קבוצת קו מנחה אייס Bizportal תפוז flix טאבו ישיר תקדין חשבים מגמות רשם החברות

דעות

טור

צאו מהסרט של דון דרייפר: 5 מיתוסים על דמותו של איש הפרסום הישראלי

עם כל הכבוד ל-Mad Man איש הפרסום הישראלי לא מעשן בחדר אלא בכניסה לבניין, לרוב ליד אדנית נבולה. אבי זיתן על הפער בין המיתוס לאמת
 |  19
צאו מהסרט של דון דרייפר: 5 מיתוסים על דמותו של איש הפרסום הישראלי
אבי זיתן, צילום: יח"צ
אם התמונה שעלתה לנגד עיניכם כשאתם חושבים על אנשי פרסום וקריאטיב, היא של דונלד דרייפר, תחשבו שוב, ולא רק בגלל שהעישון אסור במקומות ציבוריים.

איש הפרסום הישראלי מעשן בכניסה לבניין, בדרך כלל ליד אדנית נבולה. וזה לא המיתוס היחיד הדורש בירור אודות דמותו של איש הפרסום.

מיתוס ראשון: יש כסף בפרסום
יש אולי כסף בפרסום, אבל היקף הפרסום מסך ההוצאה הפרטית שהיה מעל אחוז אחד ב-2004, ירד ל0.6% ב-2013. זה אומר שהמפרסמים (אצלם עובדים אנשי השיווק) מצליחים למכור יותר מבלי לפרסם יותר. אלו רגעי אמת לא קלים עבור חברות הפרסום: אם בעבר מקומן היה מובטח בתהליך השיווקי, הרי שהיום נבחן כל מקרה לגופו. הקריאטיב נמצא בצבת לוחצת יותר: המציאות החברתית דוחפת את המפרסמים למסרים פחות רכים, יותר מוכרים, ומקומו של הקריאטיב - מצטמצם.

מיתוס שני: פרסום זה קריאייטיב
בעיני המתבונן, ענף הפרסום הוא ענף זוהר, מלא ביצירתיות, במסעות פרסום של מיליוני שקלים, בהצלחות ומעל לכל - בהברקות מדהימות. המציאות אחרת: עולם הפרסום מלא בעיקר בעבודה קשה ותיסכול: על הרעיונות הטובים שאינם מתאימים, על שעות וימים ארוכים מאוד של עבודה ששוב ושוב נגמרים בלא כלום, על מהלכי ענק, שנגמרים לבסוף במספר מודעות בודדות. למעשה, התכונה החשובה ביותר של איש הקריאייטיב היא לא היכולת לשלוף הברקה מדהימה, אלא להבין תמונה מורכבת של משתנים ואילוצים, לפעול בתוכם, ואז לייצר פתרון שיודע לספר סיפור ולהביא תוצאות.

מיתוס שלישי: מספיק רעיון אחד גדול
פעם זה היה נכון. אפשר היה לקחת רעיון אחד טוב ולהתאים מטלוויזיה, לרדיו, לעיתונות או להיפך. אך המדיה האינטרנטית הפכה את היוצרות: היום אנשי קריאייטיב מוצאים עצמם מייצרים קריאייטיב בהתאמה לערוץ מדיה, קהל יעד, שעות החשיפה. חשבו על כך, בקמפיין אחד מתקיימים אחד לצד השני עשרות פתרונות קריאייטיביים, כשהאתגר הוא לא רק לייצר את כל הפתרונות האלו, אלא לוודא שכולם עובדים בהלימה אחת. זהו סוג אחר לגמרי של אתגר. איש הפרסום הוא לא עוד וירטואוז על כינור, אלא מנצח על תזמורת שלמה של וירטואוזים, והכל חייב לייצר הרמוניה.

מיתוס רביעי: אנשי פרסום באים בעשר בבוקר למשרד
אולי זה נכון, אבל זה עדיין לא אומר שהעובדים במשרדי הפרסום זוכים לשנת יופי. העבודה במשרדי פרסום מאופיינת בפיקים, שמשמעותם ימי עבודה ארוכים מאוד, הנמשכים לעיתים תכופות עמוק לתוך הלילה. כמות השעות המושקעות בפגישות עם לקוחות, בדיונים פנימיים, בהכנת הפרזנטציות: אולי חלק מאנשי הפרסום מתחילים בעשר בבוקר, אבל הם בפירוש נשארים פעמים רבות עד 10 בלילה.

מיתוס חמישי: בסוף בא קקטוס
עד שמגיע הקקטוס וההכרה עוברות שנים ארוכות בהן אנשי פרסום נדרשים להיות מבריקים בשעה שלקוח נושף להם בעורף. כמות הסירובים, הדחיות והנפילות אותה חווה איש פרסום ממוצע, יכולה להתיש כל איש מקצוע בתוך חודשים ספורים. הצורך המתמיד להפתיע, לרגש ולהדהים את הלקוח, והפעמים התכופות בהן הלקוח אינו מרוצה גובה מחיר נפשי כבד מאנשי הפרסום, מחיר שאינו זוכה להכרה מצד עמיתים בעולם השיווק (שאוהבים להגיד שלפרסום יש את העבודה הכי כיפית...)

המיתוסים האלו, והאמת הלא פשוטה המצויה מאחוריהם מוכרת לרבים, ועדיין - אנשים עובדים בפרסום, ואנשים שואפים לעבוד בפרסום. את אנשי הפרסום הטובים אפשר לזהות לפי התשוקה שלהם, הניצוץ בעיניים כשהם שומעים שיש "בריף שאי אפשר לפצח", והיכולת שלהם לקחת תמונה גדולה ומורכבת, מלאת אילוצים, הסתייגויות וספקות ולהוציא ממנה סיפור.

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה ושותף בחברת ההשמה קודקס שיווק





הגב לכתבה

יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
19 תגובות
16.
קטנוניות
מסכים בהחלט. ואגב, MAD MEN = MADISON AVENUE MEN. כדי למנוע מבוכה עתידית לכולם.
אנונימוס | 12/07/2014 11:28
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
15.
אבי, יפה כתבת. (ל"ת)
ל.ל | 06/07/2014 23:11
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
14.
ואיך אתה בדיוק קשור לעולם הזה?
שאלה | 04/07/2014 10:55
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
13.
כמה דיוקים בסלט
1. יש סיבה שלעולם הפרסום יש תדמית זוהרת. הוא מיצר אותה עבור עצמו, וכמו שלומד כל מי שעובד בכל מקצוע בעולם - חלון הראווה אף פעם לא משקף את איך שנראה המחסן. 2. יש כסף בפרסום - אין כסף בכלום היום. אנחנו בשוק קשה. לכולם קשה. אין "כסף" בכלום היום. מי שאומר לכם משהו אחר - מוכר לכם משהו. 3. "מספיק רעיון אחד גדול" - זה מעולם לא היה מספיק, ופרסום תמיד היה הרבה יותר מורכב מאיך שהוא מציג את עצמו. יש לזה שם מקצועי, זה נקרא "קונספט", וקונסט של קמפיין תמיד תורגם לכל זירות המדיה האפשריות במסגרת התקציב של הלקוח והמטרות שלו. ה"רעיון" הוא המעטפת, ומעטפת תמיד צריכה לשדר אחידות כדי שהצרכןיזהה את המפרסם בכל הזירות באותו אופן ועם אותם מסרים. 4. אנשי פרסום באים ב-10 למשרד. רוב משרדי הפרסום מתחילים לעבוד "רשמית" בתשע בבוקר. זה שהעובדים מגיעים ליום עבודה של 12 שעות, זה מה שהופך את העובדה הזאת של "להתחיל מאוחר" ללא כזאת אטרקטיבית. יותר לציין שהשעות הרשמיות של משרד פרסום רחוקות מאוד מלהיות השעות בפועל של העבודה, ועוד דבר חשוב שכדאי לציין הוא שאף אחד לא מקבל בענף הזה כסף על שעות נוספות. להפך. מצפים ממך שתתאבד בשביל הלקוח עבור המינימום האפשרי. 5. בא בסוף קקטוס. לשמחתי הרבה, תחרות "קקטוס הזהב" חלפה מהעולם בשל חוסר רלוונטיות. פרסים על פרסום מאנשי הפרסום עצמם, תמיד היו הרבה יותר בזכות "פוליטיקה פנים ענפית" והרבה פחות עבור קריאטיב. מדובר בתחרות ששנותיה היתה כל-כך מלאה אוויר ונפיחות עצמית על כלום, שפשוט אין סיבה להתגעגע אליה. (והיו נסיונות להחזיר אותה, שממש אבל ממש לא צלחו) - ואת זה אני כותב בתור אחד שיש לו 6 קקטוסים חסרי משמעות משל עצמי. נ.ב. לגבי "פרסום זה קריאטיב" - גם זה נכון, אבל מכוון. "קריאטיב" הוא החלק הכי "מעניין" בעבודת משרד הפרסום. פחות זוהרים הם החלקים הטכניים והאדמיניסטרטיביים כמו ניהול לקוחות ותקציבאות או רכישת מדיה. מסביב לקריאטיב אפשר לספר סיפור בקלות בעוד שמסביב לאחרים יותר קשה כי הם הרבה יותר "אפורים", אז ברור שאנשים שלא מכירים חושבים שקריאטיב הוא הכל. אגב, יותר לציין, קריאטיב היא המחלקה ההפסדית ביותר בכל משרד פרסום. משרדי פרסום לא מתפרנסים מלמכור קריאטיב, הם מתפרנסים מעמלות על תיווך מדיה. עוד משהו שגורם לענף להעריך פחות את אנשי הקריאטיב בעצמו.
כן, אבל... | 04/07/2014 09:05
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
ניחוש לגבי הכותב
האם מדובר באייל בלכמן? מזכיר את חיתוכי הדיבור שלו
הבאתי 16 בטוטו | 06/07/2014 21:48
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
12.
מה לעשות שהוא צודק וכל מי שבתחום מרגיש כך (ל"ת)
רונית הדר | 03/07/2014 22:55
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
11.
הענף גוסס
תעזבו אותו ויפה שעה אחת קודם
פלנר לשעבר | 03/07/2014 22:21
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
10.
כתבת את זה הפעם לבד? (ל"ת)
בונזו | 03/07/2014 15:38
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
9.
תותח
מספר אחד בענף
רונית | 03/07/2014 15:19
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
8.
אבי כמה שאתה צודק...
אמת לאמיתה
דנה | 03/07/2014 15:15
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
7.
מברכת על ההתעוררות
כואב אבל חשוב דרושה רפורמה!!!
שרון | 03/07/2014 14:54
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
6.
הענף כבר גוסס הרבה זמן
והתעשייה מדורדרת כבר שנים. תפסיקו להיתמם. ברור שאתם מגינים על חלקת אלוהי הקטנה הזאת, אבל כל הצמחים שם כבר נבולים מזמן
דניאל | 03/07/2014 14:54
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
5.
תמו ימי נזוהר (ל"ת)
דניאל | 03/07/2014 14:31
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
4.
דברי הספד
עכשיו שהספידו את ענף הפרסום בכתבה זו הענף רשמית מת.
דון | 03/07/2014 14:15
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
3.
לתוצאות העסקיות
בפוסטים קודמים שעלו השבוע קראתי לאנשי הענף להבין שהכל זז להם. הכל נמדד בקופה ובמכירות ופחות ופחות במהלכי מיתוג. מיתוג ופרסומות מיוזיקל לא מעניין כבר את הצרכן. הוא מוטה מחיר, מבצעים וקאט דה בולשיט. אז נכון, מבאס לעשות מודעה הארדסייל למזרנים אבל אם זה מה שצריך כדי שהרשת לא תתפרק בגלל יבוא מקביל מסין - אז זו המודעה שצריך לעשות. פשוט צריך לעשות אותה טוב ולא צ'כונה. גם במודעת הארדסייל יש מקצוענות ויש חובבנות. אנשי הפרסום צריכים להתחבר לשורה התחתונה ולאקסלים של הלקוחות שלהם. וכך הם צריכים להיות מתוגמלים. אחרת כולם יסגרו את העסק. הלקוח ומשרד הפרסום שלו.
חיבור פרסומאי  | 03/07/2014 13:29
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
2.
פתאום הבנתי:
ענף הפרסום זה כמו תל אביב, זוהר מבחוץ אבל (הרוב) מסריח מבפנים
פרסומאי לעתיד | 03/07/2014 11:17
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
1.
מי זה
הבלבלן אשכים הזה?
אשתו של דון | 03/07/2014 10:36
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
אחד מיועצי השיווק והאסטרטגיה הטובים בארץ
לפני שאת ממהרת להיעלם מאחורי תגובה אנונימית, שווה לבדוק קודם :)
מיכל שלו | 03/07/2014 14:51
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש
אבי למה להגיב לעצמך? (ל"ת)
זה לא אתי | 03/07/2014 18:58
יש להזין שם בן לפחות שני תווים
יש להזין נושא בן לפחות שני תווים
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה

ליצירת תגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעית תקשורת, אנא נסה שנית
שלח מחדש

אייס דרושים

+ לכל המשרות
תפקיד חברה איזור
יועץ תקשורת משעל-ורניק... המרכז שלח קו”ח
יועצ/ת תקשורת פרסי צדוק-ק... המרכז שלח קו”ח
תקציבאי/ת חסוי השרון שלח קו”ח
יועצ/ת תקשורת גל תקשורת ראשון לצ... שלח קו”ח

הכי במדור

הכי נקראות
הכי מטוקבקות
הכי ויראליות
היום
השבוע
החודש
אין מאמרים להצגה

הרשמה לניוזלטרים

עליך לאשר את תנאי השימוש לשם הרשמה לניוזלטרים
הרשם
הרשמתך עברה בהצלחה