לגיחה קלה של הפנדות ממלונתם. אחרי יממות ללא מצמוץ, הוא מחליט לפרגן לעצמו פסק זמן ובזמן שהוא מתענג על חטיף KITKAT יוצאים הפנדות מרבצם ודופקים ריקוד סלוני אקסטטי על גלגיליות מאחורי גבו של הצלם-אוכל-הKITKAT - שלא רואה אותם ממטר. הפנדות חוזרים לכוך שלהם כשהוא מסיים את ההפסקה ומתפנה לחזור למשמרת ההמתנה שלו מאחורי המצלמה, אדיש לארוע הזאולוגי שהתרחש מאחורי גבו.

הססמא have a break, have a KitKat אינה נופלת מ\'קח פסק זמן רגע מתוק בחיים\' במיוחד לאור העובדה שמתקיים כפל משמעות בין break במובן הפסקה ו-break במובן שבירת \'אצבע\' של קיטקט שכידוע מחולק למספר אצבעות אורכיות.

האסטרטגיה \"לפרגן לעצמינו רגע של הפסקה מכל ההמולה\" אינה ייחודית לשום חטיף או טקס כלשהו. מה שהופך את המותג למיוחד זה תוכן ההפסקה ומשמעותה, שאיתו אמור קהל היעד להזדהות ולהרגיש, בכך, שהמותג \"מבין ורואה אותו\".

הפרסומות החדשות של פסק זמן משקפות את האמפטיה שעלית רוצה לגלות כלפינו בכך שהן עושות שימוש בסיטואציות יומיומיות מוכרות לנו. המצבים שנבחרו הם אלה שהופכים את חיינו ליותר קשים ומאתגרים. הם יומיומיים, מבאסים, מעוררי סטרס ועם זאת - בלתי נמנעים. בדומה לקמפיין \'אלקטרה\' שמוביל מזה כמה וכמה שנים את האופן שבו ישראלים מתמודדים עם הקיץ הכבד על כל ההרגלים והטקסים הקטנים - כך עושה גם פסק זמן כמובן מזווית קהל היעד הצעיר אליו הוא פונה.

המצבים המבאסים יושבים במכנה המשותף הרחב ביותר של הצעירים הישראלים. מקלחת במים קרים כי שכחנו להדליק את הדוד, פאשלות של מלצרית, כשלון במועד ב\', איחורים, גב שנתפס ביוגה - כל אלה הם קלאסיקה של נשים צעירות ישראליות שמנסות להתנפל על החיים לפעמים קצת יותר מדי ומשוועות למה, אם לא, לפסק זמן מכל זה, בו הן תוכלנה להיות בשום מקום ולהתמסר למתיקות.

באופן דומה, ועל רקע שירה מהירה שמסמלת את קצב החיים שרומסים אותנו כמו רכבת מהירה, מוגשת התפאורה הנכונה לפסק זמן של נער מתבגר. סגנון השירה מהיר וקצר נשימה ומזכיר את \"אני רוצה גם\" של יהודה פוליקר - שיר שהוא בפני עצמו אייקון ישראלי שחרוט בתודעה הקולקטיבית

גם פה נעשתה עבודה יסודית בהיכרות עם קהל היעד וחייו: השכמה מאוחרת לשעת אפס, הסעה מפוצצת טילים, בוחן פתע, לחטוף כדור לפנים, לגלות שרומי מהצופים מייבשת אותך, לחטוף ברייקס בטסט - כל אלה הם מנת חלקם של מאות אלפי ילדים, אלה שהיו ילדים עד לא מזמן, אחיהם, הוריהם ומוריהם. כולנו.

ההצעה לקחת פסק זמן תמיד היתה החוט המקשר בין הפרסומות של החטיף, אולם הרעש והעומס מהם יש לקחת את ההפסקה התפתחו לכיוון ישראלי מאד שאינו עסוק בשמירת פאסון או בכל נסיון להיראות אוניברסאלי, נידח או אליתיסטי.

לסיכום: עלית קיבלה החלטה לחבק את הישראליות מכל הכיוונים. אנו עדים לפרץ ישראליות ב\'מתוק לו מתוק לו\' שמתיימתר לעשות כיסוי נרחב של מגזרי העם, מצביו ומצבי הרוח שלו, קפה נמס עלית שמציע לנו להירגע מוויכוחים ומכל מה שקשה להסכים עליו במשפחה, ועכשיו פסק זמן שמתכתב עם החיים הישראלים שמכניסים אותנו לסחרחרת מלחיצה, ומציע לנו לעצור, בקטנה, כדי להתמסר לרגע מתוק ורחוק, ולו רק ולרגע, ועל רגל אחת.

הכותבת היא מנכל\"ית משותפת ב\'זיגוטה\' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג