דעות
צאו מהסרט של דון דרייפר: 5 מיתוסים על דמותו של איש הפרסום הישראלי
עם כל הכבוד ל-Mad Man איש הפרסום הישראלי לא מעשן בחדר אלא בכניסה לבניין, לרוב ליד אדנית נבולה. אבי זיתן על הפער בין המיתוס לאמת
אם התמונה שעלתה לנגד עיניכם כשאתם חושבים על אנשי פרסום וקריאטיב, היא של דונלד דרייפר, תחשבו שוב, ולא רק בגלל שהעישון אסור במקומות ציבוריים.
איש הפרסום הישראלי מעשן בכניסה לבניין, בדרך כלל ליד אדנית נבולה. וזה לא המיתוס היחיד הדורש בירור אודות דמותו של איש הפרסום.
מיתוס ראשון: יש כסף בפרסום
יש אולי כסף בפרסום, אבל היקף הפרסום מסך ההוצאה הפרטית שהיה מעל אחוז אחד ב-2004, ירד ל0.6% ב-2013. זה אומר שהמפרסמים (אצלם עובדים אנשי השיווק) מצליחים למכור יותר מבלי לפרסם יותר. אלו רגעי אמת לא קלים עבור חברות הפרסום: אם בעבר מקומן היה מובטח בתהליך השיווקי, הרי שהיום נבחן כל מקרה לגופו. הקריאטיב נמצא בצבת לוחצת יותר: המציאות החברתית דוחפת את המפרסמים למסרים פחות רכים, יותר מוכרים, ומקומו של הקריאטיב - מצטמצם.
יש אולי כסף בפרסום, אבל היקף הפרסום מסך ההוצאה הפרטית שהיה מעל אחוז אחד ב-2004, ירד ל0.6% ב-2013. זה אומר שהמפרסמים (אצלם עובדים אנשי השיווק) מצליחים למכור יותר מבלי לפרסם יותר. אלו רגעי אמת לא קלים עבור חברות הפרסום: אם בעבר מקומן היה מובטח בתהליך השיווקי, הרי שהיום נבחן כל מקרה לגופו. הקריאטיב נמצא בצבת לוחצת יותר: המציאות החברתית דוחפת את המפרסמים למסרים פחות רכים, יותר מוכרים, ומקומו של הקריאטיב - מצטמצם.
מיתוס שני: פרסום זה קריאייטיב
בעיני המתבונן, ענף הפרסום הוא ענף זוהר, מלא ביצירתיות, במסעות פרסום של מיליוני שקלים, בהצלחות ומעל לכל - בהברקות מדהימות. המציאות אחרת: עולם הפרסום מלא בעיקר בעבודה קשה ותיסכול: על הרעיונות הטובים שאינם מתאימים, על שעות וימים ארוכים מאוד של עבודה ששוב ושוב נגמרים בלא כלום, על מהלכי ענק, שנגמרים לבסוף במספר מודעות בודדות. למעשה, התכונה החשובה ביותר של איש הקריאייטיב היא לא היכולת לשלוף הברקה מדהימה, אלא להבין תמונה מורכבת של משתנים ואילוצים, לפעול בתוכם, ואז לייצר פתרון שיודע לספר סיפור ולהביא תוצאות.
בעיני המתבונן, ענף הפרסום הוא ענף זוהר, מלא ביצירתיות, במסעות פרסום של מיליוני שקלים, בהצלחות ומעל לכל - בהברקות מדהימות. המציאות אחרת: עולם הפרסום מלא בעיקר בעבודה קשה ותיסכול: על הרעיונות הטובים שאינם מתאימים, על שעות וימים ארוכים מאוד של עבודה ששוב ושוב נגמרים בלא כלום, על מהלכי ענק, שנגמרים לבסוף במספר מודעות בודדות. למעשה, התכונה החשובה ביותר של איש הקריאייטיב היא לא היכולת לשלוף הברקה מדהימה, אלא להבין תמונה מורכבת של משתנים ואילוצים, לפעול בתוכם, ואז לייצר פתרון שיודע לספר סיפור ולהביא תוצאות.
מיתוס שלישי: מספיק רעיון אחד גדול
פעם זה היה נכון. אפשר היה לקחת רעיון אחד טוב ולהתאים מטלוויזיה, לרדיו, לעיתונות או להיפך. אך המדיה האינטרנטית הפכה את היוצרות: היום אנשי קריאייטיב מוצאים עצמם מייצרים קריאייטיב בהתאמה לערוץ מדיה, קהל יעד, שעות החשיפה. חשבו על כך, בקמפיין אחד מתקיימים אחד לצד השני עשרות פתרונות קריאייטיביים, כשהאתגר הוא לא רק לייצר את כל הפתרונות האלו, אלא לוודא שכולם עובדים בהלימה אחת. זהו סוג אחר לגמרי של אתגר. איש הפרסום הוא לא עוד וירטואוז על כינור, אלא מנצח על תזמורת שלמה של וירטואוזים, והכל חייב לייצר הרמוניה.
פעם זה היה נכון. אפשר היה לקחת רעיון אחד טוב ולהתאים מטלוויזיה, לרדיו, לעיתונות או להיפך. אך המדיה האינטרנטית הפכה את היוצרות: היום אנשי קריאייטיב מוצאים עצמם מייצרים קריאייטיב בהתאמה לערוץ מדיה, קהל יעד, שעות החשיפה. חשבו על כך, בקמפיין אחד מתקיימים אחד לצד השני עשרות פתרונות קריאייטיביים, כשהאתגר הוא לא רק לייצר את כל הפתרונות האלו, אלא לוודא שכולם עובדים בהלימה אחת. זהו סוג אחר לגמרי של אתגר. איש הפרסום הוא לא עוד וירטואוז על כינור, אלא מנצח על תזמורת שלמה של וירטואוזים, והכל חייב לייצר הרמוניה.
מיתוס רביעי: אנשי פרסום באים בעשר בבוקר למשרד
אולי זה נכון, אבל זה עדיין לא אומר שהעובדים במשרדי הפרסום זוכים לשנת יופי. העבודה במשרדי פרסום מאופיינת בפיקים, שמשמעותם ימי עבודה ארוכים מאוד, הנמשכים לעיתים תכופות עמוק לתוך הלילה. כמות השעות המושקעות בפגישות עם לקוחות, בדיונים פנימיים, בהכנת הפרזנטציות: אולי חלק מאנשי הפרסום מתחילים בעשר בבוקר, אבל הם בפירוש נשארים פעמים רבות עד 10 בלילה.
אולי זה נכון, אבל זה עדיין לא אומר שהעובדים במשרדי הפרסום זוכים לשנת יופי. העבודה במשרדי פרסום מאופיינת בפיקים, שמשמעותם ימי עבודה ארוכים מאוד, הנמשכים לעיתים תכופות עמוק לתוך הלילה. כמות השעות המושקעות בפגישות עם לקוחות, בדיונים פנימיים, בהכנת הפרזנטציות: אולי חלק מאנשי הפרסום מתחילים בעשר בבוקר, אבל הם בפירוש נשארים פעמים רבות עד 10 בלילה.
מיתוס חמישי: בסוף בא קקטוס
עד שמגיע הקקטוס וההכרה עוברות שנים ארוכות בהן אנשי פרסום נדרשים להיות מבריקים בשעה שלקוח נושף להם בעורף. כמות הסירובים, הדחיות והנפילות אותה חווה איש פרסום ממוצע, יכולה להתיש כל איש מקצוע בתוך חודשים ספורים. הצורך המתמיד להפתיע, לרגש ולהדהים את הלקוח, והפעמים התכופות בהן הלקוח אינו מרוצה גובה מחיר נפשי כבד מאנשי הפרסום, מחיר שאינו זוכה להכרה מצד עמיתים בעולם השיווק (שאוהבים להגיד שלפרסום יש את העבודה הכי כיפית...)
עד שמגיע הקקטוס וההכרה עוברות שנים ארוכות בהן אנשי פרסום נדרשים להיות מבריקים בשעה שלקוח נושף להם בעורף. כמות הסירובים, הדחיות והנפילות אותה חווה איש פרסום ממוצע, יכולה להתיש כל איש מקצוע בתוך חודשים ספורים. הצורך המתמיד להפתיע, לרגש ולהדהים את הלקוח, והפעמים התכופות בהן הלקוח אינו מרוצה גובה מחיר נפשי כבד מאנשי הפרסום, מחיר שאינו זוכה להכרה מצד עמיתים בעולם השיווק (שאוהבים להגיד שלפרסום יש את העבודה הכי כיפית...)
המיתוסים האלו, והאמת הלא פשוטה המצויה מאחוריהם מוכרת לרבים, ועדיין - אנשים עובדים בפרסום, ואנשים שואפים לעבוד בפרסום. את אנשי הפרסום הטובים אפשר לזהות לפי התשוקה שלהם, הניצוץ בעיניים כשהם שומעים שיש \"בריף שאי אפשר לפצח\", והיכולת שלהם לקחת תמונה גדולה ומורכבת, מלאת אילוצים, הסתייגויות וספקות ולהוציא ממנה סיפור.
הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה ושותף בחברת ההשמה קודקס שיווק
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(19):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
16.קטנוניותאנונימוס 07/2014/12הגב לתגובה זו0 0מסכים בהחלט. ואגב, MAD MEN = MADISON AVENUE MEN. כדי למנוע מבוכה עתידית לכולם.סגור
-
15.אבי, יפה כתבת. (ל"ת)ל.ל 07/2014/06הגב לתגובה זו0 0סגור
-
14.שאלה 07/2014/04הגב לתגובה זו0 0ואיך אתה בדיוק קשור לעולם הזה?סגור
-
13.כמה דיוקים בסלטכן, אבל... 07/2014/04הגב לתגובה זו0 01. יש סיבה שלעולם הפרסום יש תדמית זוהרת. הוא מיצר אותה עבור עצמו, וכמו שלומד כל מי שעובד בכל מקצוע בעולם - חלון הראווה אף פעם לא משקף את איך שנראה המחסן. 2. יש כסף בפרסום - אין כסף בכלום היום. אנחנו בשוק קשה. לכולם קשה. אין "כסף" בכלום היום. מי שאומר לכם משהו אחר - מוכר לכם משהו. 3. "מספיק רעיון אחד גדול" - זה מעולם לא היה מספיק, ופרסום תמיד היה הרבה יותר מורכב מאיך שהוא מציג את עצמו. יש לזה שם מקצועי, זה נקרא "קונספט", וקונסט של קמפיין תמיד תורגם לכל זירות המדיה האפשריות במסגרת התקציב של הלקוח והמטרות שלו. ה"רעיון" הוא המעטפת, ומעטפת תמיד צריכה לשדר אחידות כדי שהצרכןיזהה את המפרסם בכל הזירות באותו אופן ועם אותם מסרים. 4. אנשי פרסום באים ב-10 למשרד. רוב משרדי הפרסום מתחילים לעבוד "רשמית" בתשע בבוקר. זה שהעובדים מגיעים ליום עבודה של 12 שעות, זה מה שהופך את העובדה הזאת של "להתחיל מאוחר" ללא כזאת אטרקטיבית. יותר לציין שהשעות הרשמיות של משרד פרסום רחוקות מאוד מלהיות השעות בפועל של העבודה, ועוד דבר חשוב שכדאי לציין הוא שאף אחד לא מקבל בענף הזה כסף על שעות נוספות. להפך. מצפים ממך שתתאבד בשביל הלקוח עבור המינימום האפשרי. 5. בא בסוף קקטוס. לשמחתי הרבה, תחרות "קקטוס הזהב" חלפה מהעולם בשל חוסר רלוונטיות. פרסים על פרסום מאנשי הפרסום עצמם, תמיד היו הרבה יותר בזכות "פוליטיקה פנים ענפית" והרבה פחות עבור קריאטיב. מדובר בתחרות ששנותיה היתה כל-כך מלאה אוויר ונפיחות עצמית על כלום, שפשוט אין סיבה להתגעגע אליה. (והיו נסיונות להחזיר אותה, שממש אבל ממש לא צלחו) - ואת זה אני כותב בתור אחד שיש לו 6 קקטוסים חסרי משמעות משל עצמי. נ.ב. לגבי "פרסום זה קריאטיב" - גם זה נכון, אבל מכוון. "קריאטיב" הוא החלק הכי "מעניין" בעבודת משרד הפרסום. פחות זוהרים הם החלקים הטכניים והאדמיניסטרטיביים כמו ניהול לקוחות ותקציבאות או רכישת מדיה. מסביב לקריאטיב אפשר לספר סיפור בקלות בעוד שמסביב לאחרים יותר קשה כי הם הרבה יותר "אפורים", אז ברור שאנשים שלא מכירים חושבים שקריאטיב הוא הכל. אגב, יותר לציין, קריאטיב היא המחלקה ההפסדית ביותר בכל משרד פרסום. משרדי פרסום לא מתפרנסים מלמכור קריאטיב, הם מתפרנסים מעמלות על תיווך מדיה. עוד משהו שגורם לענף להעריך פחות את אנשי הקריאטיב בעצמו.סגור
-
ניחוש לגבי הכותבהבאתי 16 בטוטו 07/2014/06הגב לתגובה זו0 0האם מדובר באייל בלכמן? מזכיר את חיתוכי הדיבור שלוסגור
- טען עוד
-
12.מה לעשות שהוא צודק וכל מי שבתחום מרגיש כך (ל"ת)רונית הדר 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0סגור
-
11.הענף גוסספלנר לשעבר 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0תעזבו אותו ויפה שעה אחת קודםסגור
-
10.כתבת את זה הפעם לבד? (ל"ת)בונזו 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0סגור
-
9.תותחרונית 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0מספר אחד בענףסגור
-
8.אבי כמה שאתה צודק...דנה 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0אמת לאמיתהסגור
-
7.מברכת על ההתעוררותשרון 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0כואב אבל חשוב דרושה רפורמה!!!סגור
-
6.הענף כבר גוסס הרבה זמןדניאל 07/2014/03הגב לתגובה זו1 0והתעשייה מדורדרת כבר שנים. תפסיקו להיתמם. ברור שאתם מגינים על חלקת אלוהי הקטנה הזאת, אבל כל הצמחים שם כבר נבולים מזמןסגור
-
5.תמו ימי נזוהר (ל"ת)דניאל 07/2014/03הגב לתגובה זו1 0סגור
-
4.דברי הספדדון 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0עכשיו שהספידו את ענף הפרסום בכתבה זו הענף רשמית מת.סגור
-
3.לתוצאות העסקיותחיבור פרסומאי 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0בפוסטים קודמים שעלו השבוע קראתי לאנשי הענף להבין שהכל זז להם. הכל נמדד בקופה ובמכירות ופחות ופחות במהלכי מיתוג. מיתוג ופרסומות מיוזיקל לא מעניין כבר את הצרכן. הוא מוטה מחיר, מבצעים וקאט דה בולשיט. אז נכון, מבאס לעשות מודעה הארדסייל למזרנים אבל אם זה מה שצריך כדי שהרשת לא תתפרק בגלל יבוא מקביל מסין - אז זו המודעה שצריך לעשות. פשוט צריך לעשות אותה טוב ולא צ'כונה. גם במודעת הארדסייל יש מקצוענות ויש חובבנות. אנשי הפרסום צריכים להתחבר לשורה התחתונה ולאקסלים של הלקוחות שלהם. וכך הם צריכים להיות מתוגמלים. אחרת כולם יסגרו את העסק. הלקוח ומשרד הפרסום שלו.סגור
-
2.פתאום הבנתי:פרסומאי לעתיד 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0ענף הפרסום זה כמו תל אביב, זוהר מבחוץ אבל (הרוב) מסריח מבפניםסגור
-
1.מי זהאשתו של דון 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0הבלבלן אשכים הזה?סגור
-
אחד מיועצי השיווק והאסטרטגיה הטובים בארץמיכל שלו 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0לפני שאת ממהרת להיעלם מאחורי תגובה אנונימית, שווה לבדוק קודם :)סגור
-
אבי למה להגיב לעצמך? (ל"ת)זה לא אתי 07/2014/03הגב לתגובה זו0 0סגור
