דעות

נספרסו עם הפקה מעולה ואלגנטית - אבל הפטנט? קונספט מדף שחוק ומשומש

"ממותג שמתיימר להיות לידר יוקרתי אני מצפה ליותר". מבקרת הבית מאוכזבת מנספרסו וחוזרת לפרסומות המוצלחות של נרטיב הערמומיות והתחרותיות
עטרה בילר | 
עטרה בילר (צילום: יח"צ; צילום מסך) (צילום יח"צ; צילום מסך)
מצד אחד, הפקה מעולה, סלבס מובהקים (ג\'ורג\' קלוני וז\'אן דה ז\'ארדן). טון וסטייל מובהקים של נספרסו - נונשלאנטיות. אלגנטיות, החיים הטובים. אופנה. וילה על האגם. סירה. What else? אה, כן. בחורות יפות. מצד שני, הפטנט הזה של \"כמה רחוק תהיה מוכן ללכת בשביל המותג\" הוא ממש, אבל ממש, קונספט מדף שחוק ומשומש.

אילו המותג שלנו היה עוד חטיף קטן ושובב, אפשר היה להעלים עין ולהסתפק בהפקה טובה רווית הומור. אבל ממותג שמתיימר להיות לידר יוקרתי הממוען לקהל בעל סגנון חיים אקסקלוסיבי, אני מצפה ליותר מאשר שחזור הגימיק. והגימיק הוא, פחות או יותר, שהמותג שלנו כל כך נחשק שהוא הופך אותנו לערמומיים, כוחניים, תחרותיים ובעיקר פחות חברותיים ושומטי עקרונות.



הוא כל כך טוב ששווה לנו לפגוע ביחסינו עם אנשים אחרים למענו כי הוא לא רק טוב יותר ממתחרים, הוא טוב יותר מהיחסים שבנינו ומהדימוי שיצרנו עד הלום. כל מה שצריך זה מוצר שנותר \"אחרון\" במקרר או בחפיסה, ושניים שחושקים בו. ההגזמה משרתת את המטרה האסטרטגית להיות לידר שמבטל את כל מה שצומח סביבו או במלים אחרות - המותג הופך לרודן שמשבש אותנו, ואנחנו נותנים לכך לגיטימציה כי ההגזמה ברורה ומצחיקה ומדברת לילד הרע שבכולנו.

ובכל זאת הנה טיפה בים של פרסומות שנוצרו בצלמו של הנרטיב הזה:
מילקי היה אחד הראשונים שהפך נשים חביבות ללביאות שעטות על המילקי האחרון:



אחרי כן הגיעה סדרה ארוכה של \"אל תשאירו אותו לבד\", בו אנו עדים לזוג \"מושלם\" שכל הרומנטיקה והאמון קורסים כשמסתבר שנותר מילקי אחרון בבית.



פרייה הראה מה קורה לבחורה יפה כשנותר פרייה אחרון בשטח והיא מתחרה עליו אל מול אריה גדול ואימתני. הקליפ הזה זכה בפרסים כי הוא הצליח להפתיע (וגם הפוסט של השאגה שלה היה חדשני בזמנו).



רולו, חטיף מתוק, הופך את הבחור לשפל כשנותרת חתיכה אחרונה בחפיסה. מצד אחד הוא נותן אותה לחברה שלו בקולנוע כמו ג\'נטלמן אבל מצד שני, כשמתיישבת לצידו חתיכה, הוא מנסה לשלוף בכוח את הרולו האחרון מפיה של זו האחרונה כדי להתחיל עם החדשה.



ואם כבר רולו, אז בסגנון טיפ טיפה שונה ויותר מקורה אבל עדיין על פי אותו פרינציפ, ילד שמתגרה בפילון עם הרולו האחרון בחפיסה. אחרי שנים רבות (כי פילים לא שוכחים) נוקם בו הפיל בהזדמנות הראשונה ששניהם נפגשים שוב.



יש עוד. מלא. יש פרסומת לספרייט בה זוג יושב לשולחן על בקבוק ספרייט בודד עם שני קשים. הבחורה מנשקת את הבחור וכשהוא מתמסר היא נוגחת בו רק כדי לחטוף מהשולחן את הספרייט ה\'אחרון\'. וכמובן ישנן כל הפרסומות של סטלה ארטואה שטוענות כי \"לשלמות יש מחיר\". ברובן ככולן שווה לעשות משהו רע רק כדי לשתות סטלה במזיגה מושלמת. אחד הקלאסיים בסדרה זו מציג מוזג בירה ברכבת שמוכן לנתק את הקרון רק כדי שמזיגת הסטלה תהיה מושלמת בלי מהמורות פסי הרכבת.



עמוד השדרה הסיפורי של כל הפרסומות הללו אומר לנו שכשזה מגיע למותג הנחשק, נשכח את יחסינו, את מעמדנו, את אישיותנו את יעדינו, ואת מי שהיינו עד לפני רגע - רק כדי להשיג את המותג שלרוב מסמל או משקה או מזון בעלי גוון ברור של גחמה.

חלק גדול מהז\'אנר מגיע משנות התשעים המוקדמות והוא נשלף שוב ושוב כי הוא הוא מגיש בקלות את היתרון של המוצר שלנו על פני מתחרים בכך שהוא מתחיל להתחרות ביחסים ובתכניות שיש לנו עצמינו. אחד מחוקי הברזל של המיצוב אומר שכדי לקלוע לסל יש לכוון גבוה מהסל. בסופו של דבר התחרות היא מול מותגים ולא מול אנשים, אבל דרך ה\'תחרות באנשים\' אנחנו משיגים יתרון בזירה השיווקית.

עם זאת - כשיש את הנכסים של המותג נספרסו ושל השחקן ג\'ורג\' קלוני, שאף פעם לא מבייש את הפרימה אפילו בקליפים סתמיים, אפשר ורצוי להקדם ולהגיד משהו חדש.

תגובות לכתבה(0):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה