האקסל פתוח והאצבע רושמת. מחשבון תמיד היה מונח על השולחן של מנהל השיווק. פעם הוא היה משמש אותו לחישוב הגודל של המודעות בעיתון, לבדוק כמה אחוזי הנחה קיבל מהמדיה, אחר כך לחישוב העלויות של המדיה האינטרנטית, עלות לקליק. כולם עובדים עם אקסל, אבל לפעמים צריך להרגיש את המקשים האלה מתחת לאצבעות כדי להיות בטוח שהמספרים מתכנסים.

לאחרונה המחשבון הזה עובד קשה מתמיד. בנוסף לכל החישובים הרגילים, הוא מתחיל גם לבדוק רווחים ממוצרים חדשים שהושקו, עלויות של לידים, כמות מכירות יומית. אם פעם האקסל היה נפתח פעם ביום כדי לבדוק קובץ או שניים, הרי שהיום האקסל פתוח ורושם כל הזמן. מה קרה למנהל השיווק? המציאות.

מציאות חדשה - מנהל ישן-חדש. הזירה הקמעונאית מעולם לא הייתה יותר מוכוונת ערך ומחיר, ואנשי השיווק ניצבים מול צרכנים מפוכחים ושקולים מאד. בזירה כזו, קשה להצדיק מהלכים שיווקיים שאינם תורמים לשורת ההכנסות, שאינם מייצרים ערך בהיר עבור הארגון. המציאות הזו משנה את מנהלי השיווק: הם מכוונים גם אל ערכי המותג, גם אל הנראות והמסרים, אבל החץ מכוון אל לב המטרה: הכנסות ורווחיות החברה.

המציאות הזו שינתה לא רק את התחומים בהם מנהל השיווק נדרש להבנה מעמיקה, היא גם שינתה את אופן ההתנהלות שלו בארגון. רבים מאיתנו זוכרים שהיו מתייחסים אל אנשי שיווק כמי שיושב אי שם בהנהלה, \"במגדל השן\". לא עוד. כדי לדחוף מהלכים שיווקיים המייצרים שינוי בקרב הצרכנים - צריך לדחוף את הארגון כולו. מנהל שיווק טוב מדבר ביום רגיל עם נציגי שירות, אנשי מכירות, מפתחים במערכות מידע, כלכלנים באגף הכספים: עם כולם. המהלכים של השיווק משפיעים על כל עובד בארגון, ולכן מנהל השיווק חייב להיות מסונכרן עם כולם, לקבל מכולם את המידע האמיתי המגיע מהשטח, כדי לבחון את מידת ההצלחה של המהלכים הקיימים ופוטנציאל ההצלחה של המהלכים המצויים בתכנון.

פעם היה קהל יעד, היום יש פרופיל צרכן. מגמה משמעותית נוספת שהובילה להוספת תחומי אחריות למנהל השיווק, מצויה דווקא במערכות המידע. היום, מנהל השיווק מכיר את הלקוח הסופי בצורה כמעט אופטימלית: הרגלי הצריכה, העדפותיו וה-wallet share שלו. מידע זה מאפשר למנהל שיווק לייצר פעילויות הגברת הכנסות בבית, ופעילויות אלו הן אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים של כל ארגון. מנהלי שיווק שזיהו את הפוטנציאל, שינו את מעמדם בארגון בין לילה. השיווק הפסיק להיות עוד מרכיב בשורת ההוצאות של הארגון, והפך להיות מרכיב משמעותי בשורת ההכנסות שלו.

השינוי. השינוי במנהל השיווק אינו מורגש רק על ידי העובדים. אולי המהפך המשמעותי ביותר הוא בתפיסה של מנהל השיווק בהנהלה. ניכר שלכולם \"ירד האסימון\". אם בשנים האחרונות התבססה ההבנה כי מנהל השיווק הוא בעל תרומה לכל התחומים בארגון, כדי לוודא שערכי המותג מובעים נכון על ידי כל חלקי המערכת, הרי שכיום מנהל השיווק נתפס גם כמוביל עסקי. מצפים ממנו לא רק להתאים את ההתנהלות היומית של הארגון לערכי המותג, אלא גם להוביל את הארגון, לאתר ולפתח מקורות הכנסה חדשים ולמצות את הפוטנציאל במקורות ההכנסה הקיימים.

אין שינוי בלי כאב. השינוי בתפקיד מנהל השיווק ובתפיסה של הארגון לגבי תפקידו הוא שינוי טבעי ומתבקש. אבל, כמו בכל תהליך שינוי, הוא לא קורה בקלילות ובטבעיות. מעבר לקושי של חלק ממנהלי השיווק לצמוח לתוך הגדרת התפקיד החדשה, קיים גם קושי בחלק מהארגונים לקבל את מנהל השיווק כמנהיג עסקי. בעוד שארגונים רבים פועלים כך במשך שנים, יש ארגונים המתקשים להתמודד עם מנהל שיווק חדש שיש לו השפעה עוצמתית על ביצועי הארגון. אבל, ארגונים שהשלימו את מהלך השינוי, נהנים מתוצאות, מאירגון גמיש ויצירתי יותר. השינוי אולי כואב - אך הכרחי.

אבי זיתן הוא שותף בחברת \'קודקס שיווק\' העוסקת בהשמה בתחומי שיווק, דיגיטל, פרסום ויח\"צ